渠道數字化取代經銷商？渠道數字化助力經銷商成功！

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舉報 2022-03-07

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大消費品行業的渠道數字化歷程

從全渠道的概念被提出與普及至今，渠道數字化的進程正不斷地被更多企業提上日程。

自2015年起，無數企業先后開始了數字化的嘗試。而對于大量數據沉淀在渠道中的快銷品企業而言，數字化的第一步，必然落到了渠道數字化領域。

對于快銷企業而言，將品牌-經銷商-門店-消費者一整個流通環節打通，即B2B2b2C整個環節的數據打通，所帶來的價值不可估量。總結過往企業渠道數字化的發展經驗如下幾條：

1.快銷品牌自建SFA系統，即銷售自動化系統

一些快銷行業的一線品牌早在2010年就開始了移動業務系統的搭建。包括可口可樂在內的大部分品牌為了將品牌的勢能盡可能的往外部渠道延伸，選擇讓業務員使用手機或其它移動終端按照系統規劃的線路，擺放、定位、查門店/終端庫存、下單等，而隨著技術的發展，一物一碼、陳列照片等功能也陸續上線。

2.自建B2b體系，實現品牌方的終端訂單線上化

2015年的一批數字化品牌發現，原本的渠道掌控力即使配合SFA等一系列的搭配，如果數據更新仍然依賴于人的反饋，不能實現線上話，那么就不能真正將品牌力滲透到經銷商環節，而數字化（信息化）就只能是一個偽命題。自此，一些一線的快銷品品牌如可口可樂、統一又開始了一場自建B2b的革命。

實質上的自建B2b系統，就是品牌期望能夠從渠道終端開始實現數字化，而最后的實現方式則是讓終端店下載訂貨App，并通過App進行訂單、物流甚至費用核銷。為了實現體系的覆蓋，品牌提供了一系列的政策/優惠/特殊活動，然結果差強人意。

因為除了品牌直營店/專賣店，終端的零售店或夫妻小店不可能每天打開可口可樂的App訂貨，更不可能把店內售賣的所有品牌的訂貨App下載一遍，即使為了政策優惠或其它，這本質上也是對渠道力的內耗。最后，眾多一線大品牌的轟轟烈烈自建B2b運動逐漸偃旗息鼓。

3.第三方B2b訂貨平臺

在單一品牌的訂貨App無法走通的時候，自然而然出現了一批第三方的B2b訂貨平臺。這里又可以分為三大類：自營型的B2b、互聯網大廠樹下的平臺型B2b以及部分第三方軟件公司提供B2b平臺系統服務。而這三類的平臺的結果，要么是燒光了錢離場，要么轉型成為了社區團購平臺，再甚者，App活躍度幾乎為0而強迫離場。失敗的原因也讓人唏噓不已。

往回看，自2015年開始的渠道數字化以來，無論是品牌、互聯網公司抑或是渠道中的經銷商主體，發起的渠道數字化嘗試，基本都以失敗告終。而沉淀在渠道中的海量數據，依舊藏在水面之下。

非終端，經銷商才是渠道數字化的關鍵

過往的渠道數字化嘗試聚焦于終端的上線，但對于渠道中的主體經銷商而言，被迫上線的結果無非是浪費時間+虛假數據。近幾年來，數字化的需求不再停留在品牌層，經銷商對數字化的需求也越來越高漲。缺乏數字能力，對于當下的業務開展、生意流轉都是一個阻礙。

從使用者回歸到數字化，快銷品渠道數字化的主角肯定不是廠家、互聯網公司抑或是第三方平臺，而是經銷商本身。而經銷商推行這一數字化的目的，必然是基于自身業務發展考慮，而不是單純的為了上線而上線。人性問題是核心問題，任何違背人性的模式，都不可能獲得成功。

2022年伊始，過去的三年疫情使越來越多的經銷商意識到，數字化不該再只停留在品牌側，數字化對于經銷商自身業務發展、團隊管理甚至財務管理也同樣可以發揮舉足輕重的作用。而以經銷商為主體的渠道數字化，或許才是快銷品行業渠道數字化的正確解。

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由此可見，快銷品的渠道數字化并非難在技術，亦不是經銷商的管理，而在于頂層設計，在于如何讓經銷商主動地加入到這場革命中。

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