生鮮電商能在預制菜中找到盈利答案嗎？
文|螳螂觀察
作者|葉小安
2021年，生鮮電商的火似乎“熄滅”了。
同程生活宣告破產(chǎn)，餓了么“有菜”停止運營，美菜網(wǎng)、叮咚買菜以及盒馬等陷入“裁員”風波......其實曾經(jīng)生鮮電商還被資本看好的，2018年全年行業(yè)融資規(guī)模曾高達51.1億元，但流量費、履約成本高企，毛利率低下、虧損拉大等特點，讓生鮮電商行業(yè)似乎一直處于燒錢“死循環(huán)”中，資本逐漸開始逃離、玩家宣告退場。
但如今生鮮電商行業(yè)的戰(zhàn)火重燃，燒至預制菜行業(yè)內(nèi)。
春節(jié)期間，叮咚買菜推出了“五湖四海年夜飯”等預制菜系列產(chǎn)品，盒馬也推出了帝王蟹、東星斑等預制菜品。與此同時，兩家生鮮電商平臺預制菜銷量在春節(jié)期間也迎來了大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜年夜飯預制菜銷量增長超400%；盒馬預制年菜銷售同比2021年春節(jié)增長了345%。
近期，叮咚買菜還公布2021年Q4財報。本季度叮咚買菜虧損大幅度收窄，凈虧損達到10.96億元，較去年同期收窄了13.7%；毛利率為27.7%，相比上個季度環(huán)比提升9.5個百分點。而大增的預制菜訂單量支撐起叮咚買菜第二增長曲線，截止到2021年6月，整個預制菜在叮咚買菜華東區(qū)域的訂單滲透率就接近30%。
那么，預制菜真的能拯救生鮮電商行業(yè)？或“撬開”叮咚買菜盈利大門？
預制菜，是生鮮電商盈利突破口
預制菜，已經(jīng)成為餐飲界又一新風口，也成為生鮮電商盈利突破口。
安信證券研報數(shù)據(jù)，2021年預制菜市場規(guī)模約為2100億元，到2025年行業(yè)規(guī)模有望增長至6000億元。而山西證券則認為，2021年中國預制菜空間規(guī)模預計為3459億元，同比增長18.1%，未來3～5年預制菜行業(yè)有望成為下一個萬億餐飲市場。
萬億級的市場潛力，推動著資本與生鮮電商業(yè)的巨頭快速跑步入場。據(jù)36氪和天眼查數(shù)據(jù)，2013年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。但從融資時間來看，2015年和2016年出現(xiàn)融資高峰，分別有14起和17起。同樣也是在2016年，盒馬進入了預制菜業(yè)，次年推出了小龍蝦這類預制菜爆品。
實際上，預制菜行業(yè)真正火熱在疫情期間。36氪和天眼查數(shù)據(jù)，2020年預制菜賽道熱度再起，2020年和2021年預制菜賽道共發(fā)生23起融資。受就地過年等因素影響，消費者用餐方式正發(fā)生著轉(zhuǎn)變，更多人愿意選擇在家吃飯，滿足更加方便、健康的心理訴求。也正是基于此，2020年后，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮也相繼推出了預制菜業(yè)務部門。
可見的是，龐大的市場潛力吸引生鮮電商競相涌入，但預制菜高利潤空間才是大家更為看中的。
叮咚買菜方面透露，“以預制菜‘拳擊蝦’為例，去年上線2個多月就實現(xiàn)了8000多萬的GMV；而預制菜自有品牌商品提高用戶粘性，同時也提升了毛利率和客單價。拳擊蝦券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率，包含拳擊蝦訂單的客單價比平均訂單高73.9%，達98.9元?！鳖A制菜也是叮咚買菜近期毛利表現(xiàn)最好的部門。數(shù)據(jù)顯示，“2021年第四季度，公司預制菜GMV達9億多元?！?/p>
眾所周知，生鮮電商生意難做，行業(yè)早就涌現(xiàn)倒閉潮。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2018年—2019年，生鮮電商品牌關閉的企業(yè)就超過了36家；如今美菜網(wǎng)、盒馬都陷入了裁員或關店的風波中。這背后原因無一不與生鮮電商業(yè)重資產(chǎn)模式相關，目前叮咚買菜、盒馬等業(yè)內(nèi)巨頭都未實現(xiàn)盈利。
