作為營銷領域的權威商業媒體，TopDigital迎來了第一個「十周年」。這些年，我們始終堅持記錄行業的更迭變化，也見證了營銷領域誕生了越來越多，通過獨特視角和卓越才能帶領行業前行的女性領袖。 這一次，為了致敬每一位為行業貢獻力量的女性營銷者，我們在3月8日發起了一場特別的直播活動，邀請到原聯合利華集團資深總監、葛蘭素史克首席數字官兼首席營銷官Alence Lee，原雅詩蘭黛高端化妝品事業部品牌總監、Purality聯合創始人Daphne Wang做客TopDigital直播間，就品牌營銷趨勢和側重點、女性消費者洞察、品牌如何做好差異化女性營銷等內容開展深度對談。

▲ 從左到右：TopDigital主編Sherry、葛蘭素史克首席數字官兼首席營銷官Alence、Purality聯合創始人Daphne、TopDigital總經理Yuwei

01女性視角出發觀察品牌營銷趨勢

Sherry：近年來，您看到國內的品牌營銷有哪些明顯的變化？這些變化給市場人、品牌人帶來了哪些機遇和挑戰？ Alence：今年，我們觀察到有一些品牌在3·8的campaign邀請到女性大膽地站出來，展露她們原原本本、自然的自己。這也讓我回想到12年前，在聯合利華任職，負責把多芬引入中國的場景。當時，我們主要聚焦的事情在于產品營銷，希望告訴大家沐浴液會給皮膚帶來的滋潤感覺，從而引導女性消費者認識「真正的美」。多芬有一份特別知名的植入廣告，是在《丑女無敵》這部劇集中，而多芬的品牌理念也就自然地擊中人心。可以說，這時女性營銷就已經開始萌芽了，我們讓女性消費者認識到，美有千千萬萬種。非常可喜的是，目前這種「真正的美」正越來越被中國的消費者所認識、所接受。

Daphne：從美妝行業的觀察來分享，原來在雅詩蘭黛時，我曾經負責孵化雅詩蘭黛集團旗下最值得關注的兩大高奢香氛品牌，KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社進入中國市場。在這段經歷中，我發現中國女性具有很強的擁抱新事物的能力，中國女性的眼界放得很開，「自我生長力」也很強。一開始，我們團隊內部也有疑惑，已經進入中國做的比較好的國際品牌，突破千元似乎就是天花板了，那么2000元以上的高端香氛在中國能有多少市場？但很快，我們在兩年的品牌孵化中調研發現，約35歲以上的這些中國女性，在時間中積淀了閱歷，其實對高端香水的接受度非常高。另外90、95后一些新生代，她們的想法也非常open-minded。現在，我們會發現越來越多的國貨也在興起，并且它們不再是一種平替，更多是喜歡挖寶、對新鮮事物接受度高的消費者，為高質量的國貨在買單，并且對使用國產品牌而感到自豪，這也是非常欣喜的一個發現。

Sherry：結合過往從業經驗及觀察，您認為未來3-5年，品牌營銷的趨勢，或者說重點會是什么？

Alence：目前，中國、全球都在面臨快速的老齡化，這樣的背景下，中老年女性會遇到怎樣的困境？針對她們身體、精神上的變化，是否可以通過提升她們的免疫力、整體健康，從而增加她們對身體的自信、社交的自信，這是我們需要考慮的。另一方面，現在新生代的人群又是另一種狀態。這些00后出生的孩子，由于沒有老一輩的歷史經歷，也從未體會過80年代初的物資匱乏感，所以他們所展現出來的大國氣質，民族自信非常強。從大環境來看，國家推動的三胎政策背后，我們其實看到中青年的人壓力很大，她要考慮家庭、孩子，經濟和精力上的問題。綜合來看，現在的女性所面臨的生活狀況其實非常不同，延伸到營銷領域，我們應該怎么思考這件事情？可能不僅僅是未來的3~5年，我們還要看未來的5~10年，整個社會會經歷怎樣的一個變化，用發展的眼光去看營銷這件事情。在流量紅利消失的當下，品牌不是靠流量來取勝，而是靠心智取勝，所以了解我們的中老年、中青年和新一代女性她們所處的環境，其實非常重要。

