當冬奧“撞”上短視頻
雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
“開幕式印象最深的是‘24節氣‘，閉幕式印象最深的是‘十二生肖’，中間印象最深的是任子威1000米奪牌還有谷愛凌的驚天一躍。”2月20日，為期16天的北京冬奧會落下了帷幕，中國隊9金4銀2銅收官，位列金牌榜第三，金牌數和獎牌數均創歷史新高。此時，在北京工作的李陽仍有些意猶未盡。
在冬奧會開幕前，李陽本以為自己不太感興趣。相比冬奧項目，李陽更喜歡夏季運動會的項目。但從開幕式開始，關于冬奧的話題熱度在短視頻平臺上居高不下。喜歡刷短視頻的李陽也被吸引，通過快手全程追完了冬奧會。
據媒體從業人士蘇蒙觀察，雖然中國兩次舉辦的奧運會都在北京舉行，但傳播方式完全不同，此前夏奧賽事主要通過電視等傳統媒體傳播，此次以短視頻平臺為代表的社交媒體成為重要傳播一極。許多話題率先在社交媒體引爆，而許多運動員也選擇在社交媒體上直播，與觀眾實現了深度互動。
谷愛凌、任子威等運動員，在這屆冬奧會上不僅收獲金牌和大批粉絲，商業價值也迅速提升。有分析認為，這屆運動員能迅速“火出天際”，離不開短視頻平臺的助力。
除了運動員，背后的平臺也收獲頗多。本屆冬奧會，從央視獲得版權的咪咕、騰訊、快手均有出圈表現。其中，已上市的快手，股價從2022年年初至冬奧結束，漲幅超30%。
行業人士認為，大型體育賽事對互聯網大廠拉新作用巨大，未來大型賽事運營，將成為各家爭奪的焦點。
從單向收看到全民互動
2008年夏天，18歲的李陽結束了緊張的高考，并拿到了大學的錄取通知書。
那個夏天，李陽參加了多場同學的升學宴。酒宴期間，除了聊起大學規劃，聊得最多的是奧運會比賽項目。
“那年記憶最深的是李寧的凌空點火，劉翔拖著傷腿走出賽場的孤獨身影以及獎牌榜超越美國成為第一。”李陽記得，08年奧運會到賽程后半段，自己非常害怕美國依靠田徑項目反超，但中國后半程依舊不斷有奪金點，最終穩居第一。
回想起08奧運會結束時的場景，李陽依然心潮澎湃，“那時真的太自豪了，真的沒想到能超越美國。”
此后，李陽讀大學、工作、娶妻生子，對奧運會依然保持關注，但并不像08年時那么熱切。“這些年，中國不斷崛起，讓人自豪的事越來越多，感覺已經不再需要奧運健兒的金牌來提升自豪感了。”
對于此次冬奧，在北京工作的李陽不斷聽身邊人提起，但自身并未太在意，直到冬奧開幕式刷短視頻時，看到了冬奧開幕的相關信息，這才趕緊打開央視頻觀看開幕式。看完后又打開快手、微博，看網友評論。
整場冬奧會開幕式看下來，李陽印象最深的是“二十四節氣”倒計時，配以古詩，展現出了中國式的簡約、唯美和生存智慧。此外，“黃河之水”傾瀉而下、五環“破冰而出“，也讓李陽感到震撼。“相比08年冬奧會，這屆冬奧會的科技感更強，也更自信。”
李陽的感受具有典型性。作為冬奧會導演，張藝謀表示，“如果沒有國家的強大，沒有中國國際地位的提高，不可能在這么短的時間里申辦兩次奧運會，也不可能有我所謂的‘雙奧導演’，這是我的幸運。兩次奧運會是我們走過的路，是中國這么多年的發展變化。”
受邀的北京冬奧會開閉幕式外拍短片組導演李志偉則表示，08年是中國在努力地展示自己，迎合世界，而2022年的中國更松弛、更自信。
的確，在這屆冬奧會上，觀眾們的關注點不僅是獲得多少枚金牌，還將目光聚焦在運動員本身。
以任子威為例，從場上“任子威一騎絕塵高光時刻”、“李文龍摔倒后任子威奮起直追”、“任子威短道速滑姿勢有多帥”、“奮力交接的任子威好燃”，再到比賽結束后“任子威奪金后同學們在群里祝福”，相關話題多次引起熱議。
任子威的自身經歷、個性特點也被挖掘出來，比如“任子威曾因想家想到坐馬路邊哭”、“任子威說不練體育就當兵了”、“任子威偷偷收集了好多冰墩墩”。當然，還有與他相關的溫暖故事——“被武大靖任子威整破防了”、“任子威媽媽向兒子隔空喊話”、 “小伙用1萬張撲克牌祝賀任子威奪冠”......
