從冰墩墩到國喜福福， 復盤國潮IP“出圈”打法
冬奧最火的兩個IP，一個是王濛，另一個就是冰墩墩。
大叔上一篇寫了王濛，今天聊聊“一墩難求”。
畢竟，不懂國潮，還怎么做品牌和打入Z世代呢……
反過來，也不是打個“國潮”的旗號就能出圈，你看冰墩墩這么火，相對而言，“雪容融”就有點冷。
其實，今年春節還有100只百家姓的“熊貓”—— 國喜福福，在成都春熙路X11旗艦店火出圈了。
大叔今天就總結一下國潮“出圈”的兩種打法以及二者的共同點與不同。
需要強調的是，二者均是以萌萌噠的熊貓作為原型，延伸出來的國潮IP，但二者的“出圈”打法卻完全不同。
冰墩墩的“頂流密碼”：
可愛呆萌+社媒炒作+稀缺性
先說冰墩墩。
大叔看了不少分析文章，將冰墩墩的火爆僅歸結于外部，如：
前期訂單量少后期斷貨營造了稀缺性、冬奧吉祥物背書、媒體炒作等，但很鮮活的例子，大叔上面也說了，并不是每屆冬奧會的吉祥物都能火，絕大多數都是和“雪容融”一樣，不溫不火。
從內因來看，大叔認為，冰墩墩的火爆，首先是因為它是一只熊貓。
畢竟，作為中國國寶，它的形象在全球的知名度就高，而熊貓最大的標簽就是“可愛”，冰墩墩就在“可愛”上被無限放大了，從“呆萌”到甚至有點“丑親”的形象，非常討人喜愛。
因此，從形象來看，冰墩墩就比紅燈籠形狀的“雪容融”更具有“群眾基礎”。
當然，只有內因還不夠，冰墩墩在2019年9月17日就正式發布了，當時并沒有火，更沒有賣斷貨，為啥冬奧期間火爆了呢？
大叔認為，上述說的外因里，有一條很關鍵，就是“媒體炒作與社交媒體傳播”的雙螺旋疊加效應。
日本媒體人“義墩墩”對冰墩墩的追捧，就是一個典型案例，更別提某國家領導人希望額外要一個冰墩墩的話題，當然還有冰墩墩被門夾、倒在雪地里的動圖在社交媒體的大量擴散，斷貨造成的稀缺性又在社交媒體上被放大，多個話題疊加，讓冰墩墩瞬間引爆。
冰墩墩用自己的出圈案例再次證明一個道理：潮玩大浪之下，可愛不一定能出圈，但沒有一個頂流IP不可愛。
國潮IP“出圈”打法：
百家姓+打卡地+本地化營銷
再說福福。
如果說冰墩墩是憑借“呆萌”的內因+層出不窮的“話題炒作”外因出圈，那么福福的出圈則是另一套打法。
今年春節期間，在成都春熙路X11旗艦店，以漢字為設計元素，融合國畫、京劇、歷史、書法等元素， 100只神態各異的百家姓“熊貓”展，成為年輕人在成都的網紅打卡之地。
作為來自東莞的原創潮流品牌“FUFU工作室”的IP，“國喜福福”是一款以中國文化為核心理念，以熊貓為載體的高收藏級藝術潮流玩具。
雖然潮玩很火，但整個市場進入白熱化競爭階段后，國潮新品牌受限于體量小、資金實力有限，大多選擇從線上孵化，通過眾籌或電商發行，想要快速走進大眾視野，贏得年輕消費者的關注與青睞，其實門檻很高。
因此，新國潮通過積極擁抱新興的潮流零售渠道平臺，成為了“破圈”的首要一步。在此之前，麥當勞的貓窩和肯德基的盲盒，都是類似的打法：潮玩+成熟線下渠道，引爆了。
福福就是這個打法。它找到了全球潮玩集合品牌——X11，并在大熊貓的故鄉成都，策劃了一場展覽+發布會，并通過線上話題營銷+線下精準廣告觸達實現潮玩品牌的在本地的引爆。
從懸念話題預熱，到網紅達人打卡，再到本地媒體報道和精準投放，再到現場布展和引流，大叔的感覺是：
