為什么現(xiàn)在的商業(yè)洞察比以往難得多？
“洞察”從來都不是一件簡(jiǎn)單的事。
在整個(gè)社會(huì)處于相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段，社會(huì)階層相對(duì)穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則相對(duì)明確、還依然有“大眾”這種最大體量的“群眾”存在、各階層生活方式相似度極高……洞察的“不簡(jiǎn)單”，體現(xiàn)在是否具備足夠敏銳的觀察力、足夠穿透和刁鉆的視角。大概是這樣的畫面：面前一座山，一個(gè)足夠聰明的人轉(zhuǎn)著圈觀察，還能透視，發(fā)現(xiàn)了寶藏。
但今天要獲得“洞察”，比以往難得多。主要難在三個(gè)方面上：
過往結(jié)構(gòu)明確的社會(huì)走向多元，每個(gè)個(gè)體都被制造成一個(gè)獨(dú)立的文化單位，以往“一體化”社會(huì)從過去的線性發(fā)展，變成隨時(shí)像一個(gè)扇面一樣展開（這里借用博爾赫斯說的“小徑分岔”），以往的“一個(gè)世界”變成若干個(gè)平行的“可能世界” —— 看一座山，變成了看無數(shù)座山，看哪座？
在相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定的社會(huì)，全面進(jìn)入高度不確定的“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”，靜態(tài)的站在任何一個(gè)時(shí)間斷層上獲得的發(fā)現(xiàn)，可能在下一刻就失效。要知道此刻何以至此，未來將會(huì)如何，需要在時(shí)間維度上考古，擁有一種“歷史性”的視角 —— 看一座山，變成了要看這座山怎么來的，未來會(huì)變成海嗎？
過去基于觀察技術(shù)的局限，能看到的畫面終究是少的；但是現(xiàn)在的技術(shù)手段如大數(shù)據(jù)等，提供了一種據(jù)說“可以讓一切皆可被看見”的上帝視角，讓人產(chǎn)生了巨大的幻覺：“看見一切等于懂了一切，繼而可以控制一切”?！?于是，任何山都不值得再被注視，既不需要換角度，也不再需要有穿透性。
商業(yè)世界大概花了 15 年時(shí)間來體驗(yàn)、接入上述變化，然后一部分企業(yè)和品牌在遭遇挫敗后開始反思：明明看見了一切，每個(gè)環(huán)節(jié)都有所把握，問題出在哪里？
在現(xiàn)有的商業(yè)咨詢領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者的洞察通常有“不前瞻、不深入、不精準(zhǔn)、不落地”的問題。在快速變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下，如果咨詢機(jī)構(gòu)只能提供這樣層次的洞察，并不能幫助企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
能看到的東西變得再多，也只是信號(hào)，是現(xiàn)象，需要看到的東西越廣、越深，越需要“視力”具有跨越性和穿透性；光看到也還不夠，需要能看懂，能理解前因后果 —— 具有強(qiáng)闡釋能力。
為了解決這些現(xiàn)實(shí)問題，我們必然需要更有效的學(xué)理基礎(chǔ)和工具。
這是社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的強(qiáng)項(xiàng)。
我們關(guān)注完整的人，關(guān)注與品類相關(guān)的多重生活面向，關(guān)注個(gè)體與群體的身份認(rèn)同的建構(gòu)，而非只是把他們當(dāng)成消費(fèi)者，局限于他們的購買行為和品牌選擇。我們也關(guān)心復(fù)雜的情境，將人放在他所在的具體情境和更宏大的社會(huì)關(guān)系中去理解，還關(guān)心歷史變化和文化變化等因素對(duì)個(gè)體的影響，而非僅僅關(guān)注個(gè)人狀態(tài)。
在不斷“探索 – 實(shí)踐 – 迭代優(yōu)化”的過程中，青年志沉淀了獨(dú)有的“文化式創(chuàng)新三支柱方法論體系”。這個(gè)體系是青年志關(guān)于如何理解和介入文化的底層思維框架。把消費(fèi)者看作完整的人來理解，基于歷史比較以及前沿趨勢(shì)追蹤，展開對(duì)人及群體的觀念和行為的研究，以得到更為全局、深入前瞻的洞察。
這一框架里最重要的部分，就是全局視野下的文化闡釋模型：
“冰山模型”
“冰山模型”關(guān)注完整的人和完整的文化構(gòu)成，由此來理解消費(fèi)認(rèn)知和行為，以及探索商業(yè)機(jī)會(huì)。它提出了一種假設(shè)，即人的行為決策不是偶然發(fā)生的，人們之所以會(huì)有某種需求、尋求某種體驗(yàn)，背后都有更深層的原因 —— 有的基于某種更時(shí)興的價(jià)值觀，有的基于底層的身份認(rèn)同。
冰山模型示意圖
“冰山模型”的穿透性視角
縱向上看，業(yè)界對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注大量停留在上兩層，經(jīng)常忽視或者難以理解海面之下三層的影響；橫向上看，業(yè)界經(jīng)常只看到靜態(tài)的現(xiàn)狀，陷入到充滿主流迷思或陳詞濫調(diào)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中，卻難以理解海面之下、社會(huì)變遷引發(fā)的層層變化所帶來的新意識(shí)形態(tài)，因而容易錯(cuò)失商業(yè)和文化創(chuàng)新機(jī)會(huì)的藍(lán)海。