無數運動員背后的故事被大眾所知，無形中也加深了大眾與運動員的情感連接。而本屆冬奧會期間，全民共同的情感記憶無疑是吉祥物“冰墩墩”，冬奧會剛開始，就已經出現了一“墩”難求的現象。
本次花樣滑冰男子單人滑比賽中，創造個人歷史最好成績的中國選手金博洋，就因為“炫墩”，結果冰墩墩被其他人要走了。很快，“金博洋的冰墩墩被要走了”的話題登上快手、微博、抖音等熱榜。
隨后，金博洋在自己的快手直播間中豪送66個冰墩墩，實現一夜漲粉200多萬。
比金博洋更“壕”的是任子威。2月17日下午，在本屆冬奧會獲得兩枚金牌任子威在快手和知名主持人華少、花樣滑冰選手金博洋連麥，開啟了冬奧賽后的全網直播首秀，直播中，任子威稱將給網友送666個冰墩墩。
借助快手等社交媒體，任子威在全網迅速走紅。冬奧會開賽不到一周，這位24歲的黑龍江小將在快手上的粉絲數就迅速飆至千萬，其最新粉絲已超1500萬。
“某種意義上，是短視頻讓今年冬奧會變成了全民觀看、全民互動、全民分享的一屆。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超表示。
“這些冠軍的快速走紅，和短視頻平臺的助力密不可分。”在媒體從業人士蘇蒙看來，現在的年輕人更喜歡通過短視頻平臺觀看直播、比賽集錦、精彩瞬間，并通過彈幕、評論區交流。客觀上，短視頻對全民冬奧互動起到了巨大的助推作用。
蘇蒙還認為，短視頻廣袤的人群覆蓋性和強大的穿透力，是運動員商業價值快速提升的重要因素之一。
冬奧背后的流量大戰
冬奧受益者并非僅有運動員，互聯網大廠也收益頗豐。
此次冬奧會，獲得央視版權授權的互聯網大廠，各出奇招爭奪流量。
騰訊方面推出了40多檔奧運節目，關注度比較高的有紀錄片《谷愛凌：我，18》，以及綜藝《了不起的冠軍》、《熱雪浪》等。其中，《谷愛凌：我，18》通過全紀實方式，讓觀眾看到了天才少女谷愛凌的成長經歷。
相關數據顯示，截至2月22日中午，紀錄片《谷愛凌：我，18》全網播放量3億、曝光量達190億、話題互動量達3100萬。
而同樣作為北京2022冬季奧運會官方轉播商的快手，不僅邀請到了任子威、武大靖、金博洋、隋文靜、韓聰等賽場上的熱門選手，也邀請到了沒參加冬奧的國家隊現役隊員如韓天宇、陳虹伊，退役冬奧冠軍張會、韓曉鵬，甚至是現役冬奧冠軍蘇翊鳴的前教練李為等專業大咖，通過連線點評、參與《冰雪快報》、《冰雪英雄》、《冰雪隊隊碰》等自制節目的方式，從賽事、內容、互動玩法等多個維度全面發力。
“我們一起待了兩年左右，他跟我天天各種玩鬧、惡作劇。有一次我的雪靴剛剛烘干，他就往里面放了兩個冰塊。”蘇翊鳴獲得銀牌后的第一時間，李為就在快手直播間中，對比賽進行了專業角度的分析，并回憶了與蘇翊鳴搭檔訓練時的過往，“他經常主動加練，并且享受訓練、享受最喜愛的運動。同時，蘇翊鳴從來不覺得訓練很痛苦，他認為，自己的努力都會收獲回報。”
陳虹伊則在快手自制節目《冰雪英雄》中，談到了冬奧開幕前曾沖上熱搜的“什剎海烏龍”經歷：“就是和一個認識的小孩約著一起滑場冰，我就是在野冰上長大的，正好也很久沒在野冰上滑過了，還順便拍了照。”
站上奧運賽場的運動員終究只是少部分，但這并不妨礙普通人心中擁有 “冰雪夢”。