Daphne：我認為，我們要從「核心」而非「表象」來關注品牌的發展。具體來說，品牌是一種表象，可以是一種呈現給消費者的場景，但核心是產品但差異化，真正給消費者帶來的利好點。為什么說當下流量很貴？其實就是因為產品沒有差異化。我們當時看好純凈美妝的產品想引入中國，是看到差不多在3、5年前，海外的整個化妝品市場流行趨勢從強調科技轉向了回歸自然。再看整個行業內，大家都是打流量的玩法，但賺錢的是KOL，大部分品牌都在貼錢做，其實本質是只看到了表象，卻沒有打造產品差異點、思考如何真正的獲取消費者心智。所以對于市場從業者而言，要先關注事情的源頭和本質，這可能是未來2年內大家需要做的事情。

02千人千面如何動態分析女性消費者

Sherry：女性消費者的需求相對復雜多元，而且經常購買者與使用者是分離的，那么品牌應該如何洞察女性消費者的需求？

Alence：最近剛剛去重慶做了一趟實地調研。一路與司機、服務員聊，我發現在幾個表示會吃日用保健品的人中，很多基本是被“喂養”的一種狀態，不記得具體是什么品牌。回頭我就在想，我們的消費者和購買者其實是分離的，對他們的營銷觸達中有很多可以優化的，這是一個機會點。第二點是如何通過線上和線下的日常行為去了解女性消費者。線上我們其實有很多工具，比如天貓數據銀行策略中心、京東的數坊，都可以從AIPL模型去看。而通過騰訊數據智庫TDC（Tencent Data Cloud），字節的超級數據中臺“云圖”，也可以看到消費者在各大平臺的足跡。但問題是，一些中年女性不用這些平臺，可能用的是美拍，而初高中生也不怎么用微信，用QQ比較多。那么如何去觀察這么龐大的女性群體？從生命階段、地域、社會地位來分層，我們看到的會是不一樣的人群。通過怎樣的技術、在什么地方得到這些人的行為軌跡，做到真正的消費者洞察，這是我覺得很重要的一點。

Daphne：對于品牌而言，如果不能推陳出新，便很難贏得賽道。在化妝品領域，我比較關注的可能是一些小眾群體。她們可能是環保人士，對自然的肌膚狀態有所要求，更希望用一些純凈的護膚品。對于中國消費者的觀察，要有一個國際化的視野，再去關注賽道的機會點。當下整個護膚行業非常講究功效性，基本上大家的發力點都在此，但這是在紅海中的競爭，而我們看到，Natural Beauty的概念在10年前就已經進入中國市場，并且幾年前在歐洲和美國市場開始興盛，預測2、3年后在中國可以說將進入主流賽道，所以我們買的是一個未來。可能今年對于我們來說機會非常小，但值得我們去做，因為現在來看的少數派可能成為以后的大多數。

Sherry：站在業務的最前端，是否觀察到女性消費者有一些明顯變化？這些變化對于我們品牌對外傳達的聲音、內容的產出、話語體系的選擇，是否有新的變化或挑戰？

Daphne：這幾年談的比較多的就是「女子力」，它背后代表的是一個成功女性的形象。我們的這種印象可以說是一個標簽，很多大品牌的市場活動也常常打上這個標簽。但我也看到，有一群人是在抓生活中的「小確幸」。有太多女生知道她要搏斗，但博不過別人，卻依舊清楚自己要開開心心的生活。每天對她而言，她的榮耀感不在是買一個大鉆戒、大包，而是每天做自己感到開心的事情。買不起就不幸福，這其實是很狹隘的一個理解。所以做策劃時，我們關注的標簽更多是小確幸、自然美的女孩，返璞歸真，做純真、本真的自己，這是我們更喜歡的一種女性狀態。大家不那么功利，而女生也不需要那么強。

Alence：從近幾年很火的IP代言人，還是乘風破浪的姐姐，或者現象級人物谷愛凌，都是「女子力」的代表，她們或是對于給定的人生不服輸，或是在比較好的環境下得到很好的成長，這其實是大家都渴望的一種狀態。但這不是一個固定的標簽。每個人都有一個時刻想成為谷愛凌，但更多是另外的哪些時刻。所以標簽應該是一個動態的東西，不是打在一個人身上，十年不變。人的價值觀是不變的，但生活體驗、情感追求層面，會是一人千面的情況，在不同時間、地點，標簽是不一樣的。在阿里數據銀行，平均一個人的標簽就有幾百個，所以可以看到人非常多元化，從中思考怎樣去找到、有哪些能夠賦能商業的東西，這個過程本身就挺有趣的。

03“她經濟”時代女性營銷的正確姿勢

Sherry：隨著女性消費力的崛起，女性營銷越來越受到品牌重視，3.8、母親節都成為品牌發力重點。但當前的女性營銷也面臨一定挑戰，一方面消費者愈加理性，亟需更深度的溝通互動，但女性營銷面臨同質化；一方面，近年來女性營銷翻車的事件屢見不鮮，如何把握女性營銷的視角也成為品牌人的考驗。品牌應該如何看待女性營銷這件事？

