鄉(xiāng)村振興時期三農(nóng)產(chǎn)品電商與直播亟須走出“低價營銷”怪圈

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接的重要渠道。近年來，在國家政策持續(xù)支持下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施條件不斷完善，線上銷售渠道進一步打通。特別是經(jīng)歷了新冠肺炎疫情的“洗禮”之后，拼團、社區(qū)團購、直播帶貨等新型電商模式不斷涌現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模不斷擴大，農(nóng)產(chǎn)品滯銷賣難的現(xiàn)象也少了。但隨著電商平臺和商家之間的競爭愈演愈烈，農(nóng)產(chǎn)品“低價營銷”“低價上行”現(xiàn)象卻不斷凸顯。許多平臺、商家、帶貨主播用“9.9元”“5.8元”“超低價”等形式，釋放低價信號，吸睛引流，促成交易，借助平臺基于價格和銷量等的算法推薦，打造爆款，用流量換取更多訂單。

這一現(xiàn)象是否有礙于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展，是否與當前農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相背離，如何借助網(wǎng)絡(luò)平臺的數(shù)字化優(yōu)勢摒棄“低價上行”，推動“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，值得探討。

在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與消費升級和消費分層相互交織的過程中，價格分化是農(nóng)產(chǎn)品價格演化的一個規(guī)律性特征，這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下也不例外。電商平臺、直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品價格分化包括普通農(nóng)產(chǎn)品的隨行就市、品牌農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、稀缺性農(nóng)產(chǎn)品的高溢價等多種形式，以及“低價營銷”。在相關(guān)部門和互聯(lián)網(wǎng)平臺對低價傾銷、價格欺詐等不正當競爭行為的協(xié)同治理之下，這種“低價營銷”并非遠低于成本價的低價傾銷，也不等同于絕對的低質(zhì)低價，因為頁面展示的通常是低規(guī)格、低單重或補貼后的低價產(chǎn)品，鏈接的則是差異化定價的更多產(chǎn)品，最終成交量最大的往往不是低價引流的產(chǎn)品，而是價格較高、規(guī)格也較高的產(chǎn)品，所以當前盛行的農(nóng)產(chǎn)品電商“低價營銷”本質(zhì)上是基于產(chǎn)品質(zhì)量的差異化定價與低價誘導(dǎo)營銷的集成。

價格競爭是市場競爭的一個主要手段，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價則是市場經(jīng)濟的基本要求。合理的低價可以理解為現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品供給總量相對充足、結(jié)構(gòu)性矛盾突出和下沉市場需求不斷釋放在價格上的表現(xiàn)，但“低價營銷”在互聯(lián)網(wǎng)平臺蔓延聚集放大則更多是以農(nóng)產(chǎn)品為引流手段的電商市場競爭行為催化的結(jié)果。農(nóng)產(chǎn)品因其單價低、購買頻次高，一直是許多電商平臺引流的首選產(chǎn)品之一。隨著電商市場逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，平臺經(jīng)濟流量競爭愈加白熱化，挖掘下沉市場的消費潛力成為共識。由于價格敏感性更高，不少平臺傾向于采取低價策略搶奪下沉市場，低價農(nóng)產(chǎn)品在一定程度上符合這些要求。農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化程度偏低，普遍缺乏能夠全面客觀評價產(chǎn)品質(zhì)量的標準參數(shù)，增強了網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品質(zhì)量的信息不對稱，也讓“低價營銷”有機可乘，成為快速引流的重要競爭點。

不可否認，低價引流、低價營銷有助于在短期內(nèi)解決局部農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接問題，許多同質(zhì)化、集中上市的產(chǎn)品，借助價格優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)平臺打開了銷路，也讓許多價格敏感的消費需求在網(wǎng)絡(luò)渠道得到滿足。頭部商家通過低價引流模式，借助網(wǎng)絡(luò)平臺聚集的規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)超大規(guī)模業(yè)務(wù)量，以“高投入、高周轉(zhuǎn)”實現(xiàn)“高回報”。由于引流效果突出，許多電商平臺因流量風向和競爭壓力，不同程度卷入低價引流模式，而商家伴隨流量在平臺間的快速轉(zhuǎn)移，只能緊跟風向進行流量布局，導(dǎo)致低價引流競爭在平臺和商家兩個層面均形成蔓延之勢。

電子商務(wù)一直以來被視為低成本的產(chǎn)品交易平臺，價格競爭本身作為一種營銷方式無可厚非，但需特別警惕大范圍長時間“低價營銷”“低價上行”對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可能導(dǎo)致的負面影響。

