老字號踏上新國潮浪

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舉報 2022-03-07

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作為一種歷史文化遺產(chǎn)，傳統(tǒng)老字號的重要性不言而喻。除了其擁有悠久的發(fā)展史之外，其獨(dú)特的商業(yè)文化以及歷代相傳的手藝，更是給國家和社會留下了一筆寶貴的精神和物質(zhì)財富。

在消費(fèi)升級的大背景下，老字號產(chǎn)品的文化價值日益凸顯，并逐漸釋放出全新的發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢c歐美日等國的老品牌存活百年依然活力不減相比，中國傳統(tǒng)老字號的發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。

（配圖來自Canva可畫）

老字號們的現(xiàn)實窘境

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新中國成立初期，我國大約擁有1.6萬家中華老字號，到90年代只有1600余家，而目前僅剩下1100家左右。中國老字號品牌數(shù)量在過去70多年的時間里減少了九成以上，不少存活下來的老字號還面臨業(yè)績下滑、新品牌沖擊等影響，轉(zhuǎn)型壓力巨大。之所以出現(xiàn)這樣的情況，與多方面的因素都有關(guān)系。

其一，傳統(tǒng)老字號對過去的手工技藝過度依賴、標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，導(dǎo)致其難以抵擋依靠現(xiàn)代技術(shù)和市場經(jīng)濟(jì)壯大的外來品牌沖擊。中國老字號大多誕生于農(nóng)耕時代，其產(chǎn)品和工藝高度依賴工匠的自身經(jīng)驗和技藝，生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化程度很低。同時，由于缺乏現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)觀念，以及受專利保護(hù)不力等因素影響，老字號品牌價值受到侵害，在面對外來品牌沖擊時很難有招架之力。

拿刀具老字號品牌王麻子和張小泉來說，前者一度因為產(chǎn)品“吃老本”、經(jīng)營體制老化被迫轉(zhuǎn)售，后者則因為產(chǎn)品線單一市占率較低，與德國雙立人、瑞士軍刀等國際老品牌存在很大差距，如雙立人的營收規(guī)模一度接近張小泉的10倍，品牌影響力方面瑞士軍刀更是世界公認(rèn)的高端刀具品牌。

其二，很多老品牌地域性較強(qiáng)，品牌知名度被局限于狹小的本地市場，難以進(jìn)一步做大做強(qiáng)。放眼國內(nèi)的老字號不難發(fā)現(xiàn)，很多老字號都沒能走出本地，如天津狗不理包子大多分布于天津一帶、北京全聚德也多限于北京一帶，類似的四川張飛牛肉、北京護(hù)國寺的豆汁焦圈等老字號出了本地之后，就很少有人知道了。

其三，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、品牌營銷跟不上，難以滿足用戶不斷升級的實際需要。一直以來產(chǎn)品創(chuàng)新乏力都是很多老字號的通病，很多老字號產(chǎn)品的包裝和外觀設(shè)計幾十年未曾變過，很難符合新消費(fèi)人群的認(rèn)知和偏好。另外，隨著市面上產(chǎn)品品類的不斷豐富，老字號們堅守的“酒香不怕巷子深”的營銷觀念，早已跟不上如今的市場需要了。凡此種種，都影響了老字號的健康發(fā)展。

新國潮下的新機(jī)遇

值得關(guān)注的是，近年來隨著新國潮的盛行，一些老字號品牌借力新國貨開始再次煥發(fā)出新的活力。而國產(chǎn)老字號得以重新崛起，離不開來自政策、渠道、行業(yè)數(shù)字化等多方面外部因素的助力。

首先，鼓勵老字號發(fā)展的系列政策不斷推出，為老字號企業(yè)的發(fā)展指明了方向。為促進(jìn)傳統(tǒng)老字號的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，近日商務(wù)部等8部門聯(lián)合印發(fā)了《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》指出，要支持老字號企業(yè)跨界融合發(fā)展，引導(dǎo)其將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，積極融入新業(yè)態(tài)、新發(fā)展模式。

除了國家相關(guān)部門之外，近年來上海、山東、福建等地方政府，也在積極出臺政策對老字號進(jìn)行扶持，并推出了包括溯源、統(tǒng)一標(biāo)識等系列專項保護(hù)規(guī)范，支持老字號健康發(fā)展。

其次，社交網(wǎng)絡(luò)、移動新媒體的快速發(fā)展以及新國潮的流行，為老字號的“東山再起”創(chuàng)造了條件。如知名美妝老字號百雀羚，就借助《俗話說的好》、《1931》等營銷作品和爆款I(lǐng)P而爆紅社交網(wǎng)絡(luò)；百年老字號五芳齋，通過推出各種國潮風(fēng)的新式粽子，以及天馬行空的營銷創(chuàng)意在B站圈粉無數(shù)；老鳳祥更是通過與迪士尼聯(lián)名，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。總之，借助各式各樣的新營銷渠道，不少老字號都實現(xiàn)了迅速“出圈”。

最后，高速發(fā)展的電商平臺為老字號打開線上渠道、彌補(bǔ)線下渠道短板，加速融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供了便利條件。近年來隨著電商的高速發(fā)展，如東阿阿膠、張小泉、上海家化、海鷗手表等一大批老字號品牌開始紛紛“觸網(wǎng)”，積極融入新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)，逐步進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

老品牌崛起背后的平臺效應(yīng)