Daphne：大品牌有大品牌的做法，小品牌有小品牌的打法。對于大品牌而言，全年會有每個月一定量的投資，節日會集中性的爆發做一些營銷活動。但對于小品牌而言，這是一個長年戰。我們會規避節日讓很多人“種草”，因為這個時候的費用是加倍的。如果只靠短期內的爆發來收割流量，也可能由于未來選不對時間，直接導致品牌走下坡路。我們不想和消費者的關系只是停留在，給到優惠券所以才購買，而沒有以產品為核心，打造品牌力。我們品牌注重溝通，在心態、理念上與我們契合的消費者，同時讓更多的品牌融入這個圈層內。作為一家高端的環保品牌，我們希望能讓品牌和消費者一起成長，希望讓80%的女性不再被刻板印象所束縛。

Alence：目前的現象級營銷越來越少了，為什么？以前的大品牌，也都已逐漸“變老”了。其實是因為各種碎片化的發生，包括媒體的碎片化、人的意識形態的碎片化，區隔也越來越多。現在你可能不再了解，什么品牌在某個群體中存在和流行。我們大部分人生活在今日頭條和抖音的世界，但也是它們給我們制造了「信息繭房」。近期，關于市場營銷怎么做的問題，我們開展了幾天全球性的討論。可以與大家分享一下，目前學術界的討論有兩個方向，一種是打造品牌的顯著性（salience），即平地上走比別人都突出；還有一種是有意義的差異化（meaningful differentiation），就是和別人做的不一樣，一眼能夠讓別人記住意義的差別化。當下，云計算、營銷技術的變革造成的碎片化，其實帶來了心智上的減法，所以目前很難再有現象級品牌橫空出世了。但酒香不怕巷子深。還有一些品牌在志同道合的一群消費者里面做有意義的差別化，這種品牌目前看來也挺少的。 

Sherry：近兩年有沒有看到比較眼前一亮的女性營銷案例？從專業角度來看，您認為這些案例之所以能引起群體的共鳴，是在哪方面做的比較出色？

Alence：我觀察到以女性為主消費人群的一些品牌有表現的比較好的，如lululemon。第一，它抓住了城市主流人士中興起的一種輕運動，并且代表了這種流行生活方式。第二，產品的制作工藝花了很大功夫，產品力表現得比較好。第三是市場執行，在線下疫情之前，覆蓋了主要的商業場所，占據了人流量比較大的中心區域。

Daphne：從美妝護膚行業來看，花西子的包裝做的非常出彩，要知道彩妝是非常靠顏值的，而品牌不管通過什么點吸引到消費者，其實都是一種成功。另外印象比較深刻的是林青軒，特別是疫情之后，我看到國內也有多年積淀實力的品牌，它們的銷售團隊非常強。人性都是普遍的，大家都不希望試錯成本太高，其實產品夠好，自然會產生復購。

Sherry：一般二位在帶領團隊策劃3.8或者有關于女性節日campaign的時候，會重點關注哪些渠道的投放？各個渠道會呈現出什么比較明顯的差異性？

Alence：剛進入日用保健品行業，我們整個媒介或營銷的計劃，和快消行業相比不太一樣。第一是知識類教育會比較多。不僅是針對進入老齡化的中老年人群，還是說對工作壓力比較大的青年人群而言，希望增加他們身體的本錢，因為美的基礎是健康。所以很多消費者迫切需要了解產品成分、功效、副作用。第二，為了將“以人為本，提升每日健康”這個使命通過比較深度的內容平臺來帶給消費者，我們和百度詞條、知乎、騰訊做了一系列的內容共建。另外，我們有一群特別的KOL，他們是三甲醫院的醫生，一方面出于醫院形象的背書，另一方面也響應了國家2030的大健康主題，希望大家共同來提升人民群眾的健康素養。我們在其中做品牌溝通、品類的教育，這是一個全民交流的工作。

Daphne：如今談線上投放已經是非常稀疏平常的事情了。但我比較推崇做線下渠道，比如pop-up store。因為最終不管是產品還是品牌，是需要讓消費者接觸的。這種方式下，品牌流量的成本很高。因為在產品的差異化程度不高的情況下，品牌還沒有和消費者建立信任，可能要多次觸達消費者，通過降價或福利讓消費者產生興趣想要嘗試。對于沒有太多資金的品牌，在測試階段我建議可以多開展一些異業合作，這種做法可行性比較高，但最后的目的是要和消費者有一個實際的接觸。

