看京東如何通過體育營銷建立獨有的“熱愛”文化符號

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舉報 2022-02-21

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2022北京冬奧會落下了帷幕。回顧過去的17天，冰雪健兒們給我們帶來了太多震撼與感動，在精彩紛呈的賽事之外，各品牌在冬奧期間的體育營銷也看點十足。

在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營銷環境中，體育營銷以其特有的觸達力、文化力和擴散力，成為品牌有力的抓手。成功的體育營銷不僅能夠引發消費者的高度關注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質相連接的部分，通過持續性的創意化、親民化的營銷觸達，建立起獨有的文化符號，最終轉化為寶貴的品牌資產。

一直深耕體育營銷的京東就從此次賽事營銷的競技場上脫穎而出。在營銷策略上，京東從“不負每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度相關的精神氣質，進一步打出“不負熱愛，燃動今冬”的營銷主題；并以此為線索，延展出一系列營銷動作，以具體的營銷動作作為 “熱愛”的接力棒，最終將“熱愛”這一文化符號與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌的美譽度和忠誠度。

“熱愛”接力第一棒：簽約空中技巧國家隊為熱愛正名

1月10日，京東正式宣布簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊。作為中國自由式滑雪空中技巧國家隊官方合作伙伴，京東通過企業自身能量推動冰雪運動發展，進一步激活體育產業活力，助力空中技巧國家隊在賽場上創造輝煌，為熱愛正名。

“熱愛”接力第二棒：簽約谷愛凌譜寫共同的熱愛底色

此外，京東還頗具前瞻性地在冬奧開幕前，簽約谷愛凌使其成為京東零售品牌代言人，在本次冬奧會18歲的谷愛凌以兩金一銀的成績征服了全世界。談及成績，谷愛凌曾說：“能拿到金牌是因為對這項運動的熱愛，不僅僅是埋頭苦練。通過自由式滑雪，塑造了我的人生和成長過程，把我變成了一個更好的人。”

這份對熱愛的執著，與京東“不負每一份熱愛”的品牌精神不謀而合。隨著多元化、個性化的購物需求出現，買買買不僅是人們物質層面的需求，更承載了一份對美好生活的精神寄托。因此，京東以“不負每一份熱愛”的品牌精神回應人們的這份追求，讓每一個熱愛得到回響。

當憑借熱愛一路沖殺至冠軍領獎臺的谷愛凌，與秉持熱愛賦予每個用戶美好生活的京東強強聯合，可以說是一場用熱愛譜寫的“頂峰相見”。隨著谷愛凌在冬奧比賽中不斷創下佳績，京東的冰雪運動裝備也呈現出銷量激增的趨勢。

“熱愛”接力第三棒：用TVC連接每個普通人的熱愛

除了簽約專業的國家隊和運動員，京東還進一步將“熱愛”的接力棒傳遞至廣大普通用戶的手中。2022北京冬奧恰逢中國的農歷新年，京東聯合中國自由式滑雪空中技巧國家隊，拍攝了一支年味滿滿的TVC。

不同于普通TVC的線性敘事結構，這支TVC巧妙利用動態插畫的形式，無縫銜接冰雪運動員的運動場景和普通老百姓的過年場景，兩種場景不斷跨時空交錯給用戶帶來新鮮十足的體驗感，拉近了普通人和冰雪運動之間的距離。

當上一秒鏡頭還是空中技巧國家隊的運動員們在雪場自由滑翔，下一秒鏡頭就切換至家庭場景中母子通過京東購買的VR眼鏡，體驗著冰雪運動員的同款“速度與激情”，牽引著消費者跟隨視頻節奏探秘和解鎖京東年貨節的各種活動利益點，在吸引用戶關注視頻的同時為京東業務進行賦能。

“熱愛”接力第四棒：創意動態海報與熱愛共振

隨著冬奧賽程進展，京東還推出了一系列熱點海報，用創意為熱愛加持。

當大多數品牌的體育海報仍停留在靜態圖的形式，京東率先一步，融入擦拭和拼圖的動態過程，在眾多品牌熱點海報中脫穎而出，給用戶帶去更具互動性和驚喜感的創新體驗。

隨著擦拭和拼圖的動作完成，通過“先藏后露”的手法也讓海報給用戶留下深刻記憶，進一步深化京東品牌與當下體育賽事熱點的聯結。

“熱愛”接力第五棒：發布冷知識海報解讀熱愛

此外，京東關注到很多普通人對冬奧項目存在感興趣但缺乏了解的情況，在冬奧賽事期間發布了一系列冷知識長圖海報，以通俗易懂、幽默風趣的圖文解讀冬奧項目中的那些冷知識，讓看過的人分分鐘變身“內行”玩家。

在趣味化的長圖中穿插了活動利益點，引導用戶前往京東站內活動頁面，達到科普冷知識和賦能業務一箭雙雕的作用。

深度綁定“熱愛”符號，京東演示教科書級體育營銷

在今天的營銷環境中，品牌精神成為品牌的核心競爭力。好的體育營銷，可以全方位提升品牌的知名度、美譽度、忠誠度。京東一直深耕體育營銷，從2021年年奧運會期間贊助7支國家隊到2022年北京冬奧會期間展開全面的體育營銷，京東著眼的不只是短期轉化，而是長期的品牌精神和品牌價值，通過2022北京年初的這一波體育營銷，將“熱愛”這一品牌DNA深刻嵌入受眾的心中，構筑起獨有的文化符號和品牌資產。

除了聚焦于賽場上為熱愛拼搏的運動健兒們，京東還將目光放至每個普通人的生活場景中。每個人的生活都是一個屬于自己的賽場，京東將這份熱愛精神通過TVC、海報、文案等豐富而極具創意的形式，帶到每個用戶的生活中。這種始終和用戶站在一起的姿態，是京東能夠贏得用戶青睞的底層邏輯。

此外，京東在創意上不斷突破自我的態度，也是打贏這場體育賽事營銷的關鍵因素。在各種營銷扎堆的環境下，普通的創意已很難吸引用戶，只有更新、更有趣、更有互動性的創意，才能給用戶留下深刻印象。從融入了插畫形式的TVC，到創意動態海報，京東不斷探索更具吸引力和新鮮感的創意形式為內容賦能，為體育營銷增添了一抹不一樣的色彩。可以說，京東這一次的體育賽事營銷是一場教科書級的體育營銷，也為行業提供了值得參考的借鑒價值。

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