品牌案例拆解02 | 最近風很大的藍瓶咖啡Blue Bottle
在日本爆火的藍瓶咖啡Blue Bottle終于來“咖啡之城”上海啦，這家外界期待已久的新店坐落在上海蘇州河畔河畔一幢1926年建造的清水紅磚歷史建筑內，是藍瓶咖啡在全球開設的第102家店。
自去年藍瓶咖啡在官網公布上海的選址以來，小紅書上“藍瓶子咖啡打卡”的話題為開業做預熱，2月25號開業當天，在小紅書上提及“Blue Bottle”的筆記超過2800條、提及“藍瓶子咖啡”的筆記超過4800條。當日線下門店排隊超過了7小時。
開業當天排隊情況
這一期我們來看看這個風很大的藍瓶咖啡究竟為何魅力如此之大。
在分析品牌之前，我們看下目前咖啡行業的整個市場環境。
市場發展
從過去5-10年，中國大陸咖啡市場快速成長，零售咖啡產品和咖啡廳消費的咖啡合計規模從2014年220億元增長至2020年750億元，CAGR達22.7%。
但從中信證券公布的《2020年中國咖啡行業白皮書》來看，2020年中國人均咖啡消費杯數為9.1杯/年，顯著低于韓國（367.0杯/年）、美國（327.4杯/年）、日本（280.1杯/年）以及全球平均水平（161.3杯/年），我國人均咖啡消費量遠低于成熟市場水平，仍處行業發展早期階段。
國企咖啡組織（ICO）指出，中國2004/05年至2013/14年與日本1964/65年至1973/74 年的咖啡消費量增速十分相似，而此后日本的咖啡消費者經過30-40年持續大幅增長才達到頂峰，參考國外，我國咖啡消費還具有較長的的成長周期。
市場消費需求不斷催生行業的發展及升級，咖啡行業經歷了速食化、精品化和美學化三次浪潮，逐漸形成了速溶、即飲和現磨三大品類。
第一次浪潮（1940-1960）中，咖啡提神、消除疲勞感功能為大眾所了解，速溶咖啡喝罐裝咖啡興起，速食化浪潮下的廉價產品幫助咖啡走進千家萬戶，雀巢以首款速溶咖啡引領了第一次咖啡浪潮，奠定了至今速溶咖啡第一品牌的地位；
第二次浪潮（1660-2000）中，咖啡消費趨于精品化，現磨咖啡興起，1987年，星巴克在西雅圖開出第一家門店，以高效率、標準化、品質穩定的連鎖模式迅速擴張，成為第二次咖啡浪潮的最大贏家；
第三次浪潮（2000-至今），部分消費者開始對咖啡產業鏈知識感興趣，以去標準化、回歸咖啡產品風味、強調品牌個性化和咖啡文化為特色精品咖啡理念開始崛起。創立于2002年的Blue Bottle，以“只賣 48 小時內新鮮烘焙的咖啡豆”的品牌理念和“極簡美學”的建筑風格成為了第三次咖啡浪潮的代表。
故事與品牌
藍瓶來源
在1600年代后期，土耳其軍隊橫掃東歐和中歐的大部分地區，于1683年抵達維也納。被圍困和絕望的維也納人需要一個可以越過土耳其防線向附近傳達的使者波蘭軍隊。會說土耳其語和阿拉伯語的弗朗茨·喬治·科爾希茨基穿著土耳其接受了這項任務。經過多次危險的近距離通話，科爾希茨基完成了他的英勇事跡，將波蘭人即將獲救的消息傳遞到維也納。
9月13日，土耳其人被驅趕出城，留下了他們帶來的所有東西，包括奇怪的豆袋，這些豆子被認為是駱駝飼料。Kolshitsky在阿拉伯世界生活了幾年，知道這些事一袋袋咖啡。用維也納市長贈予他的錢，科爾希茨基買下了這杯咖啡，并開設了中歐第一家咖啡館，將咖啡帶到了感恩的維也納。
319年后
在 2000 年代初期，在加利福尼亞州的奧克蘭，一位對商業咖啡企業和陳舊、過度烘焙的咖啡豆感到厭倦的自由音樂家和咖啡狂人有點心懷不滿，他決定為那些渴望真正品嘗新鮮咖啡的人們開設一家烘焙機。
為了紀念科爾希茨基的英雄事跡，他將自己的企業命名為藍瓶咖啡，開啟了頂級咖啡歷史的新篇章。
