這個冰雪季，巨量引擎助品牌與6億用戶在抖音共振
2月20日，中國人準備了七年的冰雪盛會落下帷幕。從冰墩墩誤打誤撞成了“頂流”，到王濛紅遍全網的“魔性”解說，“熱鬧！”成了很多人對這屆冰雪盛會的共同評價，這種熱鬧的背后離不開新時代傳播方式的推波助瀾——用抖音這樣的短視頻平臺關注體育大賽正在成為新常態，抖音也正在重塑普通人參與體育大賽的方式。
這個冰雪季，抖音成了眾多熱點的發源地，誕生了諸多優質內容，成了名副其實的人氣主場和內容主場。同時巨量引擎也讓不少品牌成了冰雪季的大贏家，巨量引擎“借光”這種人氣和內容生產力，成為了一個新型的營銷主場，為品牌帶來巨大的商業價值。
01賽事期間，抖音為什么這么熱鬧？
2月19日，拿下兩金一銀的“頂流”谷愛凌亮相抖音《冠軍駕到》直播間，直播中谷愛凌展現了賽場外的真實“B面”，當被問到喜歡吃什么的時候，還報起了菜名：“豬肉韭菜餃子、北京烤鴨、紅燒肉……”這次直播還誕生了#我不是偶像是朋友 #的熱點，谷愛凌的“朋友”也成了那段時間網友們自我調侃的熱梗。
截至當天晚上21:00，谷愛凌直播間觀看人次達1662萬，直播間點贊量超過了1.2億。谷愛凌直播的驚人數據也是這次冰雪盛會中抖音平臺旺盛人氣的縮影。截至20日閉幕日，抖音“冰雪2022”專題頁下的視頻總播放量已經達到1645億次。
抖音能成為“人氣主場”源于巨大的平臺勢能和抓熱點的能力，字節跳動旗下７個平臺覆蓋超千億人次，這支撐起抖音極強的熱點發酵能力。
吉祥物冰墩墩因為日本記者的成功“帶貨”等原因走紅，而抖音也順勢邀請了冰墩墩的設計團隊負責人曹雪入駐，人民網還在抖音直播冰墩墩生產線，瞬間引來15萬人圍觀。
同時，人氣還來自抖音上眾多的熱點運動員。這屆冰雪盛會，入駐抖音的參賽運動員共有129位，覆蓋率達72%，其中就包括谷愛凌、武大靖和王濛等風頭正勁的個人IP。
一系列夯實的運營動作，造就抖音成為這次冰雪盛會的人氣主場。
02閉環加持，熱門內容“一點兒都沒浪費”
隨著直播、短視頻等媒介形式的快速發展，短視頻內容消費已經成為大眾習慣。根據QuestMobile的調研數據顯示，目前短視頻滲透率已超過80%，也就是說，全國11億移動互聯網用戶中有將近9億短視頻用戶。可以說，移動互聯網正在全面進入內容時代，這屆冰雪盛會就是這一趨勢最好的例證。
而制造熱門內容IP，已是抖音強項，一個例子就是在賽事期間誕生了多個霸屏熱點的直播欄目《冠軍駕到》——經過東京奧運會的歷練和積累，這檔原創節目已經成為賽期抖音平臺最有認知度和話題度的頭部IP。冰雪季中，多位熱點運動員都在賽后第一時間登上這檔節目。20日的閉幕式當天，武大靖、楊揚、郭晶晶和張怡寧等多個項目的奧運冠軍，也共同亮相直播間，和觀眾們掏起了心窩子。為中國隊拿下首金的短道速滑運動員武大靖在直播中談到了見證徐夢桃奪冠時的感受：“那一刻我的眼淚就在眼圈里打轉，她堅持四屆才拿到想要的成績，所以我也想再‘干’一屆。”武大靖的真情流露讓網友們瞬間破防。
▲2月5日起抖音上線的《冠軍駕到》、《濛主來了》和《大V時刻》三檔直播節目“承包”了這個冰雪季的多個全網熱點。
內容上的另一個亮點是王濛“做東”的直播節目《濛主來了》。《濛主來了》每期都會邀請不同領域的運動員和抖音紅人來到直播間或和王濛進行連麥，暢談當天的比賽熱點。
《濛主來了》不但進一步發酵了王濛的熱度，還誕生不少名場面：2月8日，武大靖突訪《濛主來了》，還刷了一個“火箭”。王濛在證明刷禮物的是武大靖之后迅速“翻臉”：“你咋在這兒呢？回去睡覺，好好準備后面的比賽去！”并把武大靖踢出直播間。這也成了比賽期間王濛的另一個名場面。
如何延續這些稍縱即逝的“場面”？抖音對這些頭部內容IP的價值進行了充分的承接和挖掘，在站內也形成內容閉環。抖音以熱點運動員或人物的直播間作為內容源頭，拉動用戶的增長，同時這些內容又能在抖音和今日頭條等平臺內分發，誕生出新的玩法，吸引普通用戶進行二創，熱門內容“一點兒都沒浪費”。這個冰雪季，抖音和今日頭條也成了名副其實的內容主場。
