既然虛擬人能導購，為何還要實體導購人？

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舉報 2022-03-02

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作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

請珍惜還在和你內卷的同事吧，畢竟他還是個“真人”。

2021年年底，當某地產商“總部優秀新人獎”被頒給首位虛擬員工“崔筱盼”時，還在“反內卷”的打工人瞬間“悟了”——原來，“我的同事不是人”這個我們常掛嘴邊、用來調侃同事太卷的戲謔，變成了現實。

借助“元宇宙”的東風，2021年，原本還是“星星之火”的硅基虛擬人，以燎原之勢迅速蔓延至各行各業。除了超能催辦單據核銷的“崔筱盼”外，會捉妖的美妝達人“柳夜熙”、神顏時尚博主“AYAYI”、快手帶貨主播“關小芳”、每經AI虛擬主播等都迅速躥紅網絡，成為虛擬人批量“入侵”職場的真實寫照。

同時，與虛擬人有關的企業和投融資，也如雨后春筍般涌現。據啟信寶數據顯示，2021年僅國內就新增超6萬家虛擬人相關企業，2022年開年不到一個月，虛擬人領域就發生上百起融資，累計金額超4億元。

而這些可以全年無眠無休無薪酬，不會鬧情緒和隨便炒老板的虛擬人進入職場后，也讓很多真實員工產生了焦慮感——跟真人同事還能卷一卷，跟虛擬人同事還能“卷得動”嗎？

虛擬人大熱，導購也“內卷”

如今大熱的虛擬人，大抵可分為身份型和服務型兩大類。

前者以虛擬偶像為代表，如頻現各大跨年晚會的虛擬歌手洛天依、爆紅于網絡直播的虛擬偶像女團A-SOUL，以及頻造神曲的樂正綾等。他們干的是傳統明星偶像的活，大多跟打工人沒有“正面沖突”。

后者則是以“崔筱盼”們為代表，他們是正式“入職”企業的“數字員工”，不僅有名有姓，甚至還有工號、聯系方式，且都在公司中承擔具體的服務工作。

作為服務業的基礎，零售業是虛擬人爭先涌入的重地，如今在行業內充當客服、解說員、導購等各種角色的虛擬導購，已經開始跟傳統零售導購“搶飯碗”了。比較明顯的當屬虛擬主播帶貨。近幾年，隨著直播電商的火爆，網絡直播已經成為品牌零售重要一環，主播則變身為“品牌導購員”，在直播間為品牌帶貨。

“虛擬導購”的誕生，分走了一些屬于帶貨主播的“蛋糕”。2021年，洛天依、我是不白吃、一禪小和尚、默默醬等眾多虛擬網紅IP，都曾多次走進直播間為品牌帶貨，且成績不俗。如今，在各大直播平臺，成千上萬的虛擬主播也已經讓人見怪不怪了。因此，若某天深夜走進直播間，你可能會發現直播主播并不是“人”，而是虛擬人。

相比虛擬主播的“一對多”，能提供“一對一”專業服務的虛擬導購人“AI Wendy”則更進一步——它在同時為多人提供服務時，還能一對一地觀察用戶特點，并有針對性地進行選品、推薦以及介紹產品使用等，更具專業性。

從早期的“機器人”充當客服，到“虛擬主播”進行直播帶貨、充當導購，再到具備專業知識的“虛擬導購人”提供一對一的服務，本質上是技術演進和零售業態變革催生新需求下的綜合產物，在數字化零售時代，極度數字化的“虛擬導購”們，自然迎來了更大施展空間。

反攻“虛擬導購”，超級導購成數字化零售“第三極”

有意思的是，“虛擬導購”變火的同時，“實體導購”也在通過進化，發起“反攻”。這從剛結束的微盟超級導購大賽（主要考驗導購融合線上線下的綜合實力）中，一口氣吸引了20萬名導購參加就能得到佐證。微盟導購大賽火爆背后，是品牌爭奪數字化零售“第三極”的縮影。

