在美國，商家成功將“Pride Month”變成“品牌內卷狂歡月”
*本文為「Doreen營銷湃」原創內容
營銷新賽道，
各大品牌亮出態度，力求出圈
6月1日，像往常一樣晚飯后在哈德遜河畔遛彎，突然發現世界貿易中心大樓(World Trade Center)亮起了彩虹色的燈光與河對岸的澤西市的寫字樓彩虹射燈遙相呼應，才想起又到了一年一度的Pride Month。
什么是Pride Month？Pride Month 衍生于同志大游行，而最早的同志驕傲大游行可以追溯到1970年，近一萬名男女同志齊聚紐約，舉行紀念石墻事件的大規模游行，要求同性戀的法律地位與權利。之后，這項運動不僅在美國流傳下來，并且在世界各地開花結果，成為LGBTQ表達自己訴求的最佳平臺之一，而代表“同志驕傲”的彩虹色旗幟，更是歷年游行的亮點。
可惜的是，2016年的Pride Month游行是帶著眼淚開始的。事源2016年6月12日（美國時間），奧蘭多同志酒吧發生大規模槍擊，造成至少50人死亡。為悼念無辜逝世的死者，在當年的Pride Month游行, 各地游行隊伍都增設了悼念環節。不得不說，這場災難讓同志人群從去年同志婚姻全美合法化的美夢中驚醒，甚至再度意識到了自己和別人相比的不一樣。
但這兩年，Pride Month給我更多的感覺是品牌的狂歡月，一年一度各大品牌提升知名度的大好時機。周末走在紐約街頭，看到彩旗飄飄的地方大多都是在各大品牌，各種商家的營銷戰役（Campaigns)中，突然有種雙十一光棍節變成全民購物狂歡節的那味了。還未進入Pride Month，各大品牌的營銷戰役早已摩拳擦掌了，要開始“卷”啦！
深挖洞察，精準無誤，出奇制勝
Skittles 《One rainbow》
在2020年度Pride Month“卷”得最成功的非Skittles（彩虹糖）莫屬了。去年6月Skittles突然脫掉其一如既往的醒目彩虹色包裝，換成暗淡的灰色包裝，并附上醒目標語，“Only one rainbow matters during pride”；里面的糖果也褪去了五顏六色的樣子，統一變成了灰色。向消費者傳達了，在彩虹月，彩虹糖本身并不重要，LGBTQ群體才是彩虹色的真正擁有者！
較為難得的是，大多數品牌在Pride Month都是無一例外地給自己在Logo或包裝上加上彩虹的元素，而Skittles反其道而行之，主動褪去自己早已深入消費者心中的彩虹元素，將這一抹彩虹留給真正的群體，一下子便建立了以LGBTQ群體為中心的理念，仿佛在說自己并沒有在Pride Month蹭LGBTQ群體的熱度，而是真正為他們發聲。同時，Skittles與政府非盈利性組織，GLADD（同性戀者反詆毀聯盟）合作，并承諾每賣出一包灰色限定包裝的糖果，就會捐出一美元給GLADD。
△ 圖源網絡，侵刪
Skittles在推特上發起了話題為#OneRainbow#的活動，精準無誤地表現了品牌在Pride Month與眾不同的做法，從而讓消費者有深刻的印象。事實證明，Skittles在2020年Pride Month 營銷戰役的腥風血雨中“卷”成功了。
在推特上參與Pride Month的各大品牌中，Skittles的曝光度一騎絕塵，輕松打敗了網飛（Netflix）、迪士尼、阿迪達斯、星巴克等一眾大品牌。看來逆向思維和不隨大流蹭彩虹色熱度，真正為群體發聲是Skittles“卷”戰成功的關鍵！
△ Brands by Twitter Impressions during Pride Month
Kellogg's × GLADD
《Together with pride》
今年亮眼的除了Skittles，還有美國著名谷物零食公司Kellogg's（家樂氏）與GLADD合作推出的限量版谷物套裝，并附有標志性的彩虹色logo以及醒目的標語“Boxes Are for Cereal, Not People”，以此引申出“No matter who you are or who you love, you are too awesome to fit into a (cereal) box”。
△ 圖源網絡，侵刪
作為谷物零食大頭的Kellogg's，將自己的產品谷物擬人化，和LGBTQ群體進行對比。所謂條條框框(Boxes)是給谷物的，不是給擁有自由意志的人的。無論你是誰，愛著誰，都不應該給世俗的眼光所束縛。Kellogg's這樣一來，不僅表達了品牌對LGBTQ群體的支持，傳達了品牌平等性，多樣性，包容性的理念，而且無形中建立產品和消費者之間的聯系和共鳴。
但更讓人驚訝的是，Kellogg's這次營銷戰役，不僅僅只表達了對LGBTQ群體的支持，而更是強調了對LGBTQ群體的接納 - 以平等的態度對社會上少數群體的接納。
Kellogg's更以此開展“Kellogg’s new Together With Pride”活動，消費者每購買一盒合作產品，品牌便向GLADD捐出3美元作為少數群體的支持。今年的品牌“內卷”中，我看好Kellogg's!
