為什么越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)美好生活？

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舉報(bào) 2022-03-10

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近幾年，大品牌們在做與公眾的溝通時(shí)，都喜歡用一個(gè)詞——美好生活。

比如，抖音，記錄美好生活。抖音電商，美好生活，觸手可淂。美團(tuán)，美好生活小幫手。天貓的Slogan是理想生活上天貓，所謂理想生活其實(shí)有美好生活的概念。小紅書也倡導(dǎo)美好生活，在其COO與劉擎的對話中，多次表達(dá)是一個(gè)分享美好生活的平臺(tái)。

越來越多的品牌開始強(qiáng)調(diào)美好生活，以及給用戶帶來美好生活。那么到底什么是美好生活？這固然與我們的奮斗目標(biāo)——人民對美好生活的向往相關(guān)，但這其實(shí)自古就是人類一直在探討的問題以及所追求的目標(biāo)。

01 美好生活即善和美德

在小紅書COO柯南與學(xué)者劉擎的對話中，劉擎認(rèn)為美好生活的概念是從古希臘來的，并對美好生活給出了定義：勇敢、真誠、有善意、審慎。

美好生活的確是從古希臘提出的，它從哲學(xué)上的概念叫做美德。

亞里士多德主張人應(yīng)該有的生活是善的生活，其目的是實(shí)現(xiàn)幸福，為此必須有社會(huì)需要的美德。他認(rèn)為，擁有美德的生活才是美好生活。

在《尼各馬可倫理學(xué)》中闡述“善”時(shí)，亞里士多德認(rèn)為主要的生活有三種選擇，第一種是享樂的生活，第二種是政治生活，第三種則是思辨的、靜觀的生活。

享樂的生活不用多說了。

政治生活在當(dāng)下的語境下是成功、權(quán)利和榮耀，“那些崇尚名聲，喜歡活動(dòng)的人認(rèn)為善就是榮耀。也可以說，這就是政治生活的目的。”

而思辨、靜觀的生活則是哲學(xué)式的，體現(xiàn)在追求知識、探索真理。

所謂美好生活，其實(shí)都逃不出亞里士多德的三種生活論調(diào)。

02 美好生活不是成功

今天我們說到美好生活的時(shí)候，實(shí)際上是亞里士多德第一種和第二種生活的合體，通俗來講就是，通過工作或政治獲得成功和榮耀，受到別人尊崇，同時(shí)在此基礎(chǔ)上過上自己想要的美好生活。這里的美好生活，并非亞里士多德的享樂（那多少有過度享樂的意思），而是一種物質(zhì)豐富、生活富足的生活。

這種生活在二戰(zhàn)后美國涌現(xiàn)出的大量中產(chǎn)家庭中得到充分體現(xiàn)，那是“美國夢”一詞最為流行的年代，它告訴美國人，通過自己的努力奮斗，每個(gè)人都可以過上美好生活，典型的生活是在福特這樣的工業(yè)公司供職，年薪幾萬美元，一套房子，一部車子，2-3個(gè)孩子，一年2次自由旅行。

（來源：《資本論》）

然而，工業(yè)時(shí)代的工作對大部分員工來講不過是一種被迫，就像馬克思說的“他的勞動(dòng)不是自愿的勞動(dòng)，而是被迫的強(qiáng)制勞動(dòng)。因此，這種勞動(dòng)不是滿足一種需要，而只是滿足勞動(dòng)以外的那些需要的一種手段。”

勞動(dòng)不過是為了過上美好生活必須要做的，而非自己想要主動(dòng)選擇的且是充滿興趣的。

哲學(xué)家邊沁曾提出“圓形監(jiān)獄”的概念諷刺不自由的工作，在這種監(jiān)獄中，一個(gè)個(gè)工作的房間形成環(huán)形排列，中間則是一座高塔，高塔中的人隨時(shí)監(jiān)視著工人的一舉一動(dòng)。這個(gè)隱喻的核心在于，工廠中的人的工作是受到監(jiān)視和控制的，是不自由的。

