品牌復利的4大關鍵問題與4大模型SOP步驟|HBG課程精華
在過往的《HBG品牌公開課》中，麥青Mandy@HBG院長圍繞《品牌建設的系統底層邏輯與4大關鍵步驟系統方法論》這一主題，從品牌建設、品牌增長的底層邏輯入手，就目前許多企業、品牌所面臨的如何真正“做品牌”層面進行了專業、深度、系統化的分享。
課后也有許多同仁找到麥青Mandy@HBG院長，咨詢課程后所產生的品牌實戰問題，例如：
·先想清楚品牌建設3W1H，還是先干再說？
·提前想清楚了3W1H，結果干起來和當初想得不一樣，怎么辦？
·到底誰來想3W1H？只有創始人嗎？
·思考清楚3W1H需要具備什么要素？
·成熟品牌生意下滑，是否也能通過重新梳理品牌3W1H方法論模型來重建品牌？
·新品牌在流量平臺上打算突圍，新流量變化太快，來得及提前想清楚3W1H嗎？
面對以上問題，這里截取5個關于品牌建設中如何系統化地理清楚品牌的底層邏輯和品牌建設的各項邏輯等課程精華QA，供大家參考，獲取完整版課程視頻，聯系小白（+V:HBG_bai）。
問題1：關于“做品牌”的5大常見誤區有哪些？
麥青Mandy@HBG院長：·做品牌≠做高逼格的Branding素材內容
·做品牌價值≠做高逼格的品牌故事
·做品牌≠做定位
·做品牌≠請代言人
·做品牌≠做生意，做品牌就要虧錢
問題2：關于“做品牌”的2大核心工作是什么？
麥青Mandy@HBG院長：1.品牌增長，更關注生意增長：
·銷售額、市場份額
·顧客數x客單價x購買頻次
2.品牌建設，更關注品牌心智：
·品牌在顧客心智中的占有率
·品牌在顧客心智中的品牌價值感
品牌增長本質=大滲透，而品牌建設決定了大滲透的效果閾值。沒有大滲透，壓根無法實現品牌增長；沒有品牌建設，無法提升增長轉化、無法持續增長。品牌增長底層規律=大滲透模型；品牌建設底層邏輯=3W1H模型。
問題3：品牌建設系統方法論具體指什么？
麥青Mandy@HBG院長：在過去的【HBG系統品牌課】中，其實麥青Mandy@HBG院長已經講過很多次，品牌心智的建立并不是通過一次、兩次的Branding活動就能建立起來的，而是要有系統化的品牌建設的邏輯思維。只有清晰的底層邏輯，才能指引我們每一步的“做品牌”行動。
比如，做品牌的邏輯思維當中，有一個比較典型的模型示例——就是麥青Mandy@HBG院長在過往系統品牌課當中頻繁講到的品牌建設3W1H模型。做品牌不是做branding執行，而是要有一整套系統化的品牌建設邏輯思維，要回到4大核心問題來系統化梳理我們的品牌工作:
1. 為什么而做？WHY
2. 為誰而做？WHO
3. 做什么？WHAT
4. 以及怎么做？HOW
問題4：落地層面的“品牌工作”包括什么？
麥青Mandy@HBG院長：很多人喜歡把品牌工作復雜化，做了非常多精巧的乙方模型和復雜化詮釋，以此來體現自己工作的難度。但實戰中，復雜精巧的乙方模型更適合內部PPT開會演示用，但落地工作時，還是要回到最質樸的Job-to-be-done甲方工作步驟當中。
1. WHY為何而做：
· 找對賽道
· 找對戰場
· 找對競爭對手
2. WHO為誰而做：
· 找對用戶
· 深挖用戶洞察
3. WHAT要做什么：
· 做對產品
· 做對內容
· 做對品牌
4. HOW怎么做：
· 營銷大滲透的途徑、方法、內容落地執行
·渠道大滲透的途徑、方法、銷售落地執行
· 團隊組織的途徑、方法、管理落地執行
問題5：3W1H品牌建設基本模型如何運用在4大問題中？
麥青Mandy@HBG院長：首先，回到WHY層面，為何而作？就是三個工作內容——找對你想要進入的品類賽道，找對你想要決戰的戰場以及找對你的競爭對手。
太多品牌其實從一開始就沒有想清楚為什么自己要進入這個品類賽道、而不是另外一個？太多品牌還比較癡迷于“藍海小賽道”，以及對自己的競爭對手沒有正確的了解，盲目的找了一個和自己心目當中定位相似的品牌就作為自己的競爭對手了。過去麥青Mandy@HBG院長曾經專門寫過一篇深度內容解讀過——為什么很多品牌都找不到對的競爭對手，都不知道自己的競爭對手是誰，就開始茫茫然進入戰場了，其實是一件非常危險的事情。因為從一開始可能就錯了，導致后面無論如何都很難跑出模型.
