春光椰汁，憑借26個“聲明”橫空出世
繼“江小白100個聲明刷屏”之后，又一個品牌憑借連發多張“幽默自黑+調侃競品”的“聲明”橫空出世，回應要向“從小喝到大”的椰汁界“大佬”發起挑戰的傳聞，引起圈內的不小騷動。
大叔做個點評。
椰樹，作為“PPT包裝設計”的領導者，在廣告圈一直像“奇葩”一樣存在。
去年，因為涉嫌“低俗”廣告，椰樹被海南市場監管局立案調查。隨后，又被人民日報、新華每日電訊、央視網等黨媒狠批。
雖然廣告“奇葩”，但椰樹憑借強大的渠道鋪設能力，長期穩坐椰汁這個飲料品類的老大。終于，等到了所謂的挑戰者，同樣是在海南島土生土長的品牌——春光食品。
據說春光砸了幾個億建椰汁生產廠房，沒想到，這個“秘密”項目被“椰圈人”在朋友圈給先曝光了：
隨后，相關產品也出現在微博。
3月2日，春光食品官方微信連發26張“鄭重聲明”的海報，正式回應此事，并公開調侃，引起圍觀。
大叔覺得吧，此事和江小白的100張海波，有異曲同工之處，但也有不一樣的地方。（下面細說）
大叔簡單對這26張海報做了一個分類：
1、談工廠
春光不僅“自信”地承認了進軍椰汁，還委婉地透露建廠花了幾個億，設備都是全自動化的進口線。甚至還側面說，已經有人偷拍工廠。春光把很多新聞點，都“塞”到了海報里。
2、談競品
這是這組海報最具“話題性”的內容，春光重點放在了對“從小到大”、“喝了能變白”等近似競品廣告文案的調侃上，還不避諱地暗喻了雖然競品的“營銷”牛，是“頂流”，但口味更重要。此外，“雨露均沾”這樣的網感詞也用的不錯。
3、談產品
這是這組海報的核心表達，雖然整體是自黑的風格，但春光卻巧妙地植入了產品的差異化賣點，比如：“鮮甜”、“鮮榨”、“椰子水”、“5秒殺菌鎖鮮”。
為了提升產品描述的趣味性，還加入了“兌水”、“多一秒都算我輸”、“比較水”、“炒出來的”等自黑式調侃。
4、談自己
大叔猜測，估計是擔心網友對于春光食品不太了解，海報里也植入春光的幾個數字，比如“26年”、“200多款產品”等，來秀了一把春光食品的“肌肉”。
5、湊張數
除了以上4類呢，春光也部分參考江小白，發了一些大叔認為來湊數的海報，看看就好。大叔覺得吧，雖然是湊張數，但還是幫助上面的核心信息一起，組成了一個聲勢，也給了更多網友討論的空間和素材。
26組海報一出，吃瓜網友也閑不住了，一副看熱鬧不嫌事大的感覺。春光“主動自黑”+“調侃”的文案，讓大家重拾對椰汁行業“奇葩”營銷的興趣，同時回應熱議話題。短短2天，微博話題#網友稱老牌椰汁遇到對手了#接近1個億。
從這個角度來看，春光的這場“鄭重聲明”的“海報行動”，也算是實現了既定目標：
以較低的營銷成本，實現了新品類的首次推廣。
如果你看過大叔在冬奧會“借勢海報”的點評，就應該發現，以海報為載體的社會化營銷，雖然還算是內容運營標配，但甲方都已經在向短視頻等方向傾斜了。
那么問題來了，為啥春光椰汁還如此重視海報營銷，并能收割一波流量呢？春光這次的“出圈”與江小白有什么區別呢？大叔總結了3條，給再要模仿江小白和春光的品牌，提點醒吧。
1
不是海報營銷不香了，而是你的文案不行。
各家品牌對于海報營銷的投入度在降低，但從江小白到春光椰汁，好的文案，能夠引起共鳴和刷屏。這就說明，并不是海報營銷這種形式落伍了，關鍵是文案能力。其實短視頻也是非常考驗文案能力的。
因此，甲方應該更重視的是文案，而不是傳播素材的樣式，因為素材形式是根據預算和話題來定的，但在社會化傳播中，文案是出圈和刷屏的關鍵。
從這個角度來看，春光椰汁，一個全新的椰汁品牌，憑借26張海報，成功出圈，打響品牌第一戰，性價比很高。對于其他品牌來說，數十張“聲明”海報這種套路，在江小白和春光椰汁都已經“玩”過一遍后，如果素材樣式不變，如何再能刺激，對文案的考驗更大。
2
不管對誰吐，“吐槽點”是社會化傳播的基因。
接上面的，什么樣的文案，能夠引起出圈和刷屏呢？
大叔在《刷屏》里，專門強調了“吐槽點”對于去中心化傳播的重要性，因為這是互聯網的基因，每個人都愛在網上吐槽。因此，如何引發用戶的吐槽，是傳播的關鍵。
春光這組海報，其實充滿了“槽點”。吐槽自己叫“自黑”，這是現在非常流行的做法，網友普遍會認為會自黑的品牌，都挺誠懇的，也很幽默。至于公開吐槽友商呢，就是大叔常說的“公關戰”，要求你吐槽對手的文案，必須與大眾感知一致，才能產生“共鳴”，一種“ta說出了我心中之所想”的感覺。
春光這次，既有自黑，又有吐槽競品，把兩種“槽點”融合到了一起，也算是一種創新了，因為江小白之前是以自黑為主。大叔覺得吧，你的海報，有時候就做做得太過精美，太硬，缺少了吐槽點，從而無法實現自傳播。
3
替代攻擊性，“含蓄式”公關戰代表行業進步。
大叔曾經參與了最早的電商“撕逼”戰，當時，大多都是攻擊性極強的“公關戰”，很兇很勁爆。
最近幾年，雖然“撕逼公關戰”不太多了，但也有比較勁爆的，比如格力公開舉報奧克斯空調“不合格”。大叔當時就預見到了結果，一定是兩敗俱傷，還把消費者當猴耍，長期看，沒有品牌獲益。
大叔認為，此類太具有攻擊性的“公關戰”，我們應該屏棄掉。從春光椰汁這個案例來看，趨勢也比較明顯，從攻擊性到含蓄式（幽默式）的公關戰，代表了行業的進步。
當然，我們一定要清晰，不管什么手段和形式，企業發起公關戰背后的目的都是非常明確的，直接代表了企業的市場戰略方向。回到這個案例，春光食品在椰汁的新布局就是看到了植物蛋白市場的高速發展。
數據顯示，2020年植物蛋白飲料市場高速發展，增速高達800%，遠超其他飲料品類。但在椰汁這個品類，存在兩個關鍵問題：一個是一家獨大，另一個則是舊消費模式和營銷套路，很難吸引年輕圈層。這就給到了春光看到要做“椰汁圈元氣森林”的機會。
至于能不能做到，大叔是真不知道，倒是很愿意嘗個鮮，尤其是零糖椰汁。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）