品牌定位
只賣 48 小時內新鮮烘焙的咖啡豆
創始人
詹姆斯·弗里曼
創始人理念
我只會在烘焙機不到48小時的時間內將咖啡賣給我的客人，這樣他們就看他享受到最高風味的咖啡了。我只會使用最好，最美味，負責任的咖啡豆。
融資情況
2012.10，獲2000萬美元A輪融資；2014.01，獲2570萬美元B輪融資；2015.06，獲7500元美元C輪融資；2017.06，Blue Bottle 68%股權被全球最大的食品飲料公司雀巢公司收購。
建筑與人文
Blue Bottle的LOGO就是一個非常直觀的藍瓶子，形狀與名字互為一體搶眼走心，配色用了與常規印象里咖啡豆的棕褐色截然對立的湖藍色，與極簡的空間設計相得益彰，清新極簡。
設計這枚logo的設計師丹尼埃爾·J·哈里斯是“less is more”原則的信奉者，恰巧，找到她的藍瓶創始人詹姆斯·費里曼也深受日式茶館影響，推崇“簡約美學”。因其全面精簡的設計語言，藍瓶還一度被稱為“咖啡界的蘋果”，費里曼本人也坦然承認，除了日式美學，自己也從蘋果那里受到許多啟發。
如果你對Blue Bottle的門店都有一定的了解，那你不難看出它在每間店鋪選址都非常有意思。不管是車庫、舊工廠、老倉庫、員工宿舍、歌劇還是藝術博物館，每間咖啡館都與所處社區的格調相符，有著獨一無二的靈魂。
01 舊金山海耶斯谷
△2005年，Blue Bottle的第一家門店，在創始人詹姆斯·弗里曼朋友家的車庫誕生，不分杯型，點單現磨，沒有座位，以新鮮美味連接陌生味蕾，提供致簡致美的咖啡體驗，與舊金山陽光、海岸、交響樂、涂鴉藝術文化相融合。
02 東京清澄白河
△2015年，Blue Bottle在日本的第一家門店，在遠離城市喧囂的清澄白河，設計師將沒有窗戶的舊倉庫改造為極具通透感的新地標，天窗綠植為工業風披上自然光影，輝映著顧客、咖啡師與建筑間的律動互動。
03 首爾圣水洞
△2019年，Blue Bottle在韓國的第一家門店，建造于一棟制鞋工廠倉庫的紅磚建筑內，取材來自當地的傳統的紅磚，柔化了不銹鋼與灰墻的冷峻打通的樓板，串聯起一樓的烘焙廠與地下的咖啡店顧客的視線從地面轉下地下，又從地下回到地面對話在兩個空間穿越流動，首爾的輕快步調與咖啡文化的陣陣醇香，同頻共振。
04 上海蘇州河畔
△2022年，Blue Bottle在上海的第一家門店，蘇州河畔一棟始建于1926年的清水紅磚建筑，曾是成立于上世紀初的裕通面粉廠的宿舍樓。手工燒制的紅色瓷磚和藍色霓虹，構成了母親河上獨特的景致。這里遠離大型商業體和鬧市區，門前綠茵鋪地，陽光下的蘇州河在不遠處泛著波光，幾乎可以想象晴朗天氣在這里享用一杯咖啡的愜意寧靜。
藍瓶咖啡每一家店的設計除了標志性的藍色瓶子LOGO設計，“因地制宜做設計”是藍瓶咖啡的空間理念之一，裝修取材都是以當地選址門店而定，建筑風格與當地的社區文化融合，讓舊物發新聲也是Blue Bottle出眾之處。
就如同設計師長坂常先生說的:
“我認為人們需要一種歸屬感，才會覺得自己和空間有聯系?！?/strong>
產品與周邊
豆子
單一產地精品咖啡是Blue Bottle的主角，根據季節時令的更迭，豆單四時而不同。目前Blue Bottle精品咖啡豆單上的產地有洪都拉斯、厄瓜多爾、哥斯達黎加、烏干達、肯尼亞、埃塞俄比亞等，既有經典產地，也有比較少見的稀缺產地，大部分來自各個咖啡產地的小型合作社、私人莊園，Blue Bottle對豆子樣品進行測試之后，按照豆子的特性確定烘焙曲線，每一批豆子烘焙完成后，杯測質檢是必須的環節。