作為潮玩集合品牌，X11身兼數職賦能了福福，包括不限于：策展人、場地方、活動組織、公關策劃、媒介投放等，為了打造新銳潮玩品牌出圈，可謂是“全包”了。
數據顯示，“100只百家姓版熊貓展”事件全網總曝光破5千萬，還喜提了兩個微博熱搜，網絡的火熱為線下展覽提供引流，成都的年輕人今年春節如果沒去春熙路X11打卡，和自己的同姓的福福熊貓合個影，說明你就沒跟上時尚節拍呀。
從“頂流”冰墩墩到“網紅”福福，對國潮品牌“出圈”有什么啟示呢？大叔認為有3點：
1
國潮必須要牢牢抓住“國”屬性。
你可能以為大叔要說“國潮必須要先可愛”，其實也沒錯吧，可愛是標配，但只有可愛，還不夠。我們要看到，可愛的底層邏輯是熊貓這個動物形象的選擇，冰墩墩是熊貓，國福喜喜也是熊貓，二者均是站在國寶這個“巨人肩膀”上，享受了國寶的全球影響力和“可愛”標簽性，可謂是自帶流量。
我們如果對比一下1990年北京亞運會吉祥物“盼盼”、2008年北京奧運會吉祥物“福娃”系列和今年北京冬奧會的冰墩墩，就能看出2個趨勢：
都是熊貓，越來越呆萌。
國喜福福的“百家姓”主題也是具有強烈的“國”屬性，百家姓是非常具有群眾基礎的展示中華文化博大精深的素材，在社交媒體時代，還有一個好處就是能夠實現與現場觀眾的“共鳴”，具有社交貨幣，吸引本家打開、拍照和發朋友圈。
由此可見，國潮要想“潮”，先得在“國”上下足功夫。
2
這屆年輕人愛呆萌更愛自拍和打卡。
從熊本熊到冰墩墩，都證明一件事：現代人對于呆萌的不可抗拒力。但除了感受呆萌的那種“融化感”，與呆萌一起合影，發朋友圈，更是這屆年輕人的“剛需”，也是大叔在《刷屏》里反復強調的“給自己立朋友圈好人設”。
所以，與其擁有“呆萌”，不如和“呆萌”一起出現在社交網絡，因此，線下營銷的重要性就被凸顯出來，網紅打卡地也就應運而生。大叔看到，X11通過打造線下沉浸式場景，以藝術的手法和年輕世代喜聞樂見的語言，將潮玩與年輕用戶自拍和打卡的需求做了有機結合，成為潮玩品牌IP的“孵化器”與“加油站”。
去年十月，X11與萬代聯合舉行的“限定高達模型展”在華南旗艦店舉行的高達展，吸引了超10萬粉絲到場觀展，廣深多地的“資深膠佬”慕名而來，旨在一睹絕版限定展品的真容。
不斷出圈的打法，也讓X11迅速出圈，在《人民日報人民文旅》發布的打卡地標榜單中，X11上海旗艦店躋身2021暑期上海十大網紅打卡地，一同上榜的還有上海天文館、浦東美術館、迪士尼等知名旅游勝地。在小紅書上，X11相關筆記量超24萬。由此可見，國潮的“地位”越來越高。
3
福福“出圈”的可復制性更強。
這也是很簡單的邏輯。
冰墩墩能成為頂流，大叔上面也說了，有自身的因素，也有外部的偶然因素，當然，最大的周期性因素就是冬奧會4年才一屆，全球媒體關注，可復制性確實很低。
但國喜福福“出圈”的可復制性較強，尤其是在以某個城市為范疇的引爆，通過線下IP策展+線上整合內容營銷，為IP“量身定制”運營規劃，再借助社交媒體+策展的方式快速建立品牌印象和話題性，進而展現潮玩背后的文化。
綜上，對于國潮品牌來說，要理性客觀看待冰墩墩“頂流”效應的同時，反而更應該關注福福的“出圈”套路，快速邁出“破圈”第一步，因為“潮流=人氣+流量+消費力”，新消費場景為IP品牌孵化提供了最好的“溫床”。
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