網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品價格具有強信號作用，“低價營銷”會強化、甚至固化消費者乃至社會大眾對“電商農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)該低價格”的認知，妨礙“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的消費信任在網(wǎng)絡(luò)渠道的確立，甚至有損地方農(nóng)產(chǎn)品的市場形象。對生產(chǎn)端而言，低價營銷會放大低質(zhì)需求的信號，導(dǎo)致抑制生產(chǎn)者提質(zhì)轉(zhuǎn)型的積極性，加劇低水平同質(zhì)化供給和競爭。

農(nóng)產(chǎn)品溢價空間本就較小，低價引流營銷模式下，非頭部商家因低成交量難以盈利，頭部商家為提升店鋪流量，用于“營銷費用”等的中間成本甚至比傳統(tǒng)模式中間商成本更高，“賠本賺吆喝”，雖然有較高的供應(yīng)鏈效率為支撐，但往往以擠壓生產(chǎn)者和流通環(huán)節(jié)的利潤為代價，不利于農(nóng)民持續(xù)增收。

若集聚性低價現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)平臺蔓延，“種得好不如賣得好”，會擾亂農(nóng)產(chǎn)品正常的價格體系。標準缺失、同質(zhì)化、品牌弱是價格競爭的產(chǎn)業(yè)根源，低價營銷能在短期內(nèi)解決產(chǎn)品銷路的問題，卻不利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)短板的根本性解決，甚至會強化這些短板存在的合理性，擾亂優(yōu)質(zhì)優(yōu)價拉動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的良性循環(huán)機制。

當前我國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)則是數(shù)字經(jīng)濟最集中最活躍的表現(xiàn)形式之一，要積極發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟在推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興中的重要引擎作用，合理利用數(shù)據(jù)新要素和數(shù)字化新機制，引導(dǎo)平臺流量之爭逐漸轉(zhuǎn)向數(shù)字化競爭和供應(yīng)鏈競爭，完善農(nóng)產(chǎn)品電商上行生態(tài)，避免農(nóng)產(chǎn)品上行陷入同質(zhì)化低價競爭的“泥沼”。一方面，加強平臺端流量競爭的行業(yè)自律和治理，優(yōu)化涉農(nóng)電商市場環(huán)境，在探索創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷新模式的同時，避免把低價農(nóng)產(chǎn)品作為平臺引流和流量競爭的長期工具。更為重要的是，要充分發(fā)揮電商平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以銷售端數(shù)字化為牽引，積極探索農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化解決方案，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。

具體而言，引導(dǎo)和激勵互聯(lián)網(wǎng)平臺、數(shù)字化企業(yè)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮助農(nóng)作用，結(jié)合國家數(shù)字鄉(xiāng)村試點、“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程試點等，開展縣域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化試點示范，將電商大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)規(guī)劃布局、品質(zhì)控制、分等分級、質(zhì)量安全追溯、品牌保護、供應(yīng)鏈管理與服務(wù)、精準營銷等重要環(huán)節(jié)。借助數(shù)字化機制和手段，推進全產(chǎn)業(yè)鏈標準體系建設(shè)，“以銷定產(chǎn)”，生產(chǎn)供給更符合市場需求、標準化程度更高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，緩解農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾；提高生產(chǎn)、流通的組織化和規(guī)模化水平，改善供應(yīng)鏈效率，拓展農(nóng)產(chǎn)品價值鏈增值空間；助力農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，減少“產(chǎn)—供—銷—消”不同環(huán)節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有數(shù)為證，有據(jù)可循，推動農(nóng)產(chǎn)品電商實現(xiàn)從“低價上行”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的跨越，助力農(nóng)民增收共同富裕。（以上內(nèi)容來源：農(nóng)民日報，作者：趙俊曄 中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所）

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

“十四五”鄉(xiāng)村振興時期傳媒產(chǎn)業(yè)將迎來新機遇

中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認為：鄉(xiāng)村振興是黨在建設(shè)新時代中國特色社會主義時期，根據(jù)農(nóng)村發(fā)展需要提出的關(guān)于解決三農(nóng)問題的重要戰(zhàn)略。實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略需要充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢和屬性。傳媒產(chǎn)業(yè)作為政府與企業(yè)，市場與經(jīng)濟，科技與產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)的重要通路平臺，其上承中央與省地政策的宣傳普及，下接民情民意，地域性、接近性強，能有效配合中央宣傳貫徹落實關(guān)于鄉(xiāng)村振興的方針政策，在順利推進黨和國家各項事業(yè)發(fā)展，在鄉(xiāng)村從脫貧攻堅向共同富裕、科技技術(shù)進步、文化產(chǎn)業(yè)振興的過程中，起到引領(lǐng)發(fā)聲、凝聚人心力量、維護社會和諧穩(wěn)定的重要作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)既是中央精神的傳播者，落實國家政策的引導(dǎo)者，又是溝通政府和三農(nóng)的橋梁和紐帶。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該主動承擔起助推鄉(xiāng)村振興的時代責任，積極探索和面對鄉(xiāng)村振興時期帶來的新機遇與新挑戰(zhàn)。