精品咖啡著重展現某一產地的獨特風貌，平衡、穩定則是拼配咖啡的奧義。在Blue Bottle的三款招牌拼配豆子中，Bella Donovan最為暢銷，它是埃塞俄比亞、蘇門答臘和巴布亞新幾內亞咖啡豆的結合，在這當中，日曬埃塞為整體提供了糖漿的基調。萃取后的Bella Donovan濕香甜蜜，帶有焦糖感，入口后體現出莓果、可可的風味特征，是一款相當基礎的日常豆子。Bella Donovan適合法壓壺、手沖壺、摩卡壺、愛樂壓等萃取方式，同時也能夠適應自動滴濾咖啡機。
菜單
區別于星巴克的“香草拿鐵”、“榛果拿鐵”，Blue Bottle的咖啡菜單幾乎全球通用。但每天使用的咖啡豆會有調整，同款咖啡亦有不同風味。據大中華區總經理胡駿對媒體的說法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡進行烘培制作咖啡。內部還有自己的一套評分體系，去判斷咖啡豆的質量好壞。
此外，Blue Bottle 還會為不同?味的咖啡豆度身定制烘焙曲線，烘焙師參考自動設置的烘焙曲線，同時根據每批生豆的狀態和烘焙分量，手動調校曲線，實現全球門店一致的出品。
周邊
馬克杯、帆布袋、手沖咖啡器具，以及與其他品牌聯名的各種產品。
Blue Bottle的合作品牌橫跨服裝、雜貨、汽車、木材、文具等多個領域，這些品牌往往也在質量或年歲上享有盛名。比如Blue Bottle和舊金山的郵差包品牌Timbuk2聯名推出整套便攜式旅行咖啡套裝，與擁有百年歷史的関根桐材店聯名推出儲存咖啡豆的桐木箱。以及去年涉谷新店開業時，與日本知名潮牌HUMAN MADE的聯名系列。
當然最火爆的周邊產品無疑還是其各類印著Blue Bottle logo的咖啡杯，在其周邊產品正式進入內地之前，淘寶上便有大量代購存在。
定價
從國外的情況來看，Blue Bottle的定價沒有太多品牌溢價，比如在東京一杯拿鐵的定價520日元（折合人民幣不到30塊），不僅與星巴克同屬一個水平，甚至完全比不上很多東京的獨立精品咖啡店。
不過當其進入中國內地市場之后，從價格來說，Blue Bottle顯然已經明顯與一眾本土咖啡品牌拉開了檔次，其咖啡產品人均定價在40元左右，一杯拿鐵的售價為42元、摩卡46元，現磨手沖已經賣到了48元。根據目前的匯率換算，對比北美、韓國、日本和香港等地門店，Blue Bottle內地定價無疑是全球最貴水平。
渠道與營銷
線下渠道
Blue Bottle自營店
線上渠道
△國外
面向澳大利亞、加拿大、德國、法國、意大利、日本、新西蘭、瑞士、英國、美國等國家的消費者提供咖啡訂閱服務，只需在官網完成訂購，Blue Bottle將按照預約的時間，定期寄出優質的烘焙咖啡豆。
△國內
在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道，上面會出售門店同步的咖啡豆、周邊產品如馬克杯、環保布袋等等——不局限于門店，且帶著品牌文化的周邊產品，往往是利潤較高的業務之一。上線不到一個小時，藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產品已經全部售罄。
小紅書營銷
開業預熱
△2021年11月，Blue Bottle在官網公布上海選址的信息，在小紅書帶“藍瓶子開業打卡”的話題就超2000+條；
建立賬號
△2022年2月，Blue Bottle在小紅書建立官方賬號，并聯手上海本土插畫師pkpkppk推出“SHANGHAI"紀念字樣的打卡地圖、貼紙等周邊產品；
