渠道數(shù)字化取代經(jīng)銷商？渠道數(shù)字化助力經(jīng)銷商成功！

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舉報 2022-03-07

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大消費品行業(yè)的渠道數(shù)字化歷程

從全渠道的概念被提出與普及至今，渠道數(shù)字化的進(jìn)程正不斷地被更多企業(yè)提上日程。

自2015年起，無數(shù)企業(yè)先后開始了數(shù)字化的嘗試。而對于大量數(shù)據(jù)沉淀在渠道中的快銷品企業(yè)而言，數(shù)字化的第一步，必然落到了渠道數(shù)字化領(lǐng)域。

對于快銷企業(yè)而言，將品牌-經(jīng)銷商-門店-消費者一整個流通環(huán)節(jié)打通，即B2B2b2C整個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)打通，所帶來的價值不可估量。總結(jié)過往企業(yè)渠道數(shù)字化的發(fā)展經(jīng)驗如下幾條：

1.快銷品牌自建SFA系統(tǒng)，即銷售自動化系統(tǒng)

一些快銷行業(yè)的一線品牌早在2010年就開始了移動業(yè)務(wù)系統(tǒng)的搭建。包括可口可樂在內(nèi)的大部分品牌為了將品牌的勢能盡可能的往外部渠道延伸，選擇讓業(yè)務(wù)員使用手機(jī)或其它移動終端按照系統(tǒng)規(guī)劃的線路，擺放、定位、查門店/終端庫存、下單等，而隨著技術(shù)的發(fā)展，一物一碼、陳列照片等功能也陸續(xù)上線。

2.自建B2b體系，實現(xiàn)品牌方的終端訂單線上化

2015年的一批數(shù)字化品牌發(fā)現(xiàn)，原本的渠道掌控力即使配合SFA等一系列的搭配，如果數(shù)據(jù)更新仍然依賴于人的反饋，不能實現(xiàn)線上話，那么就不能真正將品牌力滲透到經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，而數(shù)字化（信息化）就只能是一個偽命題。自此，一些一線的快銷品品牌如可口可樂、統(tǒng)一又開始了一場自建B2b的革命。

實質(zhì)上的自建B2b系統(tǒng)，就是品牌期望能夠從渠道終端開始實現(xiàn)數(shù)字化，而最后的實現(xiàn)方式則是讓終端店下載訂貨App，并通過App進(jìn)行訂單、物流甚至費用核銷。為了實現(xiàn)體系的覆蓋，品牌提供了一系列的政策/優(yōu)惠/特殊活動，然結(jié)果差強(qiáng)人意。

因為除了品牌直營店/專賣店，終端的零售店或夫妻小店不可能每天打開可口可樂的App訂貨，更不可能把店內(nèi)售賣的所有品牌的訂貨App下載一遍，即使為了政策優(yōu)惠或其它，這本質(zhì)上也是對渠道力的內(nèi)耗。最后，眾多一線大品牌的轟轟烈烈自建B2b運動逐漸偃旗息鼓。

3.第三方B2b訂貨平臺

在單一品牌的訂貨App無法走通的時候，自然而然出現(xiàn)了一批第三方的B2b訂貨平臺。這里又可以分為三大類：自營型的B2b、互聯(lián)網(wǎng)大廠樹下的平臺型B2b以及部分第三方軟件公司提供B2b平臺系統(tǒng)服務(wù)。而這三類的平臺的結(jié)果，要么是燒光了錢離場，要么轉(zhuǎn)型成為了社區(qū)團(tuán)購平臺，再甚者，App活躍度幾乎為0而強(qiáng)迫離場。失敗的原因也讓人唏噓不已。

往回看，自2015年開始的渠道數(shù)字化以來，無論是品牌、互聯(lián)網(wǎng)公司抑或是渠道中的經(jīng)銷商主體，發(fā)起的渠道數(shù)字化嘗試，基本都以失敗告終。而沉淀在渠道中的海量數(shù)據(jù)，依舊藏在水面之下。

非終端，經(jīng)銷商才是渠道數(shù)字化的關(guān)鍵

過往的渠道數(shù)字化嘗試聚焦于終端的上線，但對于渠道中的主體經(jīng)銷商而言，被迫上線的結(jié)果無非是浪費時間+虛假數(shù)據(jù)。近幾年來，數(shù)字化的需求不再停留在品牌層，經(jīng)銷商對數(shù)字化的需求也越來越高漲。缺乏數(shù)字能力，對于當(dāng)下的業(yè)務(wù)開展、生意流轉(zhuǎn)都是一個阻礙。

從使用者回歸到數(shù)字化，快銷品渠道數(shù)字化的主角肯定不是廠家、互聯(lián)網(wǎng)公司抑或是第三方平臺，而是經(jīng)銷商本身。而經(jīng)銷商推行這一數(shù)字化的目的，必然是基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展考慮，而不是單純的為了上線而上線。人性問題是核心問題，任何違背人性的模式，都不可能獲得成功。

2022年伊始，過去的三年疫情使越來越多的經(jīng)銷商意識到，數(shù)字化不該再只停留在品牌側(cè)，數(shù)字化對于經(jīng)銷商自身業(yè)務(wù)發(fā)展、團(tuán)隊管理甚至財務(wù)管理也同樣可以發(fā)揮舉足輕重的作用。而以經(jīng)銷商為主體的渠道數(shù)字化，或許才是快銷品行業(yè)渠道數(shù)字化的正確解。

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由此可見，快銷品的渠道數(shù)字化并非難在技術(shù)，亦不是經(jīng)銷商的管理，而在于頂層設(shè)計，在于如何讓經(jīng)銷商主動地加入到這場革命中。

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