其次，回到WHO的層面，為誰而做？其實就是兩個工作內容——找對用戶、深挖用戶洞察。
現實當中有一個有趣的現象——找對用戶這件事情，對于很多品牌而言是非常難的，但對于有些品牌而言就很簡單。那么到底對什么品牌難，什么品牌簡單呢?在過去HBG牌研究院當中有豐富的品牌案例給到我們一個簡單的品牌畫像mapping，僅供大家參考——普遍而言，做過銷售的創始人對于用戶這件事情的理解，比單純做營銷出身但沒有摸過銷售的創始人更為深刻，更為真實，更能夠抓住自己想要針對的用戶。
為什么反而做營銷的創始人更難抓住自己想要針對的用戶呢？往往是因為這類創始人從來沒有真正接觸過用戶，也從來沒有真真正正的銷售過任何東西給到真實的用戶，導致在一開始創業時對用戶的理解是一種玄幻、模糊、不真實的理解。當然如果一開始踩坑之后，能夠非常聰明迅速的復盤迭代找到自己的問題，這類創始人也還是能夠再抓住真實用戶的。
一旦找對自己應該針對的用戶，再去挖掘用戶洞察，就是單純步驟性的事情了，市面上也有一系列的工具和角度供大家參考去做用戶洞察，這里就不再贅述了。想要獲得更完整的HBG用戶洞察方法論和工具等信息的，可以聯系文末小助手。
第三，What層面要回答三個核心的內容——就是產品、品牌、內容。
從產品角度而言，我們要回答清楚我們產品的價值賣點——最基本的功能價值、情感價值等這些最基本的產品要素是什么？
從品牌角度而言，就是內部要有一個清晰的品牌價值金字塔以及基于品牌價值金字塔要做好內部的長期品牌規劃。
從內容角度而言，就是我們如何把這些產品的價值內容宣傳出去？應該找什么樣的達人和媒介途徑，應該讓這些媒介途徑講述什么樣的內容方式、以及具體的內容策略。
這里必須要注意一點，很多品牌在做產品內容和品牌內容時容易陷入兩種誤區，一種就是盲目代表消費者，另外一種就是盲目相信個人審美。
比如很多品牌內部工作人員往往會自稱自己是消費者，拿自己作為消費者的體驗來去說服老板應該做什么樣的決策，這其實是一個非常沒有腦子且危險的行為，因為當你一旦入行之后就不是普通的消費者了，而且你自己也不會像消費者一樣的花錢購買自己家的東西。所以拿自己的專業內行視角去比較用戶的視角，其實是一個非常缺乏腦子邏輯的行為。往往自以為自己是消費者的，反而更不了解真實消費者——因為內心是有偏見的。
又比如很多品牌工作人員喜歡做一些高大上的內容，總覺著有高級逼格的才是勢能品牌，沒有高級逼格的就是動能品牌。用個人審美來代替用戶需求也是非常缺乏腦子邏輯的行為。因為個人審美僅代表個人審美，沒有高低貴賤之分，你以為的高級逼格可能在其他人眼中反而是low的，你以為的low的審美反而有可能是你用戶認為高級的。
我們常常會見到實戰當中有不少的品牌會陷入到一種盲目審美，盲目代表消費者的這些誤區當中，讓內部同事的審美代表了用戶的審美，讓內部同事的意見代表了用戶的意見。這其實就是非常不公平，也很容易讓品牌陷入到一種非常不科學的、感性的、基于個人經驗和個人審美的一個巨大的品牌增長陷阱當中。
品牌的內容呈現一定不要只是做所謂“高大上”的內容，還是要回到你的用戶角度，如果用戶的審美并不是所謂世俗意義上的高大上，而是有其他的審美，那么就必須要契合用戶去建造你的品牌內容，而不是盲目的參考自己內部同事的審美去代表消費者。因為這種底層邏輯其實是非常不對的，用戶其實是多樣性的，用戶的需求、審美需求都是多樣性的。