【1】抓好鄉(xiāng)村振興機遇，發(fā)揮資源聚合雙招雙引作用，讓城市了解鄉(xiāng)村，讓鄉(xiāng)村看見城市。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項系統(tǒng)化工程，需要多方協(xié)同形成合力，而這其中需要一只手能夠?qū)⒍喾剿?lián)。傳媒產(chǎn)業(yè)具有天然的資源聚合能力，通過積極應(yīng)變探索，內(nèi)部創(chuàng)新形成圍繞鄉(xiāng)村振興縣域產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展的經(jīng)濟激活，產(chǎn)業(yè)流通定點、定性，結(jié)果目標導(dǎo)向的服務(wù)輸出，聯(lián)動科研院校、資本金融、市場企業(yè)、政研規(guī)劃等，以多元化的手段，通過會議、展會、節(jié)慶、賽事等落實區(qū)域聯(lián)動，協(xié)同發(fā)展的雙招雙引目的。讓“媒體+”成為地方經(jīng)濟發(fā)展的抓手，讓傳媒成為助力地方特別是優(yōu)勢重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速劑。

【2】講好鄉(xiāng)村振興故事，發(fā)揮信息解讀中轉(zhuǎn)橋梁作用，讓科研更懂縣域產(chǎn)業(yè)需求，讓縣域發(fā)展更懂科技技術(shù)需要。

作為一個全新的時代命題，鄉(xiāng)村振興在各地試點推進的過程中面臨的困難、涌現(xiàn)的典型、取得的成果、收獲的經(jīng)驗、存在的不足等，都需要媒體去調(diào)查、總結(jié)和提煉，并且轉(zhuǎn)化成為大眾和縣域能夠看得懂，聽得明白的故事。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，鄉(xiāng)村振興縣域鄉(xiāng)村經(jīng)濟是需要更多的科技力量投入和落地實施，早前我國的經(jīng)濟發(fā)展策略和布局，使得接下來更加需要依靠傳媒產(chǎn)業(yè)的力量，以圖文，聲音、視頻、立體影像等融媒體信息技術(shù)，幫助新型的科研成果和前沿技術(shù)，通過媒體的解讀，面向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)釋放出它們能夠理解和懂得的“知識成果”輸出，讓地方相關(guān)人員明白圍繞其當?shù)貙嶋H情況和發(fā)展需求，需要什么樣的技術(shù)，需要什么樣的人才。

圖：中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥在翼園（聊城）中小企業(yè)總部基地做電商直播主題分享

【3】做好鄉(xiāng)村振興文化，發(fā)揮營銷策劃提振品牌效能，“有質(zhì)電商、價值直播”打破三農(nóng)產(chǎn)品“低價營銷”怪圈。

中國的農(nóng)業(yè)發(fā)展在滿足數(shù)量要求、解決溫飽問題以后，農(nóng)產(chǎn)品由短缺向剩余跨越，如何滿足質(zhì)量要求、解決市場供需矛盾問題就成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心問題，面對日益競爭激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整升級，在新時期，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌，拉動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，顯得尤為重要，更加是提振地方經(jīng)濟，實現(xiàn)共同富裕，為三農(nóng)人群創(chuàng)造更多經(jīng)濟效能的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求。這個時代是品牌競爭的時代,建立在品牌基礎(chǔ)之上的傳媒影響力將是潛力無限的。對于產(chǎn)品的塑造，與文化的融合，通過營銷的策劃實現(xiàn)品牌的打造，這無疑沒有誰能比傳媒產(chǎn)業(yè)其更為擅長的存在了。農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，即走品牌化路線。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動的重要抓手。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，品牌強農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實施鄉(xiāng)村振興的必然選擇，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興時期所迎接的新機遇。依托傳媒產(chǎn)業(yè)在品牌營銷、IP塑造、價值輸出等專業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)對三農(nóng)產(chǎn)品的價值升華，提振品牌效能，借力電子商務(wù)、直播電商等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，實現(xiàn)“有質(zhì)電商、價值直播”，打破三農(nóng)產(chǎn)品“低價營銷”怪圈。

鄉(xiāng)村振興是新時代的一個全新命題，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)在鄉(xiāng)村振興中把握機遇，推動媒體融合，在做好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳報道的同時，講好鄉(xiāng)村振興故事，做好鄉(xiāng)村振興文化，積極發(fā)揮媒體優(yōu)勢，調(diào)動產(chǎn)業(yè)資源，做精做細社會服務(wù)，不斷探索創(chuàng)新“媒體+”服務(wù)鄉(xiāng)村振興的模式和路徑，貢獻力量，在成就地方縣域鄉(xiāng)村振興的同時，也更加是在成就自身。

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