快手組建的“冬奧百人大咖團”，就囊括了明星、快手達人、冬奧志愿者等不同領域的內容創作者。這片“新市井”，正在呈現出冰雪運動為更多人生活帶來的改變。
冬奧會開幕式過后，宣傳短片《未來的冠軍》中的滑雪寶寶“貝貝”火了。
據了解，2021年11月，貝貝的父母抱著學習滑雪的目的帶著女兒來到了崇禮滑雪場，卻沒想到，年僅11個月，連走路還不會的貝貝，第一次雙腳被固定在雪板上后，竟然能自主站起來。進入雪場后，貝貝也很快就找到了保持平衡感的滑雪姿勢。
看到了貝貝的天賦后，爸爸媽媽每天都會帶她進雪場玩，貝貝的成長片段也就這樣被媽媽記錄下來并傳到了網上，得到了冬奧會開幕式攝制組的關注。之后貝貝還入駐了快手，并獲得了大量的點贊和圍觀。
4歲的多多、7歲的小蝸牛也都是快手上的滑雪達人。冬奧會期間，多多曾多次登上快手冬奧榜，多條視頻突破千萬播放，單條最高播放量達4205w，點贊114.6w。
多多的爸爸是滑雪教練，據其介紹，多多剛接觸滑雪就表現出驚人的天賦，僅用三周時間就掌握了雙板滑雪的技巧，讓自己驚訝不已；而小蝸牛更是已經可以做出高難度的空中轉體540°動作，被網友稱為“雪道上最靚的崽”。
“我正在見證下一個奧運冠軍的誕生。”有網友稱。
如果說冰雪萌娃們是這項運動的未來，那么在這個產業里，他們的領路人就顯得格外重要。
王曉芮和于明潤澤分別是滑雪和冰球項目的青少年教練，兩個人有著類似的經歷：同樣自小開始練習冰雪項目，并迅速地成長為國家隊隊員，但也同樣在傷病的困擾下，年紀輕輕便選擇提前退役。
今年1月，他們的故事被快手拍攝的冬奧系列短片《二十》選中，兩個人均表達了希望自己培養的孩子能夠有朝一日站在奧運賽場的愿望。
同樣被《二十》收錄的，還有為近距離給奧運健兒加油助威，把家搬到崇禮的年近70歲的退休教師李鳳橋；17年間從一名滑雪場保安成長為一名專業滑雪教練的崇禮小伙謝霆；自發為花樣滑冰等項目制作剪紙作品的河北保定剪紙手藝人……平凡個體的冰雪夢想，正在被更多人“看見”。
冬奧期間，快手相關端內外奧運相關作品及話題視頻總播放量達到1544.8億次，冬奧點播間播放量達79.4億，全民冬奧打CALL視頻總播放量高達708億。快手自制節目《冰雪英雄》、《冰雪快報》、《二十》、《冰雪隊隊碰》、《年味冰雪季》等也帶來了42.5億的總播放量。
除了播放數據亮眼，快手商業化也獲得持續推進。
本次冬奧會，快手商業化側攜手中國移動、聯想、三星、豐田中國、保潔、美團、餓了么等20余客戶參與，且深度內容共建成為主要合作形式。
行業人士認為，冬奧是一個很好的展示窗口，給了新品牌認識、接觸快手的契機，降低了合作的溝通門檻。
公司發展也獲券商看好。申萬宏源研報認為，快手擁有冬奧版權，2022年一季度流量有望創新高，且主站產運線與增長部門合并后，用戶留存值得期待。快手2022年商業化增速好于互聯網大盤，降本增效有望持續兌現。
“我們預計2022年快手商業化增速維持25%-30%增長，預計直播同比微增，廣告在需求承壓下同比增長30%+，電商GMV預計同比增長40%+。“申萬宏源認為，快手仍處于估值底部，彈性大，建議買入。
雷達財經注意到，2022年以來，快手股價總體表現強勢。年初至2月20日冬奧閉幕，快手股價最高為99.4港元，期間總體漲幅達30.46%。
體育版權爭奪戰或更加激烈