據中國百貨商業協會估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購數量就已接近2000萬人，“實體導購”并未因“虛擬導購”內卷而變少。

相反，在數字化零售時代，線上線下零售一體化后，實體導購的作用不降反升，其價值被進一步被放大了，成為繼品牌零售門店、網店之外連接用戶的“第三極”——私域。

其實就“虛擬導購”而言，它能“模擬智能”，通過“算法驅動”提供一些數據層面的專業分析。但在用戶共情、價值洞察、機會辨識等方面，不可替代實體導購“模擬情感”，這跟獨屬于人的創造力、同理心、洞察力、全局思考力、敏捷行動力以及情感連接力息息相關。

于是，我們看到不少流行的虛擬主播，背后是有真人在扮演，被圈內稱之為“中之人”；由技術生成的“洛天依”們做直播帶貨，仍需“李佳琦”等真人助力。完全沒有導購員的各種“無人店”，如今也只是“雷聲大、雨點小”。而爆紅網絡的“崔筱盼”，其負責的“工作進度提醒”等類似職位此前并沒有，它的出現，只是創造了一種“輔助崗位”，進行整體賦能。

事實上，零售品牌和導購們想得很清楚，在零售行業數字化加速進階的當下，借助微盟在數字化零售領域的優勢和經驗，依托其提供的線上線下專業培訓及競技舞臺，也許就在爭奪零售“第三極”的路上先走一步。

畢竟在導購技術進化的同時，零售業態也在不斷翻新，從單一百貨店、連鎖百貨店、電商，向線上線下一體化的數字化零售進化，對導購能力的要求也在發生改變。

簡單來講，服務場所從“線下”變成“線上線下一體化”。服務對象從“土地（場）”變成了數字時代的“連接關系”（即私域）。爭奪的主要要素從“物理觸角（門店）”變成了“即時需求”。

而這些，都離不開實體導購加持。哪怕“虛擬導購”未來再智能，也比不過人的靈活性和機動性。“虛擬導購”再能插科打諢、可咸可甜，也抵不過實體導購“噓寒問暖”帶來的人情味，及其背后的社交連接關系。

試想一下，2000萬導購中，若每個導購的企微私域中有500個顧客，那么這就是高達100億量級的私域流量，且具有無需付費、反復觸達等特點，對零售品牌而言，其商業潛力不可限量。因此，數字化零售時代，實體導購成了零售品牌增長的關鍵生產力，也是實現營銷和用戶運營創新，提供差異化競爭的核心變量之一。

這也是首屆微盟超級導購大賽決賽夜現場的辯題——“人工智能時代，導購是否需要全程在線下？”明星辯手傅首爾與冉高鳴現場“開杠”，冉高鳴認為不需要，因為導購可以在線上利用工具聚攏用戶，提升開單效率，將“沒有溫度”的事情交給智能；傅首爾認為需要，因為導購提供了情緒價值，人和人才能共情。參與決賽的普通導購也就此發表了真實觀點，而無論贊成還是反對，大家的共識都是虛擬導購和實體導購有著不同的角色分工。

零售品牌加碼“虛擬導購”的本質，實際上是在數字化零售時代，對激發未來新導購力的嘗試。其最終核心落點還是輔助實體導購進化——即如何用數字化武裝實體導購，提升實體導購的數字化能力，推動實體導購的群體進化，而非單純依托虛擬的數字導購就能搶得先機。

挖掘“隱秘金礦”，實體導購如何實現群體進化？

“虛擬導購”和“實體導購”的加速內卷，跟當下零售行業數字化進階加速有關。隨著數字化零售深入，零售的不確定性正在急劇上升。放在幾十年前，選個好位置開小店就會過得比較愜意，因為收益看得見，確定性也大。

如今不一樣，數字化打通了線上線下，消費通路四通八達之下，客戶消費的場景不確定，消費時間不確定，消費需求也越來越個性化，這正是當下實體導購進化面臨的最大難題——即如何在多種不確定因素下，提升品牌零售的效率。