預制菜高利潤空間及市場潛力的特點，解決正是大家“燒錢、不盈利”的問題。然而，這能幫助生鮮電商玩家走出困境嗎？
但不是萬能解藥
首先毋庸置疑，預制菜與生鮮電商行業(yè)其實是互相成就的。
比起外賣或者短視頻玩家等缺乏供應鏈體系的場景，生鮮電商本就是線上生鮮售賣，對供應鏈、物流和冷鏈技術都有嚴格的要求；而預制菜對食材質(zhì)量的要求，就需要考慮到運輸和儲存，這與生鮮電商要求運輸、冷鏈技術等不謀而合。
這也就意味著，生鮮電商企業(yè)在加深物流、倉儲及工廠建設的同時，能筑高自身預制菜業(yè)務的護城河，同時也利于整個預制菜行業(yè)走向更廣的C端市場。
畢竟傳統(tǒng)餐飲品牌做預制菜側(cè)重的是B端商戶，這也致使行業(yè)普及率并不高?！邦A制菜第一股”味知香早期就是以經(jīng)銷為主，后來著重打造加盟店體系，面向的都是B端市場。
另據(jù)《我國預制菜肴加工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究》顯示，美國日本預制菜市場的滲透率均在60%以上；但在國內(nèi)，預制菜領域的缺口非常大，如今我國預制菜在家庭端滲透僅為0.19%，日本為3.69%，這意味著國內(nèi)還有20倍以上待發(fā)掘的預制菜市場空間。
現(xiàn)今生鮮電商入局預制菜行業(yè)，主攻的是C端市場，這或能帶動著行業(yè)加速普及市場進而提升行業(yè)整體滲透率。
但就算種種利好之外，預制菜仍有難題待解。
一方面是，預制菜行業(yè)還處于初級階段、普及率偏低，而玩家面臨的競爭壓力卻不斷加大。對比與歐美國家預制菜行業(yè)的發(fā)展，我國預制菜行業(yè)依舊處于初級階段，表現(xiàn)出的是標準化程度不夠、參與者眾多但集中度較低的特征。
行業(yè)市場規(guī)模擴大，又吸引眾多玩家的入場。天眼查數(shù)據(jù)，目前我國有超6.8萬家狀態(tài)為存續(xù)、在業(yè)、遷入、遷出的預制菜相關企業(yè)；從注冊量來看，我國預制菜相關企業(yè)注冊量正逐年增長，其中2018年首次超過1萬家，2019、2020注冊量均超過1.2萬家。
不止是生鮮電商瞄準了這個賽道，還有超市、社區(qū)團購等行業(yè)巨頭。2021年年末，社區(qū)生鮮超市錢大媽啟動了名為“錢大媽大廚菜”預制菜的項目；2022年2月，快手關聯(lián)公司申請注冊“快手菜”商標，參與半成品預制菜賽道。
而餐飲業(yè)本就眾口難調(diào)，日益激烈的競爭下又導致行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，中小企業(yè)玩家要想突圍比較困難。以“梅菜扣肉”為例，在天貓平臺上輸入這個預制菜關鍵詞搜索，就有超過100個不同店鋪產(chǎn)品。
另一方面，行業(yè)供應鏈冗長，要實現(xiàn)利潤增長也困難重重。預制菜涉及從原材料采購到加工再到銷售各個環(huán)節(jié)，供應鏈鏈條冗長。而受限于冷凍保存技術的影響，生鮮這類食材在長時間運輸、加工過程中容易出現(xiàn)變質(zhì)、腐敗等問題，導致行業(yè)其實也傾向于重資產(chǎn)的模式。
目前行業(yè)玩家雖不斷增多，但食品安全仍存隱患。安信證券數(shù)據(jù)顯示，目前超70%預制菜加工企業(yè)規(guī)模較小，其中不乏個體工商戶以作坊式的生產(chǎn)加工模式為消費者提供服務，行業(yè)難以達到規(guī)范化生產(chǎn)要求，產(chǎn)品質(zhì)控存在問題。
這意味著，玩家除開面臨冗長供應鏈帶來的成本壓力外，還得同時兼顧食品安全的輿論壓力；而生鮮電商玩家若寄盈利希望于預制菜行業(yè)，率先要解決的就是菜品安全方面的問題，其次是解決市場滲透率或自身產(chǎn)品供應鏈體系建設等問題。
誰能從中脫穎而出？