“從此次冬奧情況來看，大型體育賽事對視頻平臺拉動作用巨大，未來爭奪戰將更加激烈。”體育賽事運營喬松向雷達財經表示。
喬松認為，大型賽事版權運營，不僅考驗平臺的資金實力，對平臺的運營能力也提出了極高的要求。此前，賈躍亭旗下的樂視體育，蘇寧旗下的PP體育，均曾嘗試做大型賽事版權運營，但效果并不理想。
在喬松看來，咪咕、騰訊、快手等平臺，資金實力更強，也更有機會。
騰訊體育起家靠的是版權。2015年初，騰訊體育以5億美元拿到NBA2015-2020賽季的數字媒體獨家轉播權，這在當時屬于天價。此后，騰訊體育在版權大戰中連續攻城拔寨，不惜重金攬下諸多世界頂級賽事的版權。
咪咕過去數年，在體育領域布局也很深，已拿下亞足聯亞洲預選賽、2023年亞足聯中國亞洲杯以及亞足聯冠軍聯賽等賽事轉播權益。
“咪咕一進體育產業就玩了個大的。”咪咕文化業務發展事業群EVP（執行副總裁）李軍在一次媒體峰會復盤中說道。
去年東京奧運會結束之后，咪咕視頻就已經集齊了英超、西甲、德甲、意甲、法甲五大歐洲頂級聯賽的版權。此外，咪咕還豪擲兩億美元拿下NBA聯盟通（League Pass）版權，打破了騰訊體育的獨占局面。
而快手則進行了深度布局，體育已經發展為平臺“有優勢的內容垂類”。
2020年，世界足球先生、全球社交媒體粉絲總量第一人C羅入駐并成為快手體育代言人，拉開了快手在體育領域不斷加碼的帷幕。此后，快手與美國NFL職業橄欖球賽事（超級碗）等達成內容合作，并與CBA、世界斯諾克賽事達成版權協議，還成為了首個NBA官方二創平臺。
2月21日，冬奧會結束后的首日，快手進一步官宣拿下歐足聯的版權，成為了本賽季歐冠官方直播及短視頻平臺，并獲得相關視頻的二創授權。
持續拓展類目后，快手體育內容吸引了包括中國羽毛球隊、中國女排等運動隊，及數百名海外內體育明星、行業名人的入駐。截至2021年10月，快手體育已覆蓋40+體育類目，擁有優質體育創作者近7萬。
值得一提的是，去年的東京奧運會，快手也是官方授權轉播商。極光數據顯示，2021年6月奧運前，快手的人均使用時長為112.2分鐘；奧運開始后的7月與8月，快手人均日使用時長漲至130分鐘以上。
另據11月快手發布的財報，截至2021年8月，快手應用上奧運相關的內容視頻總播放量達到730億次，端內總互動人次達60億。得益于此，2021年第三季度快手用戶在體育內容上花費的總時長同比增長超1.5倍。
更為重要的是，快手體育正在對公司業績產生實質性的影響。
2021年半年報顯示，快手的營收由線上營銷服務、直播、其他服務三部分構成，其中線上營銷服務的占比已從2020年的30.2%提升至52.1%，包括電商在內的其他服務收入占比則達到10.3%，同比增長212.9%。
而在電商業務上，數據顯示，東京奧運期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。其中，沖浪、棒球、攀巖和滑板等東京奧運新增項目的相關商品GMV均實現高速增長。
“相比騰訊視頻，咪咕，快手也有自己的優勢，用戶不僅更多，且更活躍，關鍵要看快手能否抓住機會。”喬松表示。
應采訪者要求，文中李陽、蘇蒙、喬松均系化名。
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