傳統零售時代，導購就是銷售工作的重要環節，是實現商品和貨幣交換的關鍵人物。導購也是大多數顧客接觸到的第一個、甚至唯一一個品牌人員，某種程度上代表公司形象，其提供的服務會直接影響到顧客的忠誠度和品牌的美譽度和知名度。

在數字零售時代，導購連接能力變強，讓其各種價值被放大。從線下到線上線下全域連接，除了在門店與顧客打交道，還通過直播、社群私域等與顧客24小時連接，成了激活商家連接用戶的關鍵觸點，是零售業一切業務的“起手抓盤”，也是數字化零售時代的“隱秘金礦”和“超級連接點”。那么未來實體導購該如何進化？

雅迪人氣導購張航（她在初賽階段獲得了3萬+選票）認為，未來導購既要提升包括直播在內的線上營銷能力，還要熟練使用數字化工具拓展自己的私域，強化與私域用戶的互動，提高復購率。

一個導購如此進化，千萬個導購則需要更“快速”的進化，所以“標準化”、“產品化”成為微盟超級導購大賽的隱藏信息，面對水平參差不齊的導購和數字化轉型處于不同階段的零售企業，微盟希望盡可能抽離出通用型的規律和方法，將標準化動作反饋給企業。

在響鈴看來，應對不確定性的最好辦法，是要通過工具和方法快速擴大導購能力的“全面性”——既然零售服務不確定，那就只能“面面俱到”，在空間、時間以及與情感方面對顧客進行“全面覆蓋”。

什么意思呢？

以微盟超級導購大賽為例。其提出的“全域獲客”、“全時連接”和“全位營銷”三大導購能力，是從提供服務的空間、時間、服務顆粒度全維度出發，給實體導購進化提出了新思路。按照這個路徑，超級導購將實現“三大蛻變”。

首先，不只是像以往一樣在門店被動等顧客上門，還能通過直播、企業微信等主動幫品牌獲得新客戶。

其次，不只是在門店上班時間為顧客提供服務，還通過小程序商城、社群等，7X24時滿足顧客消費需求。

最后，利用數字化工具，根據消費產品特點（耐消還是快消）、消費者平時的購買習慣，如喜歡什么時候買？偏好哪類產品？更享受怎樣的購物服務等，將服務準備工作“前置”——在消費前，預判顧客需求，進行精準推薦；在消費時，快速高效給出“最懂顧客”的消費方案；在消費后，還能及時獲得市場反饋。最終成為顧客的“長期消費顧問”，實現顧客全生命周期價值的最大化。

總的來說，在零售業的數字化轉型中，最難轉型的最終是人的數字化。如何讓實體導購更高效利用數字化工具，幫其培養數字化營銷思維、成為數字化零售時代的“超級連接點”，不僅是實體導購、零售品牌、以及微盟等賦能零售品牌數字化轉型平臺需要思考的問題，也是整個零售行業要交的答卷。

2月26日，智慧零售服務賽道頭部玩家微盟主辦的首屆超級導購大賽收官，20萬參賽人數刷新了類似大賽的規模之最。當天，闖進決賽的是聯想、雅迪、鄂爾多斯、GXG、巴拉巴拉、艾萊依、七匹狼七大品牌，最后來自鄂爾多斯年僅22歲的導購范佳琪問鼎冠軍，而雅迪和七匹狼則分列亞軍和季軍。在這里我們已經可以比較清楚地看到，零售行業各個細分賽道的頭部品牌，其對于零售數字化的重視和已經具備的能力，是非常突出的，正所謂“春江水暖鴨先知”，就是這個道理。

不過，大賽的價值并不限于賽場。這場比賽就如同一顆巨石，滾入“在數字經濟時代零售企業如何批量化制造超級導購”的水域，其將在整個零售行業激起更大的漣漪。可以預見的是，“虛擬導購”還會不斷進化，數字化零售還在不斷深化，屬于實體導購的“超級進化”依然任重道遠，但是進化一旦開啟，就不會輕易停止。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。