03實現品效合一，品牌嘗到甜頭
隨著移動互聯網的內容和渠道逐步一體化，內容營銷邁入全鏈新時代。這一趨勢同樣適用于體育領域。新趨勢下體育營銷應該怎么做，成了品牌主們最關心的問題。
背靠多平臺的巨大流量，為了滿足日益精細化的內容營銷訴求，字節跳動旗下的綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎強化了“內容全域化”、“互動全景化”、“營銷全鏈化”三方面能力。
在“內容全域化”方面，巨量引擎涵蓋UGC、PGC和OGC三大創作者類型，橫跨短中長多種內容體裁。繁榮的內容生態，幫助品牌實現不同階段的營銷需求；而通過“互動全景化”，營銷從原本的純曝光型產品，升級為適合多目標的矩陣型產品，品牌得以把生意擴展到直播、私域經營等全新增長場景；最后也是重點的在于，傳統的營銷方式下達成品效合一并不容易，而巨量引擎以內容IP為中心，連接互動、傳播和轉化的策略，搭設出“品效銷”一體的營銷鏈路。
這套體系在冰雪季幫助到多個品牌打造了鏈路完整的增長計劃，為其建立了新的生意陣地。
品牌們也嘗到甜頭，一個典型的案例是寶潔和巨量引擎的合作。
作為奧林匹克全球合作伙伴，寶潔在賽前就開始了和抖音超品大賞的合作，合作以視頻為開端，一經上線，寶潔 #只要上場就要漂亮# 話題就引發全網討論。抖音電商平臺還為寶潔搭建起單品牌專屬場域，推出線上線下定制化內容玩法：在寶潔“漂亮助力大使”滑雪運動員徐夢桃的發起下，抖音超品大賞和寶潔共同推出“野生滑雪舞大賽”，大賽激發了人們的參與熱情，UGC內容引爆二次傳播；除了巨大的聲量，去年12月25日，抖音主播千惠、奧運冠軍韓曉鵬還走進寶潔旗艦店抖音直播間，直播間設在崇禮云頂滑雪場，韓曉鵬親自帶隊和大家玩起了冰上游戲，這種沉浸式體驗幫助品牌實現直接轉化，寶潔品牌旗下的8個子品牌也打破自播銷售記錄。
賽事期間，寶潔繼續加碼巨量引擎。字節跳動旗下抖音等７個平臺整合資源形成統一的賽事頻道冰雪2022，寶潔通過成為頻道總冠名為自身帶來了巨大的流量和曝光。在春節期間和大賽初期，抖音還依靠互動方式，將觀眾導入寶潔在抖音電商中的直播間，在活動期間寶潔的抖音官方小店的粉絲數保持快速增長，品牌的GMV（商品交易總額）也超過預期，達成品效合一。
類似的例子還有巨量引擎和安踏的合作。這個冰雪季，安踏冠名了《冠軍駕到》直播間，通過紅包雨的形式與用戶互動，谷愛凌在直播間回應“龍紋戰袍”沖上熱搜的話題，并透露了關于背后中國文化的設計理念。
此外，安踏在抖音進行了#安踏元宇宙零號玩家#為話題的“抖音熱榜＋熱點品專”組合投放，搭配全民任務，收錄并展示了科技感和未來感極強的元宇宙高科技優質創作PGC，吸引眾多抖音用戶參與UGC創作，提升消費者對安踏品牌“高科技、未來先鋒”的印象認知。
整個冰雪季安踏在抖音的搜索總熱度超過9894萬，活動相關視頻播放量達11.1億次。
隨著政策的利好和大賽助推，體育正在迎來新的機遇期，短視頻平臺無疑也在助推產業進一步發展。這個冰雪季，擁有億級生態圈的抖音和今日頭條已經成了人氣主場和內容主場，人氣和豐富的內容生態也為體育營銷提供了重要抓手。
而作為冰雪季的營銷主場，巨量引擎實現了全內容、全鏈路、全場景、全數據的能力一體化，成功幫助合作品牌建立面向長期、內容驅動的增長能力，為品牌帶來巨大商業價值。對于近兩年地位和比重逐步上升的體育營銷來說，這樣的結合和實際案例，無疑是給品牌提供了一個恰逢其時的利器，而在這個過程中，全新的數字營銷方法論也正在孕育。
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