另外，很多人喜歡把“做品牌”等同于做洋氣的品牌。這就要看大家對于品牌這件事情的認知——到底是基于生意的維度？還是基于創意的維度？假如是基于創意的維度，那毋庸置疑，你只要做出來符合你自己審美的品牌就是品牌了，雖然這個定義可能只有你自己認可。
但如果你用科學專業客觀的品牌定義認知，就會發現符不符合自己審美不重要，重要的是能不能把品牌結果做出來，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。那么什么叫做品牌結果，其實就是兩個維度：從用戶心智當中，建立起來了一個“高心智顯著性”的品牌，從生意維度，做起來了一個銷量領先的品牌。這就是做品牌的最終結果，不是審美高級而已、也不是做逼格。這就是市面上為什么藝術家、創意人、自媒體人做品牌的成功率遠低于銷售出身做品牌的成功率的本質原因——因為懂生意、懂品牌底層邏輯、沒有審美偏見、沒有個人執念。
第四，解決完WHY\WHO\WHAT的內容之后，品牌要落地的工作就是——要采用什么樣的形式去把內容、產品和品牌觸達到用戶？并且讓用戶在腦海當中建立起品牌心智？
這涉及到我們選擇的媒介方式以及渠道的方式。選擇任何的方式都要回到人貨場的基本邏輯上面去思考，也就是前面提到的WHY\WHO\WHAT三個層面上去系統梳理你要采用的媒介形式和媒介方法。
大家一定要心里非常清晰一個執行層面的底層邏輯——在所有品牌和產品營銷當中，不存在完美的內容和好內容，只存在對的內容。什么叫對的內容？就是人貨場匹配的內容才是真真正正對的內容。
所以作為創始人，絕對不要只評價我們的團隊內容做的是不是完美，是不是高逼格，是不是高級——這些都不重要，重要的是我們的內容是匹配我們的用戶、匹配我們的媒介渠道？一定要做到人貨場匹配才能叫做真正對的內容。
比如你選擇的是抖音這樣的媒介平臺，那么你就要學會用抖音式內容呈現方式來呈現自己的品牌，而不只是在抖音僅僅上傳一個電視廣告片這類不匹配的官方硬廣性質內容。但如果你選擇的是傳統媒體去觸達你的用戶，那么你就不能只是用抖音上面的達人推廣這種非常接地氣的方式去呈現，必須要用電視廣告這類非常專業的方式去來呈現品牌。假如選擇在快手上觸達用戶，就不能只是做小紅書上面高大上的內容；假如選擇小紅書，就不能直接用快手上偏生活化的內容。
所以回到最終想要回答的問題上面，做品牌這件事情，首先要有一個清晰且系統化做品牌的思維和底層邏輯，其次才是落地在我們針對哪些用戶、做什么樣的內容、以及如何傳達我們的內容，觸達我們的用戶，建立我們用戶的品牌心智的一系列具體工作。作為實戰派，永遠不要玄虛化品牌、也不要復雜化詮釋做品牌這件事情。
現實當中往往是腦袋清晰、深諳底層邏輯、心中沒有執念，眼中沒有偏見，真真正正賣過貨給到真實用戶，觸摸過真實用戶，且尊重真實用戶的創始人，才能做出來真真正正屬于用戶的品牌，而不是屬于個人腦海當中的品牌。
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