5問(wèn)5答講透“華米OV”品牌成功根源

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舉報(bào) 2022-03-01

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大家好，我是郭德，不講大道理的郭德。

今天聊一個(gè)大家都知道但又不“知道”的行業(yè)。

寫(xiě)在最前，郭德認(rèn)為，華米OV各家的品牌營(yíng)銷(xiāo)都非常成功，但各家的成功又很不一樣。雖然此文主要以品牌營(yíng)銷(xiāo)的視角切入，但實(shí)際上它們的成功已遠(yuǎn)超出品牌的范疇。所以，此文對(duì)于品牌從業(yè)者而言，可幫你從更宏大的視角來(lái)理解品牌二字；對(duì)于其他人，亦能一窺這個(gè)行業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)。————————————————————

以下對(duì)話純屬虛構(gòu)段子，請(qǐng)品牌商勿對(duì)號(hào)入座。

第一問(wèn)

問(wèn)：米米、O、V都是“組裝廠”嗎？

答：是的。

談品牌，必先搞清楚產(chǎn)品。談手機(jī)品牌，必先有一個(gè)基本認(rèn)知：除華華外，米米、O、V以及others，都算組裝廠。

各家產(chǎn)品，幾乎所有零配件都不是自己研發(fā)的，都是采購(gòu)于供應(yīng)商，包括華華。但華華有個(gè)例外，就是做芯片。芯片代表核心科技，核心科技代表著品牌的護(hù)城河、安全帶，也代表著跟頂級(jí)玩家掰手腕的資格。星星有世界上最好的屏幕技術(shù)，蘋(píng)蘋(píng)掌握獨(dú)一無(wú)二的OS以及地球最強(qiáng)芯片，華華的芯片據(jù)說(shuō)并不強(qiáng)，最多算接近高通的水平，但用戶(hù)覺(jué)得你強(qiáng)啊（不管黑貓白貓，用戶(hù)覺(jué)得是好貓它就是好貓，得夸夸華華的公關(guān)部）。

從結(jié)果論的角度，米米、O、V沒(méi)有跟星星、蘋(píng)蘋(píng)正面剛，只有華華主動(dòng)往前湊，這就說(shuō)明了問(wèn)題。

所以，從宏觀產(chǎn)業(yè)鏈的角度，米米、O、V只是“普通品牌商”這一環(huán)。

至于各家的OS系統(tǒng)、應(yīng)用功能、與供應(yīng)商合研零部件等等，都是縫縫補(bǔ)補(bǔ)式研發(fā)，不影響大局。

第二問(wèn)

問(wèn)：同樣是組裝廠，米米性?xún)r(jià)比確實(shí)最高嗎？O、V是低配高價(jià)嗎？

答：是的。

假設(shè)BOM成本都是1000，加上運(yùn)營(yíng)成本400，總成本1400，米米最終零售價(jià)是1500，O、V要賣(mài)2000（數(shù)字不準(zhǔn)確，只是打比方）。

當(dāng)然，高端系列另說(shuō)，不影響大局。

第三問(wèn)

問(wèn)：米米怎么沒(méi)有干死O、V呢？

答：因?yàn)镺、V在品牌上打差異化牌。換句話講，它們就不在同一個(gè)市場(chǎng)玩。

O、V和米米的目標(biāo)人群是不同的。受教育程度不高、廠哥廠妹、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員等等是O、V目標(biāo)人群的典型標(biāo)簽。米米就不同了，它的人群標(biāo)簽是小白領(lǐng)、屌絲、受過(guò)大學(xué)教育等等。

至于有些白領(lǐng)甚至高管也買(mǎi)O、V，是因?yàn)槟繕?biāo)人群是分核心用戶(hù)層和外圍層的，他們屬于外圍層。外圍層不影響大局。

人群不同，生活方式就不同。O、V的核心用戶(hù)買(mǎi)手機(jī)會(huì)去哪兒買(mǎi)呢？線下門(mén)店。所以你會(huì)看到O、V的門(mén)店遍地開(kāi)花，尤其在三四五六七八線城市的鬧市街區(qū)。米米就不同，粉絲們會(huì)狂熱地跑官網(wǎng)上預(yù)約、搶購(gòu)。

