30天抖音店播GMV達1.2億：花西子憑什么？

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舉報 2022-02-24

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2021年的抖音電商大會上，抖音電商被定義為興趣電商提了出來，逐步變成品牌們爭相入局的增長新路徑與新戰場。從那時起，商家自播逐漸站在了舞臺的中央，備受矚目。因為這個平臺讓品牌看到了品銷合一、縮短購買決策鏈路的可能性，能夠最大程度地幫助品牌實現從“人找貨”轉變到“貨找人”的目標。

如今，眾多品牌已經入局，比如完美日記、花西子、橘朵等新銳美妝品牌，也包括如雅詩蘭黛，歐萊雅等知名品牌。而抖音電商直播作為流量收割最重要的一環，自然成為各大品牌“破圈”或“出圈”的最大風口。基于此，眾引傳播在2021年12月15日—2022年1月14日期間，對花西子等品牌的抖音店播進行了貨盤研究。

本文著重拆解30天抖音店播中GMV高達1.2億的花西子，剖析其成功背后的幾大主要原因，旨在幫助品牌破解優秀案例背后的增長密碼，取其長處，補己短處，為之后的生意增長習得一些新的啟發。

在30天調研期內，花西子以1.2億GMV的亮眼成績占據國貨一線品牌榜首。深挖數據后，我們發現花西子官方旗艦店的銷售額竟然高達8050萬，占總銷售額的92%。這個成績對比同類其他品牌來說實在奪目，甚至可以稱之為美妝行業中抖音店播的標桿了。那么，花西子究竟是如何布局抖音店播的？它又是如何通過抖音店播實現了跨越式增長？

01：賬號矩陣打造出差異化的品牌定位與內容調性

分析花西子的抖音店播，首先務必提及花西子的賬號矩陣，因為它不僅是其最突出的特色之一，也是花西子店鋪自播取得成功的基底所在。

其實花西子從2020年5月就開始打造品牌賬號矩陣了，算是抖音店播的資深“玩家”。數據調研期間，花西子一共擁有13個品牌賬號，由12個子賬號與1個官方旗艦店賬號構成。前者負責種草與蓄水，后者負責轉化與銷量，每個賬號都有自己的品牌定位與內容調性，分工十分明確。

打開抖音，你會發現花西子的12個子賬號通過內容差異化，找到了自己的內容定位，率先積累了一大批的粉絲量。以下列3個賬號為例：

賬號1：花西子之東方有佳人

79.2萬粉絲，主打古典風格，內容劇情簡單，包括傳統禮儀與古代人物等興趣話題，雖有產品植入，但不做重點介紹。

賬號2：花西子之彩妝有術

30.3萬粉絲，主打直播彩妝教程，如半三角遮瑕教程等。同樣地，該賬號的短視頻內容會給幾個產品的鏡頭，但不會喧賓奪主；

賬號3：花西子客服

30.5w粉絲，賬號的特色十足，客服身著古典衣服，以“卿卿”替代“親”，親切地回答用戶關心的各種問題，同時穿插著花西子的產品宣傳，內容質量很高，能夠有效拔高品牌調性，增強用戶心智與產品認知。

02：子賬號矩陣輸送精準流量與粉絲

在花西子的賬號矩陣中，12個子賬號根據不同的定位各司其職，最終目的都是為了服務花西子的官方旗艦賬號。它們就像12條各具特色的溪流，把精準的流量輸送給同一片水域，最終實現花西子店播大規模的流量收割與轉化。

這12個子賬號之所以能夠獲取精準流量，主要原因是其各自的定位與內容能夠幫助花西子聚焦Z世代、精致媽媽、精致白領、小鎮青年等主流消費群體。這些群體的消費意愿強，轉化率高，一旦進行有效種草就能大大提高最終的銷售額，因此子賬號最大的“使命”就是為花西子官方旗艦店輸送精準流量與粉絲。
在數據調研期間，花西子官網旗艦店一共漲粉209.4萬，而同期其他國產美妝品牌粉絲增長卻只有幾十萬，取得這樣的好成績自然離不開12個子賬號對粉絲的精心培育。

但話說回來，流量并不等于銷量，好內容才能抗打。通過我們的數據調研發現，花西子在流量上僅次于國貨品牌珀萊雅，但是珀萊雅付費流量占比高，精準度低，粉絲與銷量轉換也比較低。而花西子的12個子賬號擁有優質的內容，從而促進直播間的用戶轉化為會員，活躍度增加，平均停留時長、銷量也就水漲船高。

03：持續打造爆款+嚴控價格與供應鏈

在直播間里，李佳琦的一句“花西子散粉來嘍”，就讓很多女性消費者架不住「買它買它」的魔性催眠，這使得顏值與實力并存的花西子散粉一舉成為爆款單品。打造爆款不稀奇，但能持續打造爆款并不簡單，這也是花西子能夠在抖音店播中更勝一籌的砝碼。

時隔兩年后調研，花西子Top10SKU在銷售額中占比75%。而這TOP10的SKU全部來自花西子的爆款產品：蜜粉、氣墊、防曬、妝奩。花西子非常了解用戶喜歡什么產品，因此選擇通過種草和蓄水持續打造爆款。

它發布的相關種草短視頻、品宣視頻，代言人視頻或KOL直播都是圍繞這幾類單品，至少在抖音內，它們的曝光度非常高。同時，花西子的直播間會花費較長時間來介紹這幾個單品，每個單品每次至少講解 15分鐘，可以對用戶完全講透該單品的功效，培育用戶對產品的心智。

花西子店播成功的秘訣還包括了一個非常重要的原因：不亂價且嚴控供應鏈，以樸素的品牌建設獲得消費者堅實的信任。數據調研期間，從抖店上來看，花西子旗艦店產品占比幾乎100%，近90天有京東美妝旗艦店、明星帶貨以及少量分銷店，但產品均已下架。

總結

正如《抖音電商的紅利期才剛來》所言，抖音電商已經成為品牌生意增長的重要抓手，而抖音直播是抖音電商的重要場景，品牌更需要抓住機會，“披甲”上陣。花西子在抖音電商時代下，率先入局并鉆研品牌策略，通過賬號矩陣打造出差異化的品牌定位與內容調性，精準輸送流量與收割，嚴控價格與供應鏈等策略在抖音店播的銷量上一騎絕塵。

難能可貴的是，花西子店播銷量上去的同時，品牌力與用戶心智一樣也沒拉下，做到了真正的品效結合，銷量與聲量齊飛，當仁不讓地成為了抖音店播現象級的教科書案例，值得其他品牌，尤其是新銳品牌學習與借鑒。眾引傳播也將持續關注抖音店播的最新動態與打法，為品牌在抖音店播上的增長上提供更多的營銷洞察與決策思路。

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