解決問題的文案，才值錢
作者：哐十三，首發：文案包郵
如今「文案」的概念越來越寬泛了，只要能提取出好句的，都可以稱作“文案”，臺詞、歌詞、解說詞，等等都算。
其實文案原本主要是指“廣告文案”，它在本質上是一種商業行為，有著明確的傳播目的，是為了解決問題而存在。
所以，文案本身并不值錢，能夠解決問題的文案，才值錢。
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一、客戶買的不是金句，而是解決問題的工具
如果把文案比作“橋梁”，那文案人就是橋梁的設計師。
我們可以把橋設計得美輪美奐，成為網紅打卡地，這沒問題，但付錢給你造橋的客戶，只是想到橋的對岸去（達成目的）。
一座好看的橋當然能帶來更多價值，可如果只為好看而忽略了目的，那一切將毫無意義，畢竟沒人會住在橋上。
之前服務過一個香港的潮牌服飾：SUBTLE（意為“微妙”），倡導通過一種以微小細節引發風格巨變的理念。
SUBTLE在去年發起了一波廣告戰役，主題為“SUBTLE PIONEER”(先鋒計劃)，打算拍攝一只短片來傳遞SUBTLE的先鋒精神。
品牌選取了四位先鋒代表，講述他們通過一些微妙的改變，不凡的瞬間，閃耀自己照亮他人的故事。
每個故事要根據腳本做一張平面海報，其中一個畫面的描述是：一位滿頭白發卻精致時尚的老奶奶，坐在公園的長椅上邊吃零食、邊看少女漫畫。
于是文案就有了：
「少女心，重要的不是少女，而是心。」
應該也算是個金句，甲方團隊也表示這句話真心不錯，But、但是、However，這不符合廣告策略，不能幫他們達到傳播目的。
客戶不想表達“老奶奶的少女心”這個點，而是要強調“酷本身是一件無關年齡的事，老年人也可以積極改變自己，做一些年輕人才能做的事（精致如花，零食漫畫）”。
所以修改后的出街稿是這樣的：
「即使頭發花白，赤子之心不改。」
二、只要能解決問題，哪怕文案成為眾矢之的
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”是一句值錢的文案嗎？還是要從傳播目的來看。
腦白金在當時面臨的問題，是2000年左右的“后非典時代”人們的健康需求空前高漲，腦白金需要抓住機會，在已是紅海的保健品市場殺出重圍。
在廣告策略上，腦白金首先是基于一個洞察：
受制于經濟水平限制，那時的保健品消費存在“買的不用，用的不買”現象，而由于法律規定保健食品不能宣傳“治療功效”，導致腦白金消費者對其功效信任度極低，就是說買腦白金的人是不相信吃腦白金有用的，他們看重的是檔次、祝福、包裝，至于功效？反正不是我吃，管他呢。
洞察了這個魔幻的現實之后，廣告策略就定為把腦白金打造為“送禮首選”：讓買的人感覺送腦白金可以讓收禮者看到自己的用心。
于是就誕生了這句可能是中國知名度最高的廣告語——“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”
語義先抑后揚，朗朗上口，雖然不高級，可能還有語病，但信息傳遞很高效。
先是一個否定：不收禮；又是一個肯定：只收腦白金，形成了“送禮=腦白金”的觀念洗腦。
腦白金借助鋪天蓋地的廣告幾乎實現了全民洗腦，這種不擇手段的推廣方式飽受詬病，一度成為眾矢之的，卻在第二年創下十幾億的銷售奇跡。
時至今日20多年過去了，每到逢年過節這個廣告就會在電視上蹦出來，繼續洗腦下一代。
如此看來，這句文案顯然是完成了它的傳播任務。
三、好文案解決問題，更好的文案既能解決問題，也能賞心悅目
2007年臺灣CITY CAFé(城市咖啡，一種在711便利店銷售的現煮咖啡)迎來了第1000家店開業。
臺灣消費者偏愛現煮咖啡，每100人里有64個人喝，競爭自然很激烈。不僅有711、全家這樣的便利店咖啡，還有星巴克、壹咖啡這樣的咖啡店。
與競品相比，CITY CAFé優勢顯然是依托于711便利店的龐大數量，所以在千店之際，CITY CAFé請臺灣ADK廣告打造了一支品牌宣傳片。
廣告策略是訴求在城市的每個角落都可以隨時隨地喝到CITY CAFé的現煮咖啡。
廣告營造了一種與咖啡有關的浪漫場景，片尾文案：
「整個城市就是我的咖啡館」
不僅忠實傳達了廣告訴求，體現出CITY CAFé門店多的特點，這句話也憑借生動的比喻和大膽想象，連續三年獲得“臺灣廣告流行語金句獎”。
CITY CAFé也在第二年實現了銷售業績的3倍增長。
到了2017年，CITY CAFé的品牌廣告語由最初的“整個城市就是我們的咖啡館”變為“在城市，探索城事”，并推出了品牌微電影《一分鐘探索影展·城市之間》：
你和他一起長大你明白，他不總是站在你這邊
他刻意胡鬧時，你不跟著幼稚
它讓你措手不及，你試著深呼吸
當他把過去帶到你面前，你學到從容。
（暫停一下）
時間像個難以控制的孩子唯有這一刻，他會和你好好相處
從時間，偷一杯咖啡的時間
在城市，探索城事|CITY CAFé
文案把時間擬人為一個小孩，總愛胡鬧，讓你措手不及，很形象地表現出了大城市白領們疲于奔命的日常，CITY CAFé給了你一個可以和時間和平共處的機會，停下來喝杯咖啡，城市里的一切便不再迫在眉睫。
這句文案：從時間，偷一杯咖啡的時間。
句式和“在城市，探索城事”相似，是一種非常新鮮的表達方式，清晰傳達出“無論多么趕時間，也不要忘記暫停一下，喝杯咖啡放松一下”的生活召喚。
基于時間概念的創意延展，與當下都市人的心態連接，也延續了CITY CAFé一路文藝并浪漫的基調，讓人印象深刻又莫名舒適。
這一句文案同樣也獲得了2018年的“臺灣十大金句獎”。
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所謂值錢的文案，就是可以解決問題的文案，像葉大師說的：廣告從來不負責讓人喜歡，一切只為商業服務。
的確，廣告文案存在的意義不是讓人喜歡，而是解決問題。
但這并不意味著能解決問題又讓人喜歡的文案不存在，而那，才是“更好的文案”。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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