那么問(wèn)題來(lái)了，O、V不可能自己去開(kāi)幾w家門(mén)店，開(kāi)店資金、店員工資、選址裝修……人力財(cái)力根本做不到，所以就有了加盟商（渠道商），來(lái)幫他們覆蓋全國(guó)各市、縣的市場(chǎng)。所以O(shè)、V就必須額外給渠道商留出利潤(rùn)，所以成本1400的手機(jī)，米米賣(mài)1500，ov要賣(mài)2000，多出來(lái)500是渠道商的。

那么，如何才能多賣(mài)這500呢？

O、V想了一個(gè)辦法。讓中國(guó)最火的明星迪麗冷巴、易烊千洗……給咱代言，讓中國(guó)最火的綜藝《快樂(lè)小本營(yíng)》……常年冠名咱，同時(shí)長(zhǎng)期以來(lái)便利、規(guī)范的售后服務(wù)讓用戶(hù)買(mǎi)的放心。在這些多重轟炸之下，于是，他們的用戶(hù)覺(jué)得這品牌靠譜，大品牌，拿在手里有面子。就這樣他們“自愿”多掏了500。

這“自愿”多掏的500，上個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)大師們給它取了一個(gè)名字——品牌價(jià)值。這就是品牌價(jià)值理論，這就是品牌價(jià)值理論，這就是品牌價(jià)值理論。有品牌價(jià)值，才有相應(yīng)的品牌溢價(jià)。“靠譜”，本質(zhì)上，是為用戶(hù)抹去了風(fēng)險(xiǎn)成本；“有面子”，是給用戶(hù)帶來(lái)了優(yōu)越感，這些都是有價(jià)值的。大家可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)一句話：用戶(hù)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，也是品牌。其底層邏輯就是品牌價(jià)值理論。

延伸思考，米米、華華有“多掏”的品牌溢價(jià)嗎？我相信你已經(jīng)有答案了。咱繼續(xù)。

有人問(wèn)了，用戶(hù)這么傻的嗎，這么好糊弄？所以，O、V瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群并不是所有人，而是上面講到的“受教育程度不高、廠哥廠妹等等”。所謂人以群分，不同的人群，認(rèn)知體系、價(jià)值觀可以截然不同。（這里沒(méi)有貶低任何群體的意思，中性地討論學(xué)術(shù)問(wèn)題）

你看，是不是一環(huán)扣一環(huán)的？從目標(biāo)人群的選擇，到建渠道，再到品牌價(jià)值打造，必須互相契合為一整體，這一套玩法才會(huì)成立。

這套玩法，實(shí)際上已經(jīng)超越了“品牌”的范疇，這是一套商業(yè)模式。品牌只是商業(yè)模式里的一部分，品牌只是商業(yè)模式里的一部分，品牌只是商業(yè)模式里的一部分。而且中間一定有打磨甚至妥協(xié)的過(guò)程，比如應(yīng)該給渠道商留多大的利潤(rùn)，他才愿意跟我玩，同時(shí)我能有利潤(rùn)，甚至要不要讓渠道商入點(diǎn)股深度捆綁。

好，O、V暫時(shí)說(shuō)到這。

第四問(wèn)

問(wèn)：米米沒(méi)有O、V的人群那么“好騙”，那它賺個(gè)吆喝？

答：因?yàn)槊酌子小案蟮膲?mèng)想”，它大大的夢(mèng)想已經(jīng)超越了手機(jī)行業(yè)的范疇。

米米同樣設(shè)計(jì)了一套精密的商業(yè)模式。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是用極致的性?xún)r(jià)比，打造出一個(gè)人人盡知的手機(jī)品牌，品牌獲得巨大的流量。然后跨界，用同樣的性?xún)r(jià)比招數(shù)殺入其他行業(yè)，最終賣(mài)“百貨”（所謂生態(tài)鏈），實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)的同時(shí)，又反過(guò)來(lái)為品牌夯實(shí)性?xún)r(jià)比標(biāo)簽。

