復盤大熱品牌節點營銷套路，掌握這條公式大有可玩！

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舉報 2022-10-30

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*本文為「Doreen營銷湃」原創內容

轉眼間2022年就已過兩月，回想上一年，大家都在情人節、端午節、兒童節、母親節、父親節、3·8女王節、6·18等各種節日中度過。忙碌中也充斥著各種樂此不疲的買買買。連秋天的第一杯奶茶都安排上了，一年365天，天天都在過節。需要“慶祝”的節日越來越多，除了傳統節日，還有各種五花八門的神奇節日，按摩節、奶茶日……相信在五花八門的節日中，也會有各種品牌趁勢貼熱，完成又一波流量的收割！

對消費者和品牌而言，過節不再稀奇，沒節可蹭才奇怪，以2021年為例，每月大大小小的節點，可以說是比高考生的課表還充實了。不光要蹭，品牌方還自我造血，打造著屬于自己的節點來吸引更多流量，雙11、618、99公益日等早已成為獨特的節日。如此紛雜，消費者不免眼花繚亂，“被種草”+ “沖動了一下下”，最后就演變成一發不可收拾的“買買買”。

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△Y2022靈感日歷

品牌方為何重視節點營銷？又是如何做到讓消費者如此著迷的呢？本文將以“ 借力特殊節點的消費者行為慣性+喚醒過節心智+固化行為儀式=節點營銷”的造節公式出發，為你揭秘節點營銷的底層邏輯！

借力特殊節點的消費者行為慣性，

激起目標消費群的自發行為

人們往往會對強行推銷(Hard Sell)產生抵觸心理，但當品牌將營銷借力在目標消費者的某種固定行為上時，往往就能讓消費者主動買單。在某個特殊的節點，人們常會不約而同地有著某種行為習慣或儀式，比如，在春節前夕買年貨，在五一期間出門旅游，在情人節當天向心愛的人表白……這些行為的慣性，還有從眾心理的加持令人無法抗拒琳瑯滿目的儀式感。每年520，諧音“我愛你”，精明的商家發現了這個營銷節點，推出各色限定產品，打造了一個愛就要說出來的節日氛圍，仿佛在告訴你：如果這天不用禮物表白就代表著你不愛TA。節日營銷并沒有改變我們的生活方式，只是放大了我們的行為慣性，激發了我們的消費動機。

△Tiffany Keys 520 全球限量款

喚醒過節心智

節點營銷，不是觸發情感，只是喚醒本能

每一個節點的背后，都是某些自發行為的無限循環。營銷節點的自發行為習慣，是用戶根深蒂固的大腦記憶。在熟悉的場景下，品牌選擇順應消費者的行為習慣，巧妙地提供應節的商品選擇，消費者的思考就會從要不要買直接跳到買什么，這樣的心智喚醒不僅成本低，而且效果十分顯著。

兒童節這天，《摩爾莊園》手游終于上線，短短兩天時間在微博拿下了 10 個熱搜。為何如此爆火，營銷絕對功不可沒。如今的六一兒童節已經不是單純的兒童節日，許多“大齡兒童”也在這個節日自high起來，重拾那顆童心。早在12年前，摩爾莊園網頁版便已風靡全國，承載了不少95后難忘的童年回憶。那時放學回家第一件事就是偷偷打開電腦，上線摩爾莊園養拉姆、做任務。這款手游選在六一兒童節的節點上線，精準踩中現在已成為年輕人的95后想回到無憂無慮的童年的懷舊情緒，有效喚醒了他們的心智，那種憶往昔的美好感覺應運而生。要不要玩直接跳到必須玩，然后再自然晉升到KOC的角色，在朋友圈和微博中熱烈地轉發討論，紛紛喊道“爺青回”。微博、豆瓣、知乎和朋友圈，摩爾莊園的游戲截圖隨處可見，各種段子也如雨后春筍般涌現，熱度持續升溫。

△摩爾莊園各種段子

固化行為儀式

節點營銷的終極目標：年復一年地固化你的消費習慣

說起“每逢節點便上陣”，不得不服擁有滿腔才氣的段子手“杜爸爸”，不管是什么奇奇怪怪的節點，杜蕾斯的海報從不缺席，用腦洞十足、令人嘆為觀止的創意來鎖住消費者的心，更引得吃瓜群眾連連拍手叫好！

△人類月球日

△世界微笑日

△七夕

杜爸爸這樣“海王”式的節點營銷鋪排是通過借勢不同節日收獲流量。但要想利用用戶行為習慣實現復利，更適合打透一個節點，不斷強化用戶認知。當節點到來時，用戶第一時間便能聯想到這個品牌。

與其做100多個營銷節點的“重在參與”，不如深耕契合品牌調性的節點，成就品牌營銷復利。這種玩法的典型代表是支付寶的集五福活動。每年春節，大家紛紛自覺掏出手機掃“福”、送“福”。集五福為何總能上熱搜？因為到了春節，大家便希望迎春接福，紅包滾滾來，支付寶集五福活動便通過各種任務讓大家收集福字，得到紅包，為新年贏好運，成功地激起了大家“不可自拔”的集福欲望。漸漸地，大家在春節前在支付寶平臺集五福的行為得到了固化，每年一到那個時間點，便開始期待集五福活動的新玩法，為春節增添了一絲新的年味。

△ 圖源網絡，侵刪

不會造節的品牌不是好品牌？

避免過度使用節點營銷！

品牌在節點營銷的過程中，都希望搶占主導權。在原有流量堆積的節日里脫穎而出顯得異常困難，不少品牌就會創造一個個“私有化”節點，如預售日、網易云音樂年度聽歌報告發布日、公司周年慶等，一旦成功培養出了用戶心智和習慣，就能獲得源源不斷的自然流量和生意。

當五花八門的節點逐漸填滿365天日歷，節日的特殊性也就隨之衰減。這也是為什么許多品牌商家選擇減少營銷節點覆蓋。過于頻繁、同質化的節點營銷，導致用戶感覺鈍化。對品牌來說，節點營銷“Less is more”。要想達到固化消費者行為習慣、捆綁具體場景與品牌產品，就得先把一個特殊的、能深度吻合品牌形象的節點做“精”，深入打透一個場景、一個群體，使之成為長期穩定的流量來源，打造專屬品牌記憶，實現品牌節點營銷復利增長。

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作者：Lyraina，目前就讀于廣外商英學院國際商務雙學位創新班，曾是Doreen老師消費者行為學的學生。在校榮獲三菱商事獎學金，并以優異表現被頭部快消外企提前錄取為品牌傳播部門管培生。從洞察消費者心理出發，挖掘靈感與創意，實現生意的有效增長，是她的職業理想。

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