中國廣告專訪林友琴｜可持續(xù)發(fā)展：品牌營銷的下一站變革

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舉報 2022-03-08

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電通集團全球執(zhí)行董事林友琴（Jean Lin）接受中國廣告雜志專訪，談及可持續(xù)思維如何助力品牌創(chuàng)新，進一步闡釋電通可持續(xù)發(fā)展解決方案以及電通在全球范圍內(nèi)的實踐，并為可持續(xù)發(fā)展的本土化成功帶來幾點分析與建議。

以下文章來源于中國廣告雜志，作者中國廣告

“可持續(xù)發(fā)展”早已不是一個新鮮的話題。在品牌建設(shè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)意義上的“可持續(xù)”，意味著尋找一種長期價值。而創(chuàng)意代理商的使命，就是協(xié)助客戶做到活力長葆，基業(yè)長青。

隨著資源的短缺和工業(yè)污染成為有目共睹的現(xiàn)實，越來越多的品牌和消費者都開始思考，如何更加珍惜資源，以及在追求經(jīng)濟效益增長的同時，如何避免對地球未來子孫的生計產(chǎn)生負面的影響。

“對品牌可持續(xù)發(fā)展的思考不僅是道德方面的訴求，還必須有一個很清楚的策略結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，可以讓政府、企業(yè)、消費者以及公益團體共同合作，持續(xù)共創(chuàng)更美好的未來。”電通集團全球執(zhí)行董事林友琴（Jean Lin）如是解釋品牌可持續(xù)的核心意義。

電通集團全球執(zhí)行董事

林友琴（Jean Lin）

在倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的背景下，營銷思維的轉(zhuǎn)變也牽動著代理公司的角色變化，如何準確把握消費者心智，將全球性倡導(dǎo)落實到每一個本土化的品牌建設(shè)中，是挑戰(zhàn)也是機會。本次專訪，林友琴對這些問題抽絲剝繭，梳理本質(zhì)內(nèi)核，并給出了思考和建議。

以可持續(xù)思維助力品牌創(chuàng)新

身體力行可持續(xù)理念的前提，是對品牌以及社會在思想上的引導(dǎo)，從這個角度來說，代理公司必須走在品牌前面——只有保持思想和行動上的領(lǐng)先，才能用更好的方案和創(chuàng)意有效地創(chuàng)造差異、解決問題，有效地引導(dǎo)消費者行為進行正向的改變。毫無疑問，在當(dāng)下可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境中，代理公司最需要的是學(xué)習(xí)。

隨著政策的出臺與落實，循環(huán)經(jīng)濟是讓世界可持續(xù)地發(fā)展的一個很重要的議題，它不僅僅是一個理念，它更是一個實踐。在林友琴看來，循環(huán)經(jīng)濟本身的重點在于創(chuàng)造一個健康的經(jīng)濟體系，使它可以自給自足，有效調(diào)節(jié)資源和投資的平衡，形成合理利用、避免浪費的良性循環(huán)，這也恰好體現(xiàn)了品牌可持續(xù)思維在循環(huán)經(jīng)濟大背景下的發(fā)展機會。

從環(huán)境經(jīng)濟的角度來看，事實上，企業(yè)與代理商有非常多可做的事。在過去的思維中，亮眼的設(shè)計包裝一直是產(chǎn)品的賣點。如今，越來越多的消費者關(guān)注品牌是否具有可持續(xù)理念及符合低碳標準，使得企業(yè)重新思考如何讓產(chǎn)品設(shè)計融和品牌理念和消費體驗。比如成本環(huán)節(jié)會考慮制造與回收的循環(huán)成本，由是便激發(fā)了更多譬如包裝材質(zhì)的創(chuàng)新，這也恰是品牌打造差異性的思路之一。

因此，創(chuàng)意代理商需要思考更多的問題：新的環(huán)保材料有哪些？如何測試包裝材料的穩(wěn)定性？如何培養(yǎng)使用可回收材料的習(xí)慣……這些都是代理公司需要認真學(xué)習(xí)的內(nèi)容。學(xué)習(xí)得越多，可以幫助客戶的上限就會越大。代理商唯有不斷學(xué)習(xí)，跟上可持續(xù)發(fā)展的思路，才能更好地創(chuàng)新與創(chuàng)意，幫助客戶轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，打破慣習(xí)，將品牌可持續(xù)的思維持續(xù)灌輸?shù)狡放频慕ㄔO(shè)中去。