這個(gè)商業(yè)模式的核心，就是讓極致性?xún)r(jià)比成為品牌的強(qiáng)悍標(biāo)簽。從結(jié)果論來(lái)看，它做到了。你思考一下，你對(duì)米米最大的印象是不是這個(gè)？

所以，你觀察它每次發(fā)布新品時(shí)，它是不是就扯參數(shù)，配置，首發(fā)某某芯片、某某技術(shù)等等，這是它營(yíng)銷(xiāo)宣傳的最大特點(diǎn)，沒(méi)有之一。

這就是為什么它敢承諾“硬件利潤(rùn)不超5%”。

這就是為什么它的線下門(mén)店啥都賣(mài)，而且大多開(kāi)在租金昂貴的商業(yè)體，單賣(mài)手機(jī)一定虧錢(qián)，沒(méi)人會(huì)加盟它。

米米，暫時(shí)說(shuō)到這。

第五問(wèn)

問(wèn)：那么華華呢？它這么牛X，是不是玩了一套更“高明“的模式？

答：恰恰相反，它走的是一條最傳統(tǒng)、最樸實(shí)無(wú)華的路。

它的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單粗暴到不能再簡(jiǎn)單：做到行業(yè)第一。

它的品牌發(fā)力點(diǎn)，回歸到最原點(diǎn)：產(chǎn)品力。

可曾記得，數(shù)年前它說(shuō)過(guò)“未來(lái)手機(jī)行業(yè)將只會(huì)剩下3家左右，一家是我華華“（原話不記得了），從那時(shí)起，米米、OV就已經(jīng)不在華華眼里了，它著眼于全球手機(jī)市場(chǎng)，甚至瞄準(zhǔn)了全球頭把交椅。

所以，它要做芯片，在產(chǎn)業(yè)鏈要有主動(dòng)權(quán)，不能留下7寸給別人掐，同時(shí)壓縮BOM成本；它要扶持國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，以后不僅自己供應(yīng)鏈安全有保障，溝通優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)也有了；它重新思考了未來(lái)人與終端該如何交互，用第一性原理做產(chǎn)品，所以開(kāi)發(fā)出諸如手機(jī)與筆記本協(xié)同的獨(dú)家功能（碰一碰閃電傳）。

最安全的路，就是走自己的路，走到讓別人無(wú)路可走。無(wú)他，唯最強(qiáng)爾。

2019年，它的手機(jī)業(yè)務(wù)，全球市場(chǎng)已經(jīng)做到第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則是高達(dá)35%的同比增幅，其它品牌全部2位數(shù)的跌幅。

吹過(guò)的牛X，一點(diǎn)一點(diǎn)在實(shí)現(xiàn)。只是命運(yùn)開(kāi)了個(gè)玩笑，然后。。。不用我多說(shuō)了。

總結(jié)下，

以上5問(wèn)5答，主要從產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、品牌等維度講述了四大手機(jī)品牌到底在下一番怎樣的棋局。它們的布局、思路甚至能力是如此的不同，但相同的是，它們又都獲得了各自想要的“成功”。

做品牌要先看懂商業(yè)，商業(yè)模式是更高維度的東西，品牌要服從于它。高維度做失敗了，低維度做的再成功也是失敗。品牌從來(lái)不只是一堆理論，它服務(wù)于幫助商業(yè)（生意）成功。

同時(shí)，也順便剖析了品牌價(jià)值理論的底層邏輯。

最后，“以身試險(xiǎn)”，預(yù)測(cè)一下各個(gè)品牌未來(lái)的事情。

大膽預(yù)測(cè)：

1、至少數(shù)年內(nèi)，大概率中國(guó)頂流明星依然被OV兩家把持。

2、除高端系列外，米米所有新品宣傳依然以性?xún)r(jià)比為旗幟。

小心預(yù)測(cè)：

1、2022年起，國(guó)內(nèi)除高端市場(chǎng)外，榮榮將是曾經(jīng)的華華，承接市場(chǎng)頭把交椅，其它，都是弟弟（假設(shè)華華手機(jī)業(yè)務(wù)沒(méi)有轉(zhuǎn)機(jī)的話）。

全文完~感謝閱讀。

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