目前叮咚買菜、盒馬以及每日優(yōu)鮮都推出了上百、甚至上千預制菜SKU，來加大對該行業(yè)的入局力度，但誰能從中脫穎而出呢？
首先，生鮮電商玩家的模式，是競爭的關鍵點。
以往生鮮電商企業(yè)主要采用前置倉、店倉一體化和社區(qū)團購這三種商業(yè)模式。每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都是前置倉模式，盒馬鮮生則是店倉一體化。然而常年來行業(yè)處于燒錢虧損的狀態(tài)中，則透露出大家模式或多或少都存在問題。
好比前置倉這類重資產(chǎn)模式，優(yōu)勢在于前期運營成本低，開店速度快，能很快形成規(guī)模效應，并且送貨速度快，能滿足城市用戶高節(jié)奏的需求；但缺點是后續(xù)成本投入高昂，以及回報周期較長，致使采用該模式的玩家都難盈利。
財報顯示，目前叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都處于虧損狀態(tài)，但幅度正在降低。2021年Q4，叮咚買菜凈虧損達到10.96億元，同比下降近12%，環(huán)比下降約45%；值得一提的是，叮咚買菜2021年12月虧損率已經(jīng)低于13%。而在2021年Q3，每日優(yōu)鮮的凈虧損則達到9.737億。
如今叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都推出預制菜這類高利潤的半成品業(yè)務，也利于整體利潤的提升。
畢竟對比于花費重資投入到生鮮外全新業(yè)務上，預制菜本身與生鮮電商的“生鮮”基因高度契合，這可省去大批進入新業(yè)務的成本壓力。
此外，預制菜也成生鮮電商企業(yè)業(yè)務銷量增長的主角之一。公開資料顯示，每日優(yōu)鮮預計高端預制菜在春節(jié)期間實現(xiàn)2倍以上增長，叮咚買菜的高端預制菜銷量則同比增長超過3倍，盒馬預制年菜銷量也同比增長了345%。
其次，預制菜SKU的種類與供應鏈倉儲的積累，則是玩家取勝的關鍵。
據(jù)了解，叮咚買菜預制菜系列目前共有超1000個SKU，品類上既包括切洗好的拆封即下鍋的凈菜，也包括自研的，拆包復熱就能上桌的豐盛“硬菜”等；去年全年，叮咚買菜的預制菜系列全國區(qū)域銷量超1億份。
每日優(yōu)鮮方面，2021年預制菜SKU就超過了800個，其中精品預制菜SKU超100個，整體銷量同比增長超300%。
盒馬方面，預制菜的主要的銷售渠道覆蓋盒馬鮮生會員店、盒馬MAX和盒馬NB這3個主力業(yè)態(tài)，而公司冷凍預制菜SKU有200個左右，應季售賣的約為100個左右，冷藏預制菜貨柜保持在150個SKU。
按SKU規(guī)模來看，叮咚買菜以數(shù)量優(yōu)勢領先于每日優(yōu)鮮及盒馬。但從入局時間來看，盒馬在2016年就已進入預制菜行業(yè)，更具先發(fā)優(yōu)勢。但眾口難調(diào)，預制菜又是以年輕人消費為主，加快新品研發(fā)、豐富SKU種類，在產(chǎn)品形態(tài)多樣性上下功夫，可能才是抓住消費群體的主要因素。
總的看來，生鮮電商硝煙又起，玩家們在預制菜行業(yè)內(nèi)的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，但誰能握住這張“盈利王牌”，關鍵還得看SKU種類、供應鏈技術與倉儲等方面的優(yōu)勢。叮咚買菜憑借其豐富SKU與前置倉模式優(yōu)勢，或能領先于“旁人”一步。
參考資料：
《爆發(fā)的預制菜，拯救生鮮電商》——電商報
《生鮮電商率先押注預制菜，混戰(zhàn)之下如何致勝？》——藍鯨財經(jīng)
《生鮮電商“闖關”預制菜：不僅賣菜還要掌控產(chǎn)業(yè)鏈》——界面新聞
《2022年中國預制菜行業(yè)洞察報告》——36氪研究院
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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