當(dāng)然，老字號品牌的崛起，與電商平臺的實力助推也脫不開關(guān)系，尤其是拼多多推出的“多多新國潮”活動，更是為不少老字號品牌帶來了全新的發(fā)展契機(jī)。2月28日，拼多多聯(lián)合傳統(tǒng)木梳品牌譚木匠，開啟了一場“多多新國潮”溯源活動，吸引了眾多消費(fèi)者直連國貨老品牌。

流量扶持推動老品牌實現(xiàn)人群“破圈”。在“2022多多新國潮”譚木匠直播活動間，譚木匠副總裁劉珂佳走進(jìn)拼多多直播間，為眾多網(wǎng)友講解多款梳子背后的制作工藝以及其文化寓意，吸引百萬網(wǎng)友涌入直播間，為中國工匠精神點贊，讓更多95后、00后的年輕消費(fèi)者領(lǐng)略到“東方木梳”的魅力。

一直以來，大多數(shù)老字號品牌并不擅長于線上營銷，這使其在新一代年輕消費(fèi)者中認(rèn)知度較低，而拼多多擁有8.6億的龐大用戶量，以及種類繁多的各類主題活動，可滿足品牌國貨曝光的需求。同時，真金白銀的百億補(bǔ)貼，更成為引爆品牌國貨業(yè)績的最強(qiáng)“助攻”，吸引了不少“嘗鮮型”用戶下場參與平臺活動。

其次，技術(shù)賦能老品牌，加速全鏈條變革。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的背景下，拼多多正從設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌打造等領(lǐng)域，為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力中國實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

據(jù)悉，在本次直播活動期間，拼多多借助“多多新國潮”全鏈路直播新模式，使消費(fèi)者可以對譚木匠建立更直觀的了解，并通過線上秒殺以及C2M反向定制機(jī)制壓縮供應(yīng)鏈，推動譚木匠產(chǎn)品以更“親民”的價格迅速形成爆款，引爆線上銷售力，助力品牌國貨加速融入線上渠道以及從產(chǎn)到銷的數(shù)字化變革。

最后，充分發(fā)揮平臺全品類聯(lián)動優(yōu)勢，提升用戶對譚木匠的信任度降低交易成本。作為線上渠道銷售的“新面孔”如何低成本地獲取用戶信任，就成了老字號提升線上銷售的關(guān)鍵。而作為綜合性電商平臺，拼多多擁有的全品類優(yōu)勢，正好能夠借助品類聯(lián)動降低用戶的信任成本，大幅提升譚木匠等老字號線上銷售的轉(zhuǎn)化率。

在本次活動中，拼多多不僅為國貨產(chǎn)品設(shè)立了“老字號專區(qū)”，讓用戶不僅可以借助平臺各種各樣的智能推送和關(guān)聯(lián)，選購到自己需要的老字號產(chǎn)品，還可以借助百億補(bǔ)貼等長效平臺機(jī)制，提升老字號的線上知名度和品牌影響力，更低成本地鏈接到普通消費(fèi)者。

實際上，不只是譚木匠，如今已經(jīng)有越來越多老字號在拼多多上打開了銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，拼多多平臺已經(jīng)先后涌現(xiàn)出50多個過億的老字號品牌、30多個過億的新國潮品牌，拼多多已經(jīng)日漸成為老字號品牌、新國潮品牌強(qiáng)勢增長的新高地。

新電商平臺正成為新國貨策源地

譚木匠的逆勢崛起，只是眾多老字號品牌在新國潮背景下崛起的一個縮影。作為重要的參與者與助推者，以拼多多為代表的新電商平臺正日益成為新國貨品牌崛起的策源地。

一方面，新國潮運(yùn)動方興未艾、外部利好持續(xù)釋放，為新國潮品牌的崛起和爆發(fā)，準(zhǔn)備了相當(dāng)充分的條件，而新電商平臺拼多多等為其提供了必要的發(fā)展土壤。

從外部條件來說，隨著國人文化自信的不斷增強(qiáng)，以及政策力度的不斷加大，支持老字號品牌發(fā)展的外部條件正在變得越來越好。作為溝通品牌與消費(fèi)者的通道，以拼多多為代表的電商平臺，不僅直接助力了國潮品牌線上渠道的開拓以及銷售半徑的擴(kuò)大，而且還充分利用平臺大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的了解，從供應(yīng)鏈數(shù)字化、C2M機(jī)制、品牌升級等方面，為新國潮品牌的發(fā)展提供全方位的系統(tǒng)支持，并日漸成為新國潮運(yùn)動背后不可忽視的重要力量。

另一方面，以新國潮運(yùn)動為抓手推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)老字號融合發(fā)展，是拼多多在新消費(fèi)潮流下培育發(fā)展動能、擴(kuò)大電商版圖的重要一環(huán)，對平臺提升老字號品牌的吸引力具有現(xiàn)實意義。

從品牌發(fā)展的角度來說，在新國潮興起的背后，國內(nèi)品牌正在進(jìn)入發(fā)展的3.0時代，即品牌與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新的時代。在此背景下，老字號企業(yè)將加速與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合，并創(chuàng)造出全新的增量市場（所有品牌都將有重做一次的機(jī)會）。拼多多順勢而為，積極探索老字號與數(shù)字經(jīng)濟(jì)、實體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的新路子，無疑對其在新形勢下開拓電商增量市場、豐富平臺生態(tài)，增強(qiáng)品牌吸引力大有助益。

不難預(yù)見，隨著新國潮品牌的逐漸崛起，未來還會有更多的新品牌得到消費(fèi)者的信任，而作為助推者的拼多多也必將從中長期受益。

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