唯品會的難經

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舉報 2022-02-28

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2021年，零售電商賽道透出一股頹唐的意味，阿里、京東、拼多多等電商頭部玩家的凈利潤接連下滑，京東和拼多多在三季度更是陷入虧損狀態，可以說2021年電商玩家的表現都不太好。

在電商行業的低迷期，唯品會也交出了自己的四季度財報和2021年的年報。就這兩份財報來說，四季報雖符合市場預期，但各項運營數據都有所下滑，背后透露出來的還是傳統的老問題仍未得到很好解決。

增收不增利

2月23日，唯品會發布了2021年第四季度及全年財報。從全年報來看，唯品會全年營收1170.6億元，同比增長14.92%，凈利潤46.81億元，同比下滑20.75%。雖然唯品會仍保持盈利狀態，但是其增收不增利的情況也非常明顯。

值得一提的是，唯品會2021年四個季度的凈利潤整體呈下滑趨勢。據財報顯示，唯品會2021年四個季度的凈利潤分別為15.45億元、10.92億元、6.28億元、14億元，這也使得唯品會的凈利潤不斷被拉低。

拿營收凈利雙下滑的四季報來說，唯品會CEO沈亞在電話會上將第四季度把業績下滑的原因歸結于天氣和疫情因素，他表示雖然做了很多促銷和補貼，并因此而導致了毛利率的降低，但回報并不理想，用戶的購買欲不足。然而這一說法過于含糊，筆者認為唯品會在2021年的營銷支出過大，也是導致唯品會凈利潤下滑的主要因素。

唯品會2021年不斷增加的營銷費用攤薄了其凈利潤。據財報顯示，唯品會Q1到Q4的營銷成本分別為13億元、14億元、12億元、11億元，2021年的全年營銷費用為50億元，而2020年全年營銷費用為42.84億元，同比增長了16.6%。對比可知，唯品會2021年的營銷成本遠超2020年，從而削薄了唯品會2021年的凈利潤。

雖然唯品會的年報呈現出增利不增收的狀態，但其各項運營指標持續向好，這也是唯品會年報的一大亮點。

運營指標持續向好

據財報顯示，唯品會2021年全年活躍用戶數較2020年同比增長12%，達9390萬；GMV同比增長16%，達1915億元；總訂單量同比增長14%，達7.9億。2021年，唯品會各項運營指標向好自然得益于其營銷投入，但也與唯品會的戰略得當分不開。

首先，是大牌好貨和低價兩大業務特性契合了用戶的消費心理。對消費者來說，商品質量和價格始終都是影響購買的主要因素，而物美價廉的產品必定是首選。唯品會本就主打“品牌特賣”，而高質量低價格正是其最大的優勢。在這一業務特性下，唯品會也吸引了大量追求“性價比”的用戶涌入平臺。

據悉，唯品會有著2000多人的專業買手團隊，他們在全球各地看商品、與品牌方談價格，確保以最優惠的價格拿到最優質的商品，從源頭上為消費者解決了大牌高價商品的煩惱。

其次是平臺的優質服務不斷吸引新的用戶。除卻低價和質量之外，服務也是用戶選擇購物平臺的重要因素。因此，唯品會一直致力于平臺服務能力的提升。在物流配送上，唯品會與順豐達成合作，不僅提高了物流的時效性，還為用戶提供優質的退換貨服務。

值得一提的是，唯品會并未采取電商平臺普遍選擇的智能客服模式，而是借助人工客服團隊為消費者提供優質的售后服務，增強平臺服務力。據悉，截至2021年，唯品會建立了近2000人的專業客服團隊，及時解決用戶的訴求和建議，在24小時內解決客戶問題比率達到97%以上，對超級VIP客戶更是提供24小時不間斷服務。

最后是付費會員制帶來的利好已逐漸凸顯。中泰證券在早前也指出，唯品會SVIP的消費彈性、留存率、ARPU值顯著高于普通用戶，是公司EVA（注：經濟增加值）的重要來源，也是公司最大的競爭優勢。

從財報數據看，付費會員制也確實在推動著唯品會的發展。據財報顯示，2021年唯品會核心SVIP活躍用戶數同比增長50%，其線上凈交易額占比達36%，且SVIP用戶全年ARPU達到非SVIP的8倍左右，其消費黏性之高可見一斑。

