品牌，一項基因工程

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舉報 2022-03-01

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圍繞本次OneShow以熱議的元宇宙作為切入點，來談廣告行業在這波操作里的位置和方向。

領銜元宇宙概念的Facebook本身作為互聯網業態，廣告為其最大收入來源，再疊加新消費在2021年成為資本從互聯網領域轉身的另一大方向，這讓零售消費品牌廣告的業態和這次元宇宙的趨勢必然有微妙的因果關系和結合路徑可循證。

資本涌入消費領域的被動原因之一是之前增長極快的互聯網行業遭遇瓶頸，國內各類App已經是在存量中爭奪用戶時間，曾經的流量霸主Facebook同樣被TikTok極大挑戰，急于開辟一個全新的第二增長曲線，Meta便是這一困境的解答。雖然各種質疑以及大量分析都還在論證元宇宙當下時期的現實可行性，但我們可確定的是一件事情，在工業化代替人類勞力及AI開始取代人類腦力的時間點，當前基于工業革命后所形成的人類需求和供給的全球合作網絡結構面臨極大的改變——人類物質已經獲得極大豐富滿足后的需求向精神層面轉移，以及大量的生產線人工智能出現代替掉絕大部分的人類工作時間，我們需要有一極其龐大的容器來同時容納下這樣改變后的人類需求以及人生目標追求。這樣龐大的容器也就是再造一個虛擬宇宙。當然改變意味著市場版圖的重新分配和商業霸主的重新排序。

作為廣告從業者，從國內的消費零售甚至品牌方預算的改變，我們也能察覺出微妙的變化。新消費品在2021年喊出新國貨平替的口號，希望爭奪既定品牌的份額，只不過一年，大多數新消費都在流量上耗費了幾乎所有元氣鎩羽而歸。但其實流量并不是新品牌、小品牌的問題。大小商家，新老品牌，平臺個體都試圖在找到那個“新增”的部分，在已有的需求版圖上存量競爭，邊際效應遞減的法則對所有存量里的商業體具備等效壓力作用，銷售環節勢必成為卡脖子的存在。

我們已經看到消費品與Meta解題的統一脈絡——找到“新增需求”，找到“增量”并成為第一個占領這個新版圖的商業體，也是資本使其效率最大化的重要方法。

其實在品牌零售行業，找到“新需求”是從業者一直在做的事情。如果說USP（尋找獨特賣點）還只是在存量需求中以聰明的辦法傾斜好感度來爭奪份額，“定位理論”“種草”就是這幾年品牌商和平臺及廣告公司共同“創造”新需求的行業合謀。

定位到品類概念都被占領后，定位到“偽需求”的概率大大增加。即使新消費品都從一個極小的細分品類去扎根，2021年數以萬計的新消費品攜巨量資本依靠“種草”來從0到1登陸，還是迅速將流量的短缺加劇成了擠兌踩踏，即便是好像已經登陸的新消費品也被流量營銷反噬了所有利潤。定位是在品類的維度進行“新需求”拓展，那 “種草”則在此基礎上加入了更多消費場景，更高消費頻次的維度，再輔以痛點的挖掘，以及利用傳播資源飽和覆蓋獲得生活方式的定義權從而獲取特殊的“消費稅”。特別是所有品牌近年都將獲得年輕人的消費青睞奉為圭臬，全中國所有年輕人的總體消費規模是否能承接所有品牌們的集體“厚愛”？整體國人都偏愛儲蓄，中國人整體負債率在10%，遠低于國際平均水平20%，且大部分負債為房產。但90后負債率接近9成，多為用于消費的信用卡透支和網貸。中國年輕人在豆瓣上“反消費主義割韭菜”小組正式成立，認真研究1688。消費該升級還是降級，國貨還未登上國際舞臺又要重回性價比？

但現實是2021年中國GDP增長8.1%，居民可支配收入同比增長8.1%，儲蓄率增長，過去兩年中國GDP增速5.1%。同期社會消費品零售增速總額增速僅有3.9%，美國為例，個人消費占GDP68%左右，中國在37%左右。從數據來看，中國老百姓的“消費享受”還有很大的增量空間。

“增量”貌似成為暗物質一般的存在，我們從數據上能發現它，但我們目前還無法找到它。

當新的品類挖掘以及新進場的消費力，拉動力有限，我們需要

用“新的需求維度”找到“新需求”