今天的工作大部分情況下不適合這個(gè)比喻，但KPI、OKR等衡量指標(biāo)對于員工的打分，本質(zhì)上與圓形監(jiān)獄的監(jiān)視者沒有區(qū)別，當(dāng)代社會(huì)人的工作很難談得上是自由的。

這種非自發(fā)性的勞動(dòng)，使得員工不可避免地失去對自己工作的控制，從而失去對生活及自我的控制，最終導(dǎo)致自我的異化。被異化的生活，很難談得上是美好生活。

在當(dāng)代社會(huì)，雖然美好生活一般被認(rèn)為是前文所述工作、政治上的成功+生活上的富足，事實(shí)上前者只是為了實(shí)現(xiàn)后者不得不做的，因此美好生活的概念實(shí)際上是與工作無關(guān)的。更不要說馬爾庫塞認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)的人連滿足生活的消費(fèi)也是被異化的。

03 美好生活是自由選擇

以賽·亞伯林認(rèn)為美好的生活就是自由選擇的生活。這與上面馬克思工人”被迫勞動(dòng)“的觀點(diǎn)相呼應(yīng)，因?yàn)楸黄葎趧?dòng)，因而不是自由選擇的生活，也就不是美好生活。

齊格蒙特·鮑曼在談到選擇自由代表了階層的高低，他說：“選擇的自由設(shè)定了消費(fèi)者社會(huì)的階層，設(shè)定了消費(fèi)者社會(huì)的成員（消費(fèi)者）繪制生活理想的框架，為他們定義了自我改善的方向，以及‘美好生活’的圖景。一個(gè)人選擇的自由度越大，自由行使的選擇權(quán)越多，他在社會(huì)階層中的地位就越高，獲得的社會(huì)尊重和自尊就越多，距離‘美好生活’的理想也越近。”

隨后，他對富人之所以受尊重的原因說道：“富人普遍受人愛戴是因?yàn)樗麄冞x擇自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侶），并能隨心所欲、不費(fèi)吹灰之力地改變他們。”

隨心所欲即是一種自由選擇，這指明了美好生活的方向：至少，工作方面可以自由選擇自己喜歡的工作（而非被迫應(yīng)聘自己沒那么喜歡的工作），生活上可以自由選擇自己的消費(fèi)和生活方式，才是美好生活的前提。

終極的自由選擇更傾向于亞里士多德的第三種生活，即思辨的生活，從當(dāng)下的環(huán)境來看，這個(gè)選擇也很容易理解，當(dāng)一個(gè)人不再為工作、生活憂慮的時(shí)候，他才有更多的精力和心思去考慮更高層次追求。指望一個(gè)每日為房貸、失業(yè)、后代教育發(fā)愁的當(dāng)代職員用更多的精力去思考哲學(xué)、探求真理是不太現(xiàn)實(shí)的。

04 品牌為什么強(qiáng)調(diào)美好生活？

哲學(xué)上美好生活的終極追求是精神式的，對于大部分品牌來講，它們所講的美好生活也是如此，但從這個(gè)概念的發(fā)展來看，同樣經(jīng)歷了三個(gè)階段的進(jìn)化。

早期，作為現(xiàn)代工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的代表，麥當(dāng)勞、肯德基、可口可樂、寶潔與公眾溝通的核心利益點(diǎn)就是享樂，它們給消費(fèi)者更好的美食、飲料和生活方式，讓消費(fèi)者盡享生活之樂。

比如麥當(dāng)勞的廣告總是呈現(xiàn)其漢堡的肉質(zhì)美味，可口可樂廣告總是呈現(xiàn)人們在夏天喝可樂時(shí)涼爽、可口的場景。

當(dāng)工業(yè)社會(huì)帶來發(fā)達(dá)的物質(zhì)水平，發(fā)達(dá)國家進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)開始用以區(qū)分人。于是很多廣告開始將產(chǎn)品的核心溝通點(diǎn)定義為“成功和榮耀”。

比如奢侈品廣告展示出來的往往是高端階層和魅力，比如80%的汽車廣告都擁有一個(gè)模式——一家三四口，職場精英，美好生活，沙灘，度假，比如大部分化妝品都啟用明星代言，言外之意是，使用了本產(chǎn)品的你就像明星一樣光彩照人和成功。