電通可持續(xù)發(fā)展解決方案：生態(tài)體系的建設(shè)

在當(dāng)下，電通正在思考的，首先是提供怎樣的商業(yè)解決方案和員工培訓(xùn)方案，為更好助力客戶提升品牌建設(shè)這個方向而努力。其次，便是如何能讓可持續(xù)發(fā)展理念成為電通內(nèi)部的一場“文化運動”，從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的內(nèi)生動力，這對電通的未來、企業(yè)文化和市場發(fā)展都會有很大的影響。

“很榮幸受邀主持電通的可持續(xù)發(fā)展解決方案——dentsu Good，這是一件對我們自己、客戶品牌發(fā)展，乃至整個營銷界都極其有意義的事，也是我個人一直很熱衷的事。我一直覺得，整個資本市場發(fā)展到今天，有必要停下來思考一下：什么樣的品牌發(fā)展能夠?qū)φ麄€世界發(fā)揮積極的作用。”在林友琴的觀念里，可持續(xù)發(fā)展不僅僅是品牌的一個創(chuàng)新的機會，更是品牌對消費者乃至世界發(fā)出的號召和引領(lǐng)，是品牌在成長的同時，擔(dān)負社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。

因此，可持續(xù)發(fā)展解決方案應(yīng)該是一個社會性的共創(chuàng)議題：政府的政策決定了企業(yè)跟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)通過更優(yōu)化的產(chǎn)品和服務(wù)，將自身發(fā)展目標與社會造益的大目標融和，在此基礎(chǔ)上做出的有意義的品牌，能與消費者產(chǎn)生更豐富的情感連結(jié)，推動整個社會的可持續(xù)發(fā)展。放眼未來，一定會出現(xiàn)很多新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)生更新的科技，更綠色的材料，更高效的管理方式……有很多需要計量的新元素出現(xiàn)在一個企業(yè)里。

運用創(chuàng)新能力驅(qū)動變革，與企業(yè)客戶達成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從善出發(fā)，思考設(shè)計更好的消費者體驗——這是我們致力于打造的一個行之有效的、且有社會影響力的商業(yè)生態(tài)，林友琴表示。實際上，日本電通在這方面做了很多嘗試，也幫政府做了非常多的案例。比如日本電通與森永公司合作推出公共垃圾回收箱，運用物聯(lián)網(wǎng)（loT）技術(shù)實時監(jiān)測垃圾箱的裝滿程度，實現(xiàn)自動壓縮內(nèi)容物，降低垃圾收集成本，減少相關(guān)碳排放。

身體力行的可持續(xù)實踐

當(dāng)可持續(xù)發(fā)展思維成為品牌創(chuàng)新的助推器，品牌的營銷思維也隨之發(fā)生改變。在過去幾十年中，營銷通常是通過打造品牌的差異性，直接刺激消費者購買，從而促進增長。然而，一旦把可持續(xù)發(fā)展的思維融入其中，要思考的因素就變多了。

在林友琴看來，品牌的可持續(xù)發(fā)展思維使品牌與消費者之間的關(guān)系有了更多的可能性。

新一代的年輕人無時無刻不在觀察、體驗品牌。他們對品牌信任的來源不只是聽品牌講故事，也更注重看品牌的實際行動力。“我們希望跟消費者有一個更良性的互動。目前，電通在投資一些公益活動的策略中，也更加側(cè)重于可持續(xù)發(fā)展這條路徑。”

身體力行地實踐可持續(xù)，也是她和團隊一直在做的事：安索帕與上海杉樹公益基金會合作的“安索帕杉樹班”公益助學(xué)項目，便是由林友琴發(fā)起的。

“經(jīng)過調(diào)研與觀察，杉樹公益基金會發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟相對貧困的地區(qū)，對很多家庭而言，最有可能改變整個家庭經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的因素就是孩子的未來。如果他們成功考上大學(xué)，接觸到新的環(huán)境和機會，就有希望改變家庭貧困的現(xiàn)狀。很多在貧困地區(qū)的優(yōu)秀學(xué)生，最有可能失學(xué)的時間就是高中，所以，杉樹班聚焦高中教育，為他們提供這三年的生活協(xié)助，助力他們順利讀完高中，參加高考。”談及發(fā)起項目的初衷，林友琴如是分享。

