看戰(zhàn)馬如何撬動600億功能飲料市場
產(chǎn)品為王的時代，一個超級大單品的出現(xiàn)可以成就一個品牌傳奇。然而，某些企業(yè)傾盡所有資源單點聚焦投入，卻因沒有形成戰(zhàn)略性思維，最終僅是打造出一時的網(wǎng)紅爆款，隨之就被時代的浪潮遺棄，難以給企業(yè)帶來持續(xù)性的增長。如何打造真正的超級大單品？從推出上市到如今，短短三年內(nèi)實現(xiàn)30億銷售目標(biāo)，成為功能飲料行業(yè)競爭中名副其實的“黑馬戰(zhàn)將”，功能飲料新勢力戰(zhàn)馬給到我們答案。
作為陪伴與見證戰(zhàn)馬從0到1實現(xiàn)突破性增長的戰(zhàn)略營銷咨詢顧問，卓樸將與大家詳細(xì)拆解戰(zhàn)馬的“黃金本能”，從何獲得品牌增長驅(qū)動力？“黃金本能營銷戰(zhàn)略”四步法如何成功應(yīng)用，從而創(chuàng)造品牌奇跡？
一、黃金本能即企業(yè)根本性優(yōu)勢基因，也是戰(zhàn)馬品牌驅(qū)動力
通過研究發(fā)現(xiàn)：隨著國民健康需求的升級，國內(nèi)功能飲料市場欣欣向榮，幾乎所有的飲料巨頭都在布局功能飲料產(chǎn)品線，但各類功能型飲料差異化不明顯，大多基于品類屬性宣傳功能，呈現(xiàn)高度同質(zhì)化現(xiàn)象。無論是通路還是消費者都在熱烈盼切新的超級單品出現(xiàn)。
另一方面，年輕消費群體正在崛起，顯然已成為功能飲料的消費主力，但市場卻存在空白，預(yù)示著巨大發(fā)展機(jī)遇即將來臨，這個時期，美國年輕人喜愛的魔爪也傳來進(jìn)軍國內(nèi)市場的消息。圍繞行業(yè)洞察，卓樸將目標(biāo)鎖定在：“專屬年輕消費者的能量飲料品牌”。
從戰(zhàn)馬自身來看，隸屬于功能性飲料巨頭華彬集團(tuán)，其兄弟品牌紅牛已經(jīng)是品類第一位置。而紅牛更占據(jù)頗多優(yōu)勢資源：深耕國內(nèi)市場26年、資金雄厚、產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)、渠道網(wǎng)絡(luò)遍布全國等。作為針對年輕人專屬的能量飲料，挖掘其黃金本能：強(qiáng)大產(chǎn)品配方研發(fā)能力對于戰(zhàn)馬這一新品牌進(jìn)入市場則尤為重要。
黃金本能就是企業(yè)的根本性優(yōu)勢基因。
二、年輕人需求洞察：迫切需要更快速補(bǔ)充能量
戰(zhàn)馬消費群定位在18-30歲年輕一族。在消費者調(diào)研中一個有趣發(fā)現(xiàn)佐證了年輕消費者的個性化消費特征：喜愛極限運動的年輕人經(jīng)常會購買歐洲進(jìn)口紅牛，喝普通紅牛反而會顯得不入圈。因為在他們的認(rèn)知中“歐紅牛”能量釋放的速度更快，而且能量補(bǔ)充強(qiáng)度更大。這說明年輕消費者對功能性飲料的核心訴求在于：當(dāng)他們在打電競或者熬夜玩的時候，有一款飲料能更快滿足他們釋放能量的需要。也就是說，消費者需要的不是單純的透支體能帶來的一時刺激，也不是一時來勁后更累、更苦、更困，而是即時的能量補(bǔ)充所帶來的主動積極狀態(tài)。
于是戰(zhàn)馬黃金本能強(qiáng)大的配方研發(fā)優(yōu)勢更得以施展，經(jīng)過多次嘗試鎖定核心配方，率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合來代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的釋放速度，更滿足消費者對于能量快速補(bǔ)充的更高需求。黃金本能與消費需求相結(jié)合，就是品牌的權(quán)威價值，戰(zhàn)馬權(quán)威價值：更快釋放能量，積極主動挑戰(zhàn)。
三、戰(zhàn)馬黃金本能如何講價值概念轉(zhuǎn)化成可見的價值載體？
此刻，戰(zhàn)馬品牌訴求已然清晰：充滿能量，主動積極面對挑戰(zhàn)，為年輕人無所畏懼的挑戰(zhàn)精神代言！根據(jù)“戰(zhàn)馬強(qiáng)大配方使能量馬上釋放”的策略指導(dǎo)方向，卓樸創(chuàng)作其極致個性的品牌形象，滿足年輕人的個性需求。