這個(gè)時(shí)期的品牌廣告非常符合消費(fèi)社會(huì)的需求，它放大了消費(fèi)者的尊貴身份，以及加大了不同消費(fèi)者之間的對比，換句話說它們意味著你消費(fèi)什么品牌，就是什么樣的人。

當(dāng)然，品牌并非只有物質(zhì)追求，偉大的品牌總是在精神追求上先人一步。

比如1971年，可口可樂的廣告《山頂篇》（Hilltop）引起了巨大的反響。在片中，來自世界各地的青少年聚集到意大利的一個(gè)山頂，同唱一首歌，雖然是廣告，但歌詞一定程度上表達(dá)了世界大同的理想，比如第一句看起來并不像廣告：“我要給世界買個(gè)家，并用愛裝點(diǎn)它。”

比如耐克1987年的廣告借用甲殼蟲樂隊(duì)的《Revolution》唱出：We all want to change the world，以此體現(xiàn)平凡人的拼搏精神。

上世紀(jì)90年代蘋果公司的1984和Think different ，也體現(xiàn)了品牌非同凡響的精神。

這些品牌傳達(dá)的東西并非單純的享樂和成功，可口可樂在探討快樂的意義，耐克在闡述拼搏的意義，而蘋果在詮釋想象力的價(jià)值。它們在一定程度上正是思辨的生活。

今天，品牌廣告在做公眾溝通的時(shí)候，享樂和成功依然是最重要的兩個(gè)點(diǎn)，但部分品牌已經(jīng)開始試圖引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行精神方面的追求，這接近于亞里士多德的思辨生活。這個(gè)變化也一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

05 從炫耀的美好生活到思辨的美好生活

最后說回文章開頭各大平臺(tái)所強(qiáng)調(diào)的美好生活。

用戶在美團(tuán)、抖音、小紅書都會(huì)分享生活，但這些生活看起來很多時(shí)候是炫耀的美好生活，他們展現(xiàn)出的的生活，大部分不是100%的現(xiàn)實(shí)。

不管是美團(tuán)上一頓美妙大餐，還是抖音、小紅書上經(jīng)過裝點(diǎn)的美妙、趣味生活，對大部分人來說，它們更像是一種“突然的自我”，那是一種在被迫的工作之外的，偶然間迸發(fā)的生活理想，它們看起來有趣而完美，但這不是常態(tài)。

分享這些生活的目標(biāo)很多時(shí)候是以點(diǎn)贊或獲得認(rèn)同為第一要義，換句話說，這是炫耀的美好生活。

炫耀的生活稱不上是美好生活，因?yàn)樗皇前l(fā)自內(nèi)心的，而是為了讓別人羨慕，因而這樣的生活本就是不自由的。

相反，自由選擇的美好生活應(yīng)該是發(fā)自內(nèi)心的，它不以獲得點(diǎn)贊為目的，而是以探索和求知為目標(biāo)，也就是亞里士多德所謂思辨的生活。從這個(gè)意義上來講，各大平臺(tái)雖然都強(qiáng)調(diào)美好生活，但并沒有解釋什么叫美好生活，也沒有指引用戶如何實(shí)現(xiàn)美好生活。

當(dāng)然從歷史的進(jìn)程來看，平臺(tái)上所分享的生活，代表了真實(shí)生活的情況，以享樂和成功為主要內(nèi)容的美好生活也是現(xiàn)階段的社會(huì)現(xiàn)狀。當(dāng)有一天，物質(zhì)極度豐富，人們對于享樂和成功都沒有太大興趣，而是更多追求精神生活的時(shí)候，也許平臺(tái)上自然分享的東西才是美好生活的本來面目，到時(shí)候也沒人在乎點(diǎn)贊量，當(dāng)然也許這樣的平臺(tái)也就不需要了。

2012年，“人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”提出，毋庸置疑，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同樣有很長的路要走。

參考資料

《法哲學(xué)與共同生活：走向古典法學(xué)》

《亞里士多德全集》

《工作、消費(fèi)主義與新窮人》

《劉擎對話小紅書COO》

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