內容種草(KOL硬廣、KOC打卡)
△2022年2月，Blue Bottle開業，在小紅書“藍瓶子咖啡開業”的探店筆記超過4800+條。
Blue Bottle上海首店（裕通店）的背側、長安路上的斑馬線成了小紅書、抖音等平臺博主們在開店前“探店”最常見的取景視角。
如今越多越多的新潮品牌如觀夏、完美日記、三頓半等都在小紅書上建立自己的官方賬號，并以KOL/KOC合作、產品種草、打卡抽獎等形式建立品牌的內容池，小紅書社交營銷已經成為品牌起號及產品種草的重要矩陣，而這個明知道博主是發廣告，卻還是會被種草的社交APP的價值也越來越高。
在分析Blue Bottle的品牌案例中，我整理了三條線下品牌打造的思路。
1、找到精準定位
20世紀初，在星巴克高以高效率、標準化、品質穩定的連鎖模式迅速擴張占領市場時，藍瓶咖啡卻以“只賣 48 小時內新鮮烘焙的咖啡豆”的核心定位開辟了精品咖啡的另外一條賽道，自2002年創立至今，在門店擴張到102家時，依然以新鮮咖啡豆手沖為主打，制定了新的行業標準，從而也奠定了它作為第三次咖啡浪潮的龍頭地位。
所以品牌在創立之初，找到自己的定位非常重要，就如同《定位》里特勞特所說的“如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域?！?/strong>
2、回歸產品本身
即使是成為“網紅”的藍瓶咖啡，在咖啡豆的甄選上依然是有著非常嚴格的標準，每年藍瓶咖啡的生豆采購團隊到訪全球各大咖啡產地，深入當地的咖啡莊園、處理站，與農民直接交易，并與莊園保持長期合作關系。而新鮮的口感及獨特的風味也成為用戶口碑發酵的重要因素之一，畢竟在洶涌人潮中真正沉淀下來的，只能是那些從一顆顆褐色豆子中品出奧妙的人，TA們才能代表藍瓶對咖啡行業的真正影響力。
而現在大多數的“網紅品牌”都太急功近利，借助新渠道、新人群、新營銷崛起卻忽列了產品本身，在網上各種產品使用被消費者吐槽，就如同趙圓圓老師所講的“目前市面上9成以上的“網紅品牌”將在5年內消失殆盡，有些時間更短?！?/strong>
3、空間融合品牌
藍瓶咖啡在門店設計之中的門道，不僅僅是單純的咖啡空間設計，還包括了品牌對外的理念-待客之道。使藍瓶咖啡在日本名聲大噪的設計師長坂常的設計理念-“其實我設計的時候并沒有考慮太多，只是一些很簡單的設計。Blue Bottle有一個理念，它想把好的東西分享給所有人。這樣的理念我也必須要堅持下來。店員與消費者之間想形成一種平等的關系，視線盡可能達到平等水平?！?br/>作為與消費者直接對話的窗口，如今，門店的空間不僅僅單純以銷售為重心，也是品牌文化呈現的一種實體介質。以觀夏的上海閑庭、蕉內的簡約科技、話梅的一店一場景、三頓半的返航倉等新品牌門店為代表，都在運用獨特的設計語言，對品牌理念進行具象化的演繹。
以上是東野分析的第2個品牌案例，感謝關注，下期見。
參考資料
中信證券|2020中國咖啡行業白皮書
東興證券|咖啡產業：浪潮迭起，小豆子撬動大產業
數字一百|“喚醒”沉睡的消費者-咖啡市場趨勢洞察
TOPYS| 這些關于Blue Bottle 的秘密，讓長坂常親自說給你聽
TOPYS|小食部［10］Blue Bottle Coffee：新鮮，是從老舊倉庫樓到陽光玻璃房
TOPYS|韓國首間Blue bottle，開在了地下室
TOPYS|那枚神奇的藍瓶子終于來到了咖啡之城
Blue Bottle日本官網
Blue Bottle小紅書官方賬號
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