△ 圖源網絡, 侵刪
Apple × Nike 《Apple Watch Pride Edition》
品牌的目標消費群在短時間內是不會有太大變化的，想在Pride Month一下子通過各種營銷戰役快速增大消費群體、增加產品銷量難度是十分大的。這時候，品牌間玩玩聯名就顯得十分必要了，強強聯合，事倍功半。
回想2020年，在Pride Month節點，通過聯名實現內卷成功的就不得不提Apple X Nike和P&G X iHeartMedia。蘋果自2017年起，便率先于一眾品牌（或許和CEO庫克是LGBTQ群體的一員有關），每年發布和LGBTQ群體/彩虹有關的相關產品（主要集中在Apple Watch），從那之后蘋果不僅擁有了堅實的LGBTQ群體的支持，而且首先吃到了“為LGBTQ發聲，從而贏得廣大消費者青睞”的紅利。
而Nike作為老牌運動品牌，近年來一直通過美國慈善援助基金會向20多個倡導LGBTQ群體包容性的組織捐贈了50萬美元（和其他大多數品牌相比，Nike的捐贈額算是比較高的）。并且自2012年以來, Nike就通過BeTrue 系列進行慈善捐贈，致力于體育運動中的性別平等和包容性。
可以說，無論是Apple還是Nike, 不僅擁有堅實龐大的消費群體，而且都是首先用品牌的力量為少數群體發聲，倡導平等性和包容性的形象早已深入人心。奈何近兩年玩pride-theme的品牌呈指數性增長，兩位老大哥可能也感受到了內卷的壓力，所以在2020年推出了Apple與Nike聯名的彩虹色Apple Watch表帶，殺出一條Pride Month品牌內卷的衛冕之路，成為了2020年對于pride campaigns討論度最高的前5名品牌。
△ 圖源：Apple官網
△ Companies in the media discussion around Pride 2020 by number of mention
P&G × iHeartMedia
《COVID-19 CAN’T CANCEL PRIDE》
去年，P&G聯合iHeartMedia（美國最大的廣播電臺），邀請一眾明星舉行為LGBTQ群體慶祝的線上活動。
這兩個品牌的聯名可謂是十分符合去年的社會形勢，新冠疫情十分嚴峻，所有人都被迫呆家里；加之剛發生不久的弗洛伊德事件（Black Lives Matter），平等和包容在群眾心中上升到了前所未有的高度。這時候，P&G和iHeartMedia舉行主題為“COVID-19 CAN’T CANCEL PRIDE”的線上活動，以此來對社會上各類少數群體的進行捐款。這不僅僅準確表達了即使是疫情，這兩品牌也沒有忘記LGBTQ群體，而且更是強調了平等和包容。
此項活動獲得很快就吸引了許多大牌的贊助，獲得巨額捐款，極大地提升了品牌好感度。不是簡簡單單的蹭彩虹熱度，而是同時緊跟社會形勢，可以很快的獲得除目標群體以外的好感，擴大品牌的消費群體，是此次品牌聯名最大的收獲。
△ 圖源網絡，侵刪
Pride isn’t just for June.
It’s for life.
就如文章一開始所提到，Pride Month的誕生并不是充滿歡笑的，并且最早的本意是為LGBTQ群體發聲，后來慢慢延伸到為社會上各種少數群體發聲，強調社會平等和包容。但近幾年，每到6月，看看彩虹色旗飄揚更多的地方不是來自游行者的手中，而是來自品牌的各種營銷戰役中。從開始的品牌狂歡吃盡pride-theme紅利到現在營銷戰役的內卷中。
突然感覺Pride Month好像不是最開始的味道了，伴隨著時間的流逝慢慢變味。這讓我想起了國內的“雙十一”，從最開始的關愛“單身狗”的節日，演變演變成了電商的促銷狂歡。現在提起“雙十一”，最先映入腦海的應該是降價、折扣、買買買，還有多少人是記得這是一個關愛光棍的節日呢？
現在看各大品牌Pride Month的活動還是緊緊圍繞LGBTQ群體，平等和包容的展開，但是在不久的將來，這些營銷戰役會不會讓這個來之不易的“驕傲月”演變成純粹用來獲利的一種手段？人們再說起Pride Month的時候只會想起各種購物活動以及品牌各種彩虹系列的季節限定新品？
或許，品牌想打入LGBTQ群體的心中，通過精準營銷，打造自己平等包容的形象，需要的是與之相關的長期營銷戰役，真正做到潤物細無聲，而不是一窩蜂地在6月突然通過各種方式與“彩虹”搭上關系。做到在消費者心中一提起Pride Month，不是各種彩虹色的產品，而是品牌為群體做了些什么，相信這樣獲得的消費者群體將會更具有粘性和忠實度。Pride isn’t just for June, it’s for life.
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作者：Joanna, 廣外國際商務畢業后赴美于羅切斯特大學（University of Rochester）攻讀市場分析碩士學位, 隨后進入大家熟悉的DISCOVERY COMMUNICATIONS從事媒介分析工作，在紐約曼哈頓開始了她的營銷職業生涯。
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