戰(zhàn)馬命名：從戰(zhàn)馬的黃金本能出發(fā)，其強(qiáng)大配方技術(shù)使產(chǎn)品特征非常顯性。“戰(zhàn)馬”名稱里即暗示著產(chǎn)品的特征、利益等屬性，更使其功效一目了然，為產(chǎn)品的傳播大大提升效率。
“戰(zhàn)馬”代表了速度、耐力，擁有與生俱來為戰(zhàn)而生的本能使命。它代表著年輕人熱血僨張的無限力量，傳遞年輕人駕馭勝利的無畏能量。無形中更正向驅(qū)動了年輕人敢于積極挑戰(zhàn)時能量的爆發(fā)。
黃金符號：根據(jù)“戰(zhàn)馬”命名，卓樸從“鐵馬銀盔”中獲取創(chuàng)意靈感，將古代戰(zhàn)馬盔甲的形象化繁為簡，線面組合的原始方式，創(chuàng)作出戰(zhàn)馬極具顯著特征的戰(zhàn)馬幾何能量體。讓戰(zhàn)馬能量更加聚攏，更加強(qiáng)大。
黃金口號：戰(zhàn)馬黃金本能與權(quán)威價值相結(jié)合，創(chuàng)作出“戰(zhàn)馬，主動戰(zhàn)”廣告語。口號簡短有力，表達(dá)了年輕人不愛廢話的不羈性格，也與品牌名稱呼應(yīng)，更強(qiáng)化了戰(zhàn)馬能量的“快、準(zhǔn)、狠”。
戰(zhàn)馬包裝：好的包裝可以直接與消費者對話。尤其對于快消食品，包裝是品牌最直接的營銷利器。為了進(jìn)一步將戰(zhàn)馬黃金本能通過包裝進(jìn)行傳遞，醒目的戰(zhàn)馬名稱+黃金符號、炫彩明快代表能量的色彩等都直接刺激著消費者的購買欲望。能量線縱橫交錯的勾勒出戰(zhàn)馬生動造型，輔助傳遞出戰(zhàn)馬能量無限釋放的功能利益信息，更充分滿了消費者時尚個性化的需求。
四、戰(zhàn)馬能量爆棚，用潮玩態(tài)度跨界營銷，成功引爆出圈
隨著戰(zhàn)馬品牌價值的強(qiáng)勢構(gòu)建，開始進(jìn)入品牌整合營銷推廣階段。
第一階段，為了使消費者快速體驗產(chǎn)品并感知其功能訴求，依靠產(chǎn)品自身的差異化快速突破市場。
第二階段，精準(zhǔn)定位種子人去，贊助LPL電競游戲，以點帶面主抓消費者情感訴求，與年輕消費群體形成情感共鳴。
第三階段，戰(zhàn)馬整合營銷活動全面展開，圍繞年輕消費群體的媒體接觸習(xí)慣及競爭品牌投放研究，戰(zhàn)馬制定了“電視＋網(wǎng)絡(luò)＋公關(guān)”三維組合，線上線下打通的整合傳播策略，高空媒體打響品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體深度體驗互動、社群公關(guān)活動引爆口碑，使戰(zhàn)馬在嘻哈音樂、電競賽事、籃球運動、戶外極限等年輕人喜愛的領(lǐng)域聯(lián)動持續(xù)內(nèi)容輸出，制造輿論話題，這讓戰(zhàn)馬品牌迅速在年輕消費者中形成熱潮。
戰(zhàn)馬通過不同領(lǐng)域的跨界合作一步步走進(jìn)大眾的視野并成為人們的精神支柱，在大型體育賽事、潮流極限、國漫大制作、火爆的娛樂節(jié)目中，戰(zhàn)馬飲料都引領(lǐng)著一群有活力的年輕群體勇敢邁出筑夢的步伐。戰(zhàn)馬能量型維生素飲料蘊(yùn)含的強(qiáng)大精神，是指引人們前進(jìn)的明燈，讓大家擁有不斷超越自我的力量。
短短幾年間，戰(zhàn)馬強(qiáng)勢成長為一款十億級單品，這與從品牌策劃之初，從黃金本能理論出發(fā)做出的科學(xué)有效規(guī)劃不無關(guān)系。根據(jù)下一步發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)馬飲料的消費場景將更加多元化，消費群體更加年輕化，品牌將于年輕人最愛的場景加深結(jié)合，“戰(zhàn)馬運動世界”、“戰(zhàn)馬敢玩時刻”將成為戰(zhàn)馬重點打造與消費者溝通的兩大IP；戰(zhàn)馬品牌將鼓勵年輕人時刻充滿激情，勇往直前。
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