04把握女性特質解鎖營銷領域新天地

Sherry：近幾年，品牌營銷“新玩法”被行業人士反復強調，元宇宙、NFT、音頻營銷備受關注，那若是拓展女性營銷“新玩法”，各位有什么想法？

Daphne：我覺得新生代的95后、00后新的消費群體，不論男女，他們的整個心智已經和以往的一代非常不同，他們生活在一個所謂開放但是閉塞的空間。十幾年前，人和人的聯結還很很強，但目前人與人之間的溝通、想法越來越封閉了。大家會想回到一個真的屬于自己的二次元空間。無論是洛天依開演唱會、Facebook改名強調虛擬現實等等，這些商業行為是針對于目前的消費者的。其實品牌和消費者都是與時俱進的，品牌不僅需要關注你們的消費群體，還要關注整個世界的走向。

Alence：從去年到今年，元宇宙炒的很火，但元宇宙的商用化，如何在營銷領域實現更大范圍的應用，而不僅僅只是一個噱頭，我認為還有很遠的路要走。

Sherry：個人觀察，一般消費品品牌的市場部、營銷部女生會比較多，兩位帶領部門和團隊的時候會有這種情況嗎？為什么會出現這種情況？女性視角在市場工作中的不可替代性，或者說獨特性體現在哪方面？

Alence：確實，宏觀來看，營銷領域中的女性更多。這份工作對人的觀察、敏感性有一定要求，品牌基于此進行傳播溝通，而女生在這方面有著天然優勢。但往上，我們看到最厲害的創意和營銷大師，無論是David Ogilvy還是葉茂中，都是男性。過去男性在更高級的教育上面受到了更多的偏向，而對于領導力而言，男性可能更多具有平穩度的特質，對于情緒、情感控制得比較好。

Daphne：美妝領域很顯而易見，基本上都是女生。市場營銷其實需要理性和感性的結合。感性可能是在于想象力的發揮，此外也需要對這個行業是有感覺的，而同時滿足這幾個條件或特質的男生是比較少的。

Sherry：假設一下，若是要成立一個專門做女性營銷內容的團隊，你們會選擇什么類型的團隊小伙伴？

Alence：要看團隊要做什么品牌、什么品類、處于什么樣的階段。創業的品牌底盤還不夠大，需要嘗試很多東西，開放度不一樣。另一個品牌可能已經成熟了幾十年，銷量是10-20億，那理性的成分要求會更高。曾經在阿里的工作經歷，也對我對挑選人才的判斷有很大影響，總結即是，聰明、樂觀、皮實、自省，另外再加開放、擁抱變化。特別是樂觀、皮實，是非常不容易的。記得2017年在阿里做數字化轉型，把原來基于小數據的傳統方式，轉為通過大數據重塑整個營銷的生態和方法論，以及進行生產的供給側改革。這種劇烈震蕩下，你不知道哪里可能會有一塊“石頭”，后面又有怎樣的組織調整。這個過程中怎樣泰山壓頂也不慌，哪怕失敗也能扛過去，總結經驗教訓，一直能自我學習，這是比較重要的。

Daphne：在聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛工作的這些年，我看過各種各樣背景的人進入市場部。我認為要想做“人生贏家”，必須進入市場部。但市場部不能是玻璃心的人，要對自己有要求。更重要的是，喜歡這份工作。所謂“愛就是偏袒”，只要喜歡，就仿佛做什么都不會覺得苦，但如果是為了錢而來，馬上就會因為某些現實的原因退卻。不喜歡一樣東西是很難“榨”出來的。

Sherry：二位對營銷的從業者小伙伴們有什么寄語？

Daphne：在歐萊雅那時的培訓對我印象很深，也想分享給大家。剛剛進入到這個行業，你就要做一個詩人，做一個農民。你的心里要有遠方，你的手得伸得下土。踏踏實實的干活，光明就在前方。

Alence：過去在阿里有一句話說的是，眼望星空，腳踏實地。意思是你要看到遠方，但是你得把今天的事情給很好的解決。以前市場人的工作可能是拍片、寫理念性的內容，仿佛是特別高大上的一些事情，但現在可能你會覺得好像什么事情都和你有關系。怎么去解決每一天的這些小事，然后把夢想揣在心里面，一步一步的實現它。祝每一位市場部的小伙伴們都開開心心的，在2022年的每一天都比前一天有成長、有進步。