押中谷愛凌，安踏的品牌資產管理做對了什么？
身穿安踏“龍紋戰袍”的谷愛凌奪得冠軍
“30 年安踏，30 年品牌管理。”| 子博觀點
押中谷愛凌，安踏賺足流量。????????????????????????
北京冬奧會昨日完美落幕，谷愛凌帶著兩金一銀成為冬奧會流量第一的明星。
“偏軸轉體兩周1620”、“打破女子大跳臺最高難度”、“中國首枚女子雪上運動金牌”，2 月 8 日，谷愛凌這一跳火了，谷愛凌火了，她憑一己之力霸占了 18 條微博熱搜，“谷愛凌”當天的百度搜索指數也達到了歷史的最高峰。
2 月 8 日“谷愛凌”百度搜索指數達到巔峰
這一天，谷愛凌完成這一跳時她身穿的“龍紋戰袍”也火了，它的背后正是國產體育運動第一大品牌安踏。圍繞安踏品牌展開的話題熱度被推向最高，安踏品牌資訊同比增長了 280% 。
谷愛凌身著“龍紋戰袍”完成跳躍
安踏品牌登上熱搜、百度資訊指數急速上漲
品牌代言人的人設與品牌形象息息相關。這件“龍紋戰袍”主打中國特色，是谷愛凌和安踏的聯合設計，它以谷愛凌喜歡的“中國龍”為主體，運用傳統顏色：紅、白、黑、金，傳遞出滿滿的國潮風，寓意谷愛凌是“龍的傳人”，將在賽場上成為“人中之龍”。在賽后采訪中，#谷愛凌說不想做人想當龍# 還登上了熱搜。
安踏和谷愛凌攜手打造“龍紋戰袍”
“龍紋戰袍”之后，安踏借勢營銷，推出了面向大眾款的“愛凌龍 Tee”，又一舉登上微博熱搜。據統計，這屆冬奧會安踏品牌出現了兩個高光時刻，它們都與代言人谷愛凌有關。
一個是開幕式上谷愛凌和其他中國代表團成員身著安踏羽絨服入場；另一個就是 2 月 8 日谷愛凌拿下金牌時身著的安踏“龍紋戰袍”。不得不說，安踏品牌邀請谷愛凌作為代言人是有規劃的品牌資產管理。
谷愛凌成為安踏品牌代言人并出現在廣告位
品牌代言人與品牌相契合，是品牌資產管理的考量。
“我們在 2019 年下半年就開始跟她接觸，12 月份，我們就簽約了谷愛凌，是很早跟她簽約的品牌。今年的冬奧廣告整體是以谷愛凌為主，電視轉播和社交媒體上的營銷內容都是以谷愛凌為核心進行展現，所以現在大家都說這屆冬奧會安踏的品牌滲透力非常強。”
——安踏副總裁兼CMO朱晨曄
安踏押中谷愛凌，源于 3 年前國際化的中國品牌戰略布局。
谷愛凌代言的近 30 個全球品牌涵蓋了汽車、飲料、保健、通信、銀行、珠寶手表、香包、體育、護膚、家裝、零售等，其中大部分都是在 2021 年后簽約的，而安踏則早在 3 年前就“下手”了。
與眾多品牌相同，安踏簽約谷愛凌作為代言人預判了谷愛凌能夠在冬奧賽場上進行成績的突破，通過她展現的強勁實力彰顯產品相應的實力，增強受眾對產品信賴感，通過體育明星的故事搭建受眾對品牌情感聯結，并且借助賽事為品牌國際化，將品牌推向世界。
谷愛凌代表中國參加冬奧會的宣傳海報
在谷愛凌那一跳火了之后，網友們更加關注的是實力背后的故事，也就是谷愛凌的個人經歷。越是信息泛濫的時代，越要抓住唯一一種品牌氣質進行傳達。在品牌的資產管理中，品牌需要長期的、持續的向消費者傳達一種核心氣質，才能植入消費者的心智中，形成良好的品牌傳播。品牌代言人的角色與品牌氣質契合度越高，價值越高。
??????????????????????小紅書與谷愛凌聯合主打“以柔克剛”，瑞幸與谷愛凌聯合主打“颯爽”，和其他品牌不同的是安踏聯手谷愛凌主打“年輕化、國際化”。
18 歲的谷愛凌青春活力，自信大方，吸引著新時代具有個性的年輕人。同時，谷愛凌身上最顯著和獨特的標簽——“跨越中美”，呼應了安踏“愛運動，中國有安踏”的品牌理念，強調了安踏做國際化的中國品牌的企業戰略。
安踏推出“谷愛凌同款”
谷愛凌代表的國際化、年輕、體育精神、愛國主義這四點是安踏結合品牌資產管理的長期規劃而押中谷愛凌的原因，而不是品牌的一蹴而就和簡單的事件營銷。
“現在真正唯一有辦法覆蓋多種品牌、多種渠道，在服裝行業只有安踏。安踏可以從高端的新光天地，一直把店開到縣級以上的城市，就是因為從 2009 年開始，陸續收購的這十幾個國際品牌，覆蓋了運動時尚、滑雪、棒球、戶外等不同品類和價位。”
