洞察|告別刻板 奢品的新演繹之路
《2021中國奢侈品市場報告》顯示，2021年中國境內奢侈品市場延續了2020年的兩位數高速增長趨勢，并有望在2025年成為全球最大的奢侈品市場。 
奢侈品品牌為了吸引中國消費者，也竭盡全力解讀這一地域的節日文化、消費習慣與商業模式。
其中，對中國本土節日營銷節點的關注是奢侈品品牌最突出的表現之一。不僅對于春節、七夕類的中國傳統節日，非傳統的節日——如214情人節、母親節、520，也因帶有獨特的消費屬性得到中國消費者的廣泛關注。
因此，奢侈品品牌也巧妙地抓住這一時機，開始將運用在傳統節日上的營銷技巧延伸至這些節日中。
#01
春節營銷越來越地道 紅包封面搶占社交領域
在今年的春節營銷戰役中已然呈現出了和此前不同的特點，雖然推出限定款及賀歲廣告仍是主流，但定制微信紅包封面和推出小程序游戲的新玩法也足夠搶眼。
新春不再是中國元素的堆砌，更多的是對中國當下年輕人生活方式的理解。轉變的背后，是奢侈品牌重新審視中國市場，傳統商業邏輯正在被改寫。
一方面，中國高端消費呈現爆發式增長，在海外消費回流的后疫情時代尤為明顯；另一方面，中國的消費人群正在影響奢侈品的，海外品牌必須在策略和營銷上更審慎地考量民情。
根據微信2022虎年春節數據報告顯示，春節期間，微信紅包封面領取總個數超3.8億個，帶有封面的微信紅包收發總數超50億。今年微信推出了異形紅包封面，只要在朋友圈看到有“搖動驚喜”字樣的廣告，搖搖手機，就有機會搖到異形紅包封面。
據不完全統計，包括Louis Vuitton、Gucci、Dior、Burberry、Fendi、Bulgari寶格麗、Cartier卡地亞、IWC萬國表、TAGHeuer泰格豪雅等在內的奢侈品牌都推出了各自的微信新春紅包封面。各品牌發放的數幾萬個封面通常在短時間內就被一搶而空。
各品牌制定了不同的發放規則，例如限時限量發放、定時抽獎、小程序游戲、關注品牌微信公眾號、加入會員等。紅包封面不只是一個小封面，而是完成了一次品牌與粉絲的情感鏈接，不僅數字化留存了會員資產，紅包封面的社交屬性與在奢侈品行業的需求變得格外契合。奢侈品扎堆發紅包封面是表象，線上拉新和提高粘度才是本質。
#02
當情人節遇漲價潮 該何去何從？
根據數據調研數據顯示，情人節仍然為奢侈品節日營銷中最關鍵的節日。在眾多節日中，在情人節為戀人購買奢侈品，是男性消費者購買奢侈品的重要情景，而女性消費者則更偏好自我獎勵和自娛型消費。
而根據今年情人節的數據顯示，黃金和奢侈品成為情人節的首選，一方面，年輕人表現出加大儲值型消費的比例，另一方面滿足高端產品的消費愿望。而面對奢侈品品牌紛紛放出漲價消息反而進一步刺激了情人節期間的消費熱潮。
在情人節前夕就有消息稱，某國際知名奢侈品牌將于2月16日對旗下部分產品進行全球提價，涉及到皮具、配飾以及香氛等產品。大多數產品的提價幅度在10%至15%，部分經典熱門款的漲價幅度達到了20％。
2022年1月以來，多家奢侈品牌均陸續有調價操作。此次某品牌傳出漲價消息后，諸多消費者排長龍去到線下搶購，就為了趕在漲價前購買到心儀產品。
其漲價的背后是品牌需要維護品牌調性，讓產品始終保持稀缺性。
#03
萬物皆可盲盒
抓住新一代消費人群
除了節日營銷成奢侈品品牌必備節目外，奢侈品盲盒營銷也正在悄然崛起。盲盒已經成為流行于年輕人之間的語言，年輕人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌紛紛放下身段，主動抓住年輕人的心，盲盒自然是一大“利器”。
以中國市場為例，即使在疫情之下，最近兩三年中國奢侈品市場仍然繼續保持增長。有行業報告數據顯示，中國奢侈品消費群體年輕化趨勢明顯，30歲以下年輕人承攬了高端奢侈品42%的消費。
奢侈品行業近日曝出了一條重磅動態：LVMH和愛馬仕一起投資了一家盲盒公司，引發市場關注和網絡熱議。1月13日，某時尚奢侈品盲盒電商宣布獲得500萬美元的天使輪融資，并表示未來將有更多集團的品牌參與到盲盒項目中，且通過更優化的數字化和游戲化的戰略包裝，融合虛擬技術的交互體驗開啟奢侈品盲盒的新紀元。
而奢侈品盲盒不僅可以銷售熱門產品，也能組合銷售過季商品，可以避免折扣，理論上可以避免商品和品牌價值折損，也可以變相保護奢侈品品牌及商品價值。
#04
玩轉元宇宙
NTF數字藏品受熱捧
研究報告指出到2030年，奢侈品牌的NFT市場規模可能會達到560億美元，得益于元宇宙的存在，需求還可能會急劇增長。Coach、Prada、Gucci等多家奢侈品牌在快馬加鞭布局元宇宙，元宇宙也成為了當下奢侈品牌都想抓住的財富密碼。
總體而言，到2030年，NFT的市場規模可能會增長到2400億美元左右，屆時奢侈品品牌的數字資產將占這個市場的8%。
目前奢侈品品牌在商業領域探索“元宇宙”有四個主要玩法：通過VR等虛擬技術增加銷售路徑、推出自主虛擬形象IP、塑造虛擬偶像以及借助游戲平臺推出數字服裝。
元宇宙的核心之一在于“物以稀為貴”，我們在現實世界里很難為每個人量身訂做物品，但在元宇宙的世界里每個人都可以實現個性化，使用不同的打扮、頭像等等。
虛擬形象、虛擬偶像正成為當下千禧一代和Z一代社交的重要組成部分，并將自己的虛擬形象視為自身的延伸，購買相應品牌的商品和服裝打造自己，能夠在虛擬和現實世界中展示獨特的自我。
總體來看，搶占中國年輕消費者心智仍然是奢侈品品牌22年的重要布局，全球疫情迫使奢品品牌加快數字化進程的步伐，引入新型科技技術，從而進一步推動消費增長。
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