自2016年起，已有兩屆安索帕杉樹班學(xué)生圓滿完成高中學(xué)業(yè)，并有機會進入大學(xué)繼續(xù)學(xué)習(xí)。林友琴和同事們希望給予孩子們長久的關(guān)心和陪伴，與他們形成持續(xù)的互動，團隊也經(jīng)常為孩子們寄送書籍和學(xué)習(xí)用品，定期實地探訪，幫助他們了解學(xué)校以外的環(huán)境，傳去支持與愛。“來自安索帕的‘學(xué)長學(xué)姐們’用親身體驗，告訴山區(qū)的孩子們，外面的世界是怎樣的，支持他們對未來有不同的想象，這也是我們希望提供的一個機會。”

暢想未來：可持續(xù)發(fā)展的本土化

從代理商的引導(dǎo)，到企業(yè)和品牌的落實，再到對消費者的選擇產(chǎn)生影響，可持續(xù)發(fā)展理念已經(jīng)成為各方面具有高度共識的“共同語言”。但可持續(xù)發(fā)展之路仍然道阻且長，需要不斷克服企業(yè)文化、地域性的差異和壁壘，尋求本土化的解決方案。

對此，林友琴通過對本土市場的分析，將品牌可持續(xù)解決方案的重點分為四個象限：第一是文化的轉(zhuǎn)型。不同于企業(yè)的對外傳播策略，可持續(xù)發(fā)展理念需要從企業(yè)內(nèi)部的文化出發(fā)，做出根本性的轉(zhuǎn)變；第二是跟可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容。這包含如何建立一個可持續(xù)的品牌，讓顧客更清楚了解品牌和企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展過程中已經(jīng)做的事情（一個有趣的案例是，宜家家居IKEA目前計劃開發(fā)品牌的二手產(chǎn)品市場，在看到顧客需求的同時，真正將環(huán)保落到實處，這是在營銷思維上很大的改變，也是相對容易實操的做法）；第三是創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)在進入循環(huán)經(jīng)濟的時候，受外部因素限制，無法立刻改變整個供應(yīng)鏈的生態(tài)，但可以借由一些新的產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)，讓它成為改變企業(yè)文化和流程的一部分，這就需要創(chuàng)新思維來幫助企業(yè)完成供應(yīng)鏈生態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級；第四是合作生態(tài)體系的建設(shè)。當(dāng)下匱乏的并不是資源，要實現(xiàn)真正的變革，需要在商業(yè)行為的各個環(huán)節(jié)之間，建立持續(xù)有效的合作機制。作為代理商的我們，應(yīng)該有能力去建立適合這個變革架構(gòu)的人才生態(tài)系統(tǒng)，幫助企業(yè)實現(xiàn)其社會價值和商業(yè)價值的統(tǒng)一。

當(dāng)下是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要契機，恰似二十年前數(shù)字營銷重新定義了品牌建設(shè)，當(dāng)下的可持續(xù)發(fā)展可能就是下一個里程碑式的營銷變革，是一個必須牢牢把握的絕佳創(chuàng)新機會。代理商這些年積累了對客戶、對品牌、對消費者的深刻了解，但是如何探索出能夠聚集更大勢能的高效模式，關(guān)乎人才的結(jié)構(gòu)、部門的協(xié)作以及外部優(yōu)勢的互補，這些都將成為廣告代理公司未來發(fā)展中的重要議題。訪談最后，林友琴表示，我們要牢牢抓住這個絕佳的創(chuàng)新機遇，做一些顛覆但有意義的事，為我們的子孫后代創(chuàng)造一個能夠永續(xù)發(fā)展的地球，和安居樂業(yè)的社會。

采訪 | 林瑩

文 | 馮立潔

審核 | 林瑩、鐘毅

中國廣告雜志

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