聯(lián)動年輕群體，汽車之家&廣汽本田2022開年潮派盛典成功收官

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舉報 2022-03-03

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2022年3月2日，“汽車之家&廣汽本田2022開年潮派盛典”成功收官。該活動自2月11日啟動，通過汽車之家對廣汽本田全新雅閣銳·混動系列的技術優(yōu)勢、設計風格、品牌調性等多維度的洞察，設定了以年輕群體為目標消費群進行深度溝通和互動共創(chuàng)的營銷策略，最終達到了打響品牌聲量的目標。截至3月2日，該活動微博話題閱讀量達1412.7萬，總互動量突破2萬，識貨品牌話題活動總閱讀達446.6萬，沉淀了大批年輕粉絲群體，為品牌后續(xù)轉化奠定了基礎。

一、說什么：跨界營銷創(chuàng)造溝通內容，聯(lián)名衛(wèi)衣順應年輕人群審美潮流

眾所周知，年輕化營銷說起來容易做起來難。年輕人群對世界充滿好奇心，更容易體現(xiàn)出“喜新厭舊”的特征，而且在媒介碎片化和信息大爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要抓住他們的注意力更是難上加難。因此，品牌年輕化營銷活動的第一步，必須能夠設計出吸引他們注意力的溝通種子。

溝通種子一：主題——年輕化slogan，帶動年輕人群同頻共振

要想與年輕人實現(xiàn)成功的溝通，企業(yè)必須用年輕人喜歡的方式說話。

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在廣汽本田品牌年輕化戰(zhàn)略之下，2021年10月9日，全新雅閣推出了全新的營銷slogan：超感帶動 DROP THE BEAT。“DROP THE BEAT”來自于說唱音樂常用語，意為：“我準備好了，放音樂吧！”或“來點節(jié)奏！”，這個新口號體現(xiàn)了全新雅閣混動幻夜版所特有的年輕基因和動感風格，這一點更容易與喜歡說唱音樂的年輕人同頻共振，實現(xiàn)共鳴。

溝通種子二：形式——潮派活動，拉動年輕人群主動參與

如果只是簡單地做一次新車發(fā)布會或廣告投放，只能起到告知的作用。如何拉動年輕人群參與互動的熱情？讓品牌真正與年輕人群玩到一起，讓他們真正體驗到產品優(yōu)勢與品牌調性？

汽車之家深度洞察年輕人群喜好，為廣汽本田本次活動策劃了“2022開年潮派盛典”，借助“一場大爬梯”的形式，吸引愛好時尚、喜歡參加party的年輕人群關注并主動參與活動，在活動互動中感受品牌理念與產品優(yōu)勢。相對于單向傳播，互動活動更有助于提升品牌在年輕人群中的體驗度和滲透度。

溝通種子三：活動——聯(lián)名衛(wèi)衣，打造年輕化社交貨幣

跨界營銷在最近兩年特別火，因為它不僅能夠為彼此帶來合作品牌的粉絲群體，還能為自身品牌注入新的活力，以低成本實現(xiàn)短時間內的品牌煥新。但是跨界營銷有個重要前提：要注意品牌調性的契合度。

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在“汽車之家&廣汽本田2022開年潮派盛典”中，有一項重要的跨界活動就是廣汽本田與職業(yè)插畫師&數(shù)字媒體跨界設計師羅本的合作。羅本自身就是年輕人，擁有10.4萬年輕粉絲。他創(chuàng)作的作品色調艷麗，風格可萌可酷炫，與全新雅閣混動幻夜版所主張的“超感帶動 DROP THE BEAT”品牌調性高度契合。在此次盛典中，羅本以全新雅閣為靈感，創(chuàng)作動感聯(lián)名衛(wèi)衣，用戶關注活動即可獲得搶衛(wèi)衣的資格，限量藝術聯(lián)名物迅速成為年輕人群中的社交貨幣，帶動盛典活動在社交平臺的傳播和曝光。

二、誰來說：KOL營銷確定溝通主體，借助網(wǎng)紅達人傳播品牌時尚理念

除了“喜新厭舊”，年輕人群還具有不畏懼權威的特點，他們更喜歡身邊的大神。與高高在上的權威說教和廣告宣灌相比，他們更容易接受和信任KOL和KOC的親身體驗分享，這也是小紅書等內容分享類平臺在近兩年飛速崛起的重要原因之一。

溝通主體一：羅本主打，為全新雅閣提供證言

此次活動為羅本和全新雅閣拍攝了高品質視頻。視頻形式更有利于全方位展現(xiàn)雅閣混動幻夜版的產品優(yōu)勢，直擊用戶視覺和聽覺感官，體驗更為立體豐富，更具沉浸感，能夠有效彌補線上活動在體驗方面的不足之處。

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值得一提的是，羅本在視頻中擔任“主講”，在獲取聯(lián)名衛(wèi)衣插畫創(chuàng)作靈感的同時，將產品特點娓娓道來。借羅本之口說出雅閣的產品優(yōu)勢，更具有說服力。

溝通主體二：KOL輔助，多維影響年輕群體

與投放流量廣告相比，KOL（Key Opinion Leader 關鍵意見領袖）的主要作用在于對粉絲群體的影響力。用戶出于興趣關注KOL，通過KOL持續(xù)的內容輸出和粉絲互動，與之建立情感鏈接。與普通的流量廣告和品牌廣告相比，KOL營銷具有個性化、情感化的特征。

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汽車之家為“2022開年潮派盛典”提煉了幾個重要的關鍵詞，比如時尚、潮流、汽車等，在小紅書、識貨和微博等平臺上精選和關鍵詞契合度較高的KOL，通過帶話題原創(chuàng)博文加轉發(fā)的形式，助推活動聲量，影響更多對全新雅閣和潮派盛典感興趣的年輕人群，使其放下對營銷活動和廣告的戒備心理，主動參與活動并潛移默化地接受品牌理念。

從以上分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典品牌做年輕化營銷如何才能不翻車？前提是掌握好溝通主體和溝通內容，才會獲得事半功倍的效果。“汽車之家&廣汽本田2022開年潮派盛典”將成為2022年年輕化營銷經(jīng)典案例之一。

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