在消費品賽道的選擇上，資本會傾向于被驗證過的“高頻剛需”賽道以獲得更大的確定性和更高的天花板，并以新發生的外界作用力推動市場重新動蕩分配的契機進入。即需求的確定性和外界變化性的雙線卡位。

在“確定的需求”這一條線，探究到最底層：

不同于馬斯洛需求層次是以個人需求最容易感知的層級進行劃分，消費零售行業面對的是大眾需求整體，以及目前所形成的行業架構對應方案。目前形成的社會商品和服務總和，在本質上滿足的是由基因優化所催生的情緒需求，以及作為地球生物體中僅人類獨有的共同信念需求。

所以回到我的題目，品牌是一項根植于人類基因的學科，我們可以用市場目前提供的一些服務和商品來舉例驗證這樣的劃分方式：

所以在消費者必然會買單的真實需求中，生物體的演化機制刻入人類基因的需求能確保最高的確定性。

最近30年中國工業生產線強大產能，路網運輸，以及互聯網的基礎建設等外界的變動因素，對應最基礎的貪婪、懶惰情緒，吃穿住行中的“提供方便”“省時省力”價值供應正在逼近需求上限，這也是我們能看到目前在餐飲，家電，美妝等產業的競爭白熱化，大型商超的增長乏力。當然，同時中國人均GDP的增加對應更多的需求被滿足，目前新的消費增量正在向更復雜的嫉妒，審美，形式感，社交等情緒價值需求過渡。從大部分物品開始以顏值作為決勝因素，具備可曬屬性，節日層出不窮等現象可窺見一斑。但在這一輪的新消費品熱度中，大部分國貨品牌已經大大加持了這部分的價值提供，但對于更高維度的“信念需求”，能夠涉足的還很少；

特斯拉向全人類展現的探索未知，蘋果的Think different，紅牛的挑戰極限，這些戰勝人性的信念成為其品牌非常大的虛擬資產，并在虛擬信念價值下同時以物理屬性的產品提供基因議案話需求層的情緒價值，共同構建出強大的品牌資產和健康快速的現金流。在這里特別舉例keep，同樣提出了優秀的“自律給我自由”的品牌信念，但其商業模式設計物理性商品一環的缺失導致其變現能力欠缺，整體品牌的價值便失去了最大化的可能。

農夫山泉、康師傅產品本身并不具備護城河，最大價值在于渠道的鋪設為隨時能喝到水和充饑提供了便利性。作為美學見長的喜茶、野獸派，滿足消費者審美的情緒也以其概念店點鋪設帶來一定便利性。以性價比為標簽的小米、拼多多即使沒有任何品牌精神性，對于虛擬資產的打造也提供了很大的價值。微信提供了人與人的社交，同時匯集了群、朋友圈等多種形式的社交價值。淘寶、美團雖然也是互聯網服務巨頭，但在本質上是由線上商戶顧客交易系統遠程支付及快遞或騎手共同完成的便利性價值提供。淘寶擁有的交易系統，遠程支付，快遞公司的對接都無法形成很高的替換門檻，在近年開始受到很大挑戰。

從以上舉例可以看出，品牌價值高低等同于覆蓋消費者需求區域大小，而利潤回報僅僅也與該價值的高低完全正相關。品牌的增長路徑，對于已經在提供便利性方面觸及到天花板的情況，其第二增長曲線在更復雜的情緒價值提供。經典品牌心心念念的“年輕化”，其實真實的意圖應該在此，更多的審美價值，具備情趣，有社交連接的可能性等等。而不是把更可能會沖動消費，還未擁有過太多體驗的年輕人當作TA實現短期收割變現。

而新消費品可以在全新的地圖上完全無負擔地全盤設計其價值逐步覆蓋的增長路徑，讓其從0開始發揮最大的自由度優勢。新品牌要做的并不是在陸地上正面硬剛或者是彎道超車，最優解是用一身輕的姿態空降進入“新需求”的新大陸，以此落點開始增長路徑規劃和走位。

無論是經典品牌的第二曲線還是全新品牌的另辟蹊徑，在明確都有了“新需求”清晰的前進方向后，每次具體而微的行動都會被安上指南針，各平臺的投入，KOL的選擇，用戶路徑的碎片整合，信息的傳播的角度，物料美學的把握，品還是效的節奏......

希望能和新舊品牌一起，讓美好可貴的創意變成人們真實需求的價值的提供。

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