——安踏創始人丁世忠
安踏集團是一家專門從事設計、生產、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團。安踏集團，創立于 1991 年，安踏已經從曾經的晉江小鞋廠發展至今，總市值已遠超阿迪達斯、李寧等一線運動品牌，僅次于耐克，位居全球運動品牌上市公司第二。
歷經 30 年的品牌資產管理，安踏做對了什么？
誕生時期——找準品牌定位，開啟“安踏 + 體育明星”的賽事營銷
回顧1991年，安踏的起步并不具優勢。國內比安踏早一年成立的李寧已經有了“體操王子”這樣的超級 IP 做支撐；國際上的耐克、阿迪達斯已經在消費者心中樹立起了“高大上”品牌形象。經過考慮，安踏創立之初定位于二線以下市場，走親民路線，給用戶強化“買得起”的消費理念。
早期的安踏門店
依據品牌定位，安踏找準了自己的品牌路線。剛剛成立半年、營收僅400萬元的安踏，選擇斥資80萬元聘請乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人開辟了“體育明星+央視廣告”的營銷手段。
安踏邀請孔令輝作為代言人
2000 年安踏代言人孔令輝在悉尼奧運會上奪冠，極大振奮了國人的愛國激情，國人將“安踏”與“愛國”聯系起來，“安踏 + 孔令輝”也深入人心，安踏品牌一炮而紅。在這場“體育明星+央視廣告”成功的營銷之后，安踏便開始持續從中國體育明星和體育賽事入手，打響品牌的影響力，開啟了贊助奧運會的營銷之路。
安踏開始贊助中國體育代表團
擴張時期——國際化品牌收購，實現多品類梯隊品牌?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
通常情況下，品牌形象在消費者心中形成一致的共識后，很難在原有的消費群體心中發生本質改變。
安踏最初選擇了二線以下市場，品牌發展就一定要為此買單嗎？答案是否定的。
為了擴展品牌市場，安踏及時調整了品牌策略，采用多品牌策略通過收購國際品牌，全面覆蓋中高端市場，不再局限于專業的運動，將品類擴展到適合很多穿戴場景的時尚運動與戶外運動，面向不同層級的消費者。
安踏制定了三階段的品牌集群布局
通過多品牌策略，安踏集團已不再局限于最初的安踏品牌，而是開啟了品類多元化、面向受眾多元化的商業矩陣。收購子品牌的舉動，讓安踏大獲成功。2020 年，安踏集團旗下的 FILA 品牌營收占比已經達到 49.1%，超過安踏品牌，成為安踏最大的營收來源。
目前安踏旗下的子品牌
超越時期——從消費者出發，進行品牌價值重塑
曾經，安踏品牌給人留下的印象是“消費者買得起的品牌”；如今，安踏品牌正在向“消費者想要買的品牌”轉變。
首先，安踏選擇專注于產品研發。2011 年到 2013 年，即使在國內體育服飾處于收縮期的情況中，安踏的研發費用占比依然在穩步提升。
第二，結合安踏 LOGO ，進行門店品質升級。安踏從品牌形象、店鋪形象、消費者體驗三大方面進行全面升級，其中空間設計的靈感均來源于安踏長期積累下來的品牌視覺形象，突出體育運動感和視覺沖擊。
全新的安踏門店開張
第三，安踏面向年輕人主打國潮風，強化國貨品牌定位，做世界的安踏。在產品設計上與其他跨界品牌碰撞出火花，其中就包括安踏攜手冬奧會和故宮文創 IP，推出的“霸道”鞋款。
當然，還有本屆冬奧會上的“戰袍”。
品牌資產管理讓品牌日久彌新。
很多人說安踏集團發展 30 年，安踏的品牌形象一直沒變，更體會不到安踏內部長期的品牌管理。實際上，安踏從誕生時期到擴張時期再到超越時期，30 年里一直在進行持續的、有目的的品牌資產管理。
如今，安踏已經搭建起了專業運動、時尚運動、戶外運動三條增長曲線，這三大板塊之間已經構建起了較為穩定的品牌戰略生態。
在未來，安踏將是更國際化的中國體育品牌。
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