冰山模型強(qiáng)調(diào)縱向上更為深度系統(tǒng)、橫向上更為前瞻趨勢(shì)的發(fā)現(xiàn)洞察，敏銳把握商業(yè)創(chuàng)新機(jī)會(huì)以及青年文化創(chuàng)新機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)學(xué)的想象力”。對(duì)全局視野的把握，為青年志建立了強(qiáng)悍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使得青年志的研究超越市場(chǎng)主流；以心理學(xué)個(gè)人認(rèn)知和行為為基礎(chǔ)的模型，真正尊重人以及文化，也更利于企業(yè)創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)今天的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)局面。
具體來說，冰山模型是一系列相互之間具有邏輯關(guān)聯(lián)的提問。在縱向上，我們可以從上往下提問“why”，或者從下往上提問“so what”，以尋求對(duì)特定文化現(xiàn)象的深度系統(tǒng)闡釋。
體驗(yàn)形態(tài)：落在具體產(chǎn)品和服務(wù)上的需求，用戶可體驗(yàn)到的具體形態(tài)。
如：能帶來“少年感”的材料是棉質(zhì)還是羊絨？能表現(xiàn)“有趣”的是諧音梗還是高級(jí)黑？
關(guān)鍵需求：人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)各維度的需求，人們期待通過體驗(yàn)獲得的核心價(jià)值點(diǎn)。
如：什么是“有趣”？什么是“獨(dú)特”？一個(gè)點(diǎn)了一碗冰粥的人是因?yàn)轲I還是熱？
品類意義：品類在人們生活中提供的意義和價(jià)值，品類如何幫助人們達(dá)成他們?cè)谏矸菡J(rèn)同以及社會(huì)行為領(lǐng)域上的向往，或緩解與此相關(guān)的焦慮。
如：手機(jī)對(duì)人而言是個(gè)管家還是個(gè)腦機(jī)接口？香水更像一件外套還是一件內(nèi)衣？
社會(huì)行為領(lǐng)域價(jià)值觀：人們?cè)诰唧w展開自我認(rèn)知與發(fā)展、日常生活，以及社會(huì)關(guān)系等具體社會(huì)行為時(shí)，所持有的指導(dǎo)行動(dòng)的觀念。
如：為自己獲得安全感的“大生活”領(lǐng)域，為自我決策和發(fā)展的“大自我”領(lǐng)域，以及解決自己和他人、外界聯(lián)結(jié)的“大社交領(lǐng)域”。再進(jìn)一步細(xì)分，社會(huì)行為領(lǐng)域有 25 個(gè)細(xì)分類別。
身份認(rèn)同：關(guān)于想成為怎樣的人的根本性問答，通常涉及到個(gè)體身份的諸多方面，是世界觀和人生觀在個(gè)體塑造上的具體投射。
如：為什么會(huì)有各種各樣基于身份的政治正確？為什么同屬一個(gè)國家也會(huì)區(qū)分?jǐn)澄?？為什么遠(yuǎn)隔半個(gè)地球也能秉持相同的觀念？
“冰山模型”的歷史性視角
此外，我們也可以從左往右橫向提問，尋求對(duì)特定文化現(xiàn)象的前瞻趨勢(shì)判斷闡釋。這要求有歷史比較的視野，比較時(shí)也需兼顧層級(jí)之間的邏輯聯(lián)系。
主流迷思/陳詞濫調(diào)(orthodoxy)：在主流的媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、品牌、文化中，對(duì)目標(biāo)人群在身份認(rèn)同、價(jià)值觀、品類意義、關(guān)鍵需求、體驗(yàn)形態(tài)這五個(gè)層級(jí)上的判斷，占統(tǒng)治性地位的看法是什么？
以前品牌認(rèn)為，年輕人在品類意義和價(jià)值上，非常追求社會(huì)地位，因此在產(chǎn)品和廣告中，會(huì)強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)品味和尊貴感。他們認(rèn)為，在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)變化下，年輕人渴望強(qiáng)烈的中產(chǎn)身份認(rèn)同，在社會(huì)行為領(lǐng)域的日常生活和消費(fèi)行為上，有“中產(chǎn)品味至上”的價(jià)值觀。
社會(huì)變遷/宏觀驅(qū)動(dòng)力(social disruption/macro-drivers)：目標(biāo)人群生存所處的宏觀環(huán)境，通常包括政治/經(jīng)濟(jì)/技術(shù)/社會(huì)等環(huán)境。在社會(huì)發(fā)生變遷，也就是宏觀環(huán)境具體因素改變時(shí)，這些變化可以作為驅(qū)動(dòng)力，影響目標(biāo)人群對(duì)世界和自我的看法。因此，社會(huì)變遷是目標(biāo)人群自我身份認(rèn)同變化的驅(qū)動(dòng)力和深層原因，是受宏觀環(huán)境影響的因素。
當(dāng)下，電商的發(fā)展為年輕人提供了豐富的商品選擇，但同時(shí)，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致階層流動(dòng)困難，年輕人更想擺脫階層身份認(rèn)同的限制，希望彰顯個(gè)人身份。因此，在日常生活的消費(fèi)行為上，他們的價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到自身，需要建立自己的獨(dú)特身份。
新意識(shí)形態(tài)(new ideology)：新興的可能成為主流的觀念。在冰山模型的每個(gè)層級(jí)上，都有目前占據(jù)統(tǒng)治性地位的觀念，也有正在崛起的、未來會(huì)成為主流的觀念。這里的“新觀念”，是相對(duì)于主流品牌、媒體的觀點(diǎn)的“新”，但有可能在大眾中已經(jīng)逐漸主流化；也不是絕對(duì)的小眾觀念，而是未來可能會(huì)更主流、更有影響力的觀念。
因此，在很多品類的價(jià)值和意義上，年輕人首先會(huì)追求個(gè)性和匹配性，而不是追求傳統(tǒng)的中產(chǎn)品味和社會(huì)地位。
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