焦慮持續增加

縱然唯品會的各項運營指標向好，整體表現趨于穩健，其SVIP也展現出強大的購買力，但唯品會的焦慮仍在持續增加。

第一是人口紅利和賽道內卷的雙重因素，使得唯品會的流量焦慮持續增加，其營銷換增長的拉新策略也略顯頹勢。隨著人口紅利消失，電商行業天花板已至，但內容電商和直播電商相繼崛起，阿里、京東等頭部玩家，相繼攻入唯品會的“低價”腹地，在多方傾軋下，唯品會的生存空間不斷縮小，用戶也被其他玩家分流。

更為焦慮的是，唯品會的燒錢營銷戰略并不奏效。2021年，唯品會贊助多部綜藝和電視劇，開啟“霸屏”模式。正如上文提到，唯品會2021年的營銷費用遠超2020年，然而其月活等指標并沒有同比大幅增長。據悉，唯品會2021年三季度活躍用戶數4390萬與上年基本持平，第四季度活躍用戶數則同比減少逾7%至4920萬。

第二是聯動下的會員策略稀釋了SVIP的質量。SVIP為唯品會帶來的高復購率，已經成為其財報亮點，唯品會也在不斷將普通用戶轉化為SVIP，但SVIP的真實效果卻遠非其表現出來的那般美好。就其與騰訊視頻、QQ音樂等9家平臺聯合推出的“買1得9”超級VIP活動來看，這一活動雖然使得其SVIP的數量有所增加，但多數人抱著薅羊毛的心理購入會員，會員質量并不如預期，甚至還在無形中稀釋了其會員質量。

第三是口碑持續下跌。大牌好貨是唯品會的核心賣點之一，但近年來唯品會頻頻出現售假風波，導致其投訴率居高不下。據黑貓投訴平臺顯示，關于唯品會的投訴量已經高達15000條，其中多為“售賣假貨”、“拒絕發貨”等。在層出不窮的假貨風波的背后，唯品會傷害的是消費者對其的信任。

舊疾未去

雖然流量焦慮、口碑風評等問題持續困擾著唯品會，但是作為不同于淘寶和京東、拼多多的電商賽道“第三極”，唯品會仍然想在競爭激烈的電商賽道繼續保持已有地位。

在供應側，唯品會堅持“品牌特賣”的定位，加強差異化貨品供給，謀求差異化發展。唯品會在剝離物流業務和金融業務后，發展方向更加垂直，雖然行業內卷，但其在“折扣零售電商”領域的優勢正在不斷凸顯。唯品會繼續專注“好貨”與“特賣”這兩大優勢，在內卷的電商行業找到差異化市場。

在用戶側，唯品會迎合消費者需求，不斷拓寬品類，從品控、服務等方面增強平臺服務力，借此吸引消費者。近年來唯品會緊跟用戶需求，拓展更多品類，豐富平臺SKU，為消費者提供更多選擇，比如瞄準國潮，上線國貨美妝產品。除此之外，唯品會還在售后上不斷發力，繼續優化平臺服務力，做好售前售后服務，為消費者提供高性價比的產品。

總的來說，供應側和用戶側始終都是唯品會的重點發力方向。唯品會董事長兼首席執行官沈亞在電話會議中表示：“在過去的一年里，我們戰略性聚焦核心品牌和高價值客戶，提升業務協同水平，重點強化我們作為領先的品牌折扣零售商的定位和價值。展望未來，我們將堅定地執行好貨戰略，不斷深化品牌合作，提升獲客效率，持續用好貨來吸引用戶不斷來訪和購物，實現高質量、可持續的長期增長。”

無論是表現慘淡的四季報，還是看似穩健的年報，抑或是已經預感收益慘淡的2022年一季報，都透露出唯品會暗藏的“舊疾”。雖然截至2021年第四季度，唯品會已經保持了37個季度的盈利，但是在阿里、京東、拼多多等玩家的緊逼下，唯品會還能不能繼續保持盈利神話呢？今后到底是選擇刮骨療傷，還是大力營銷，唯品會需要給自己一個答案。

文/金融外參，ID：jrwaican

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