共創是玩轉圈層營銷的唯一方法 | 圈層營銷系列
「圈層營銷」是2021年以來，青年志提出的一個了解與認知年輕消費者的重要視角。我們陸續發布了《圈層營銷 PLAY BOOK》及圈層營銷系列文章，逐步闡述我們的「圈層營銷」方法論。
專題導航：
什么是圈層營銷：讓品牌又愛又恨的“圈層營銷”
我該不該做圈層：品牌圈層營銷“該不該”（上）
我該做哪個圈層：品牌圈層營銷“該不該”（下）
怎么做圈層營銷：圈層營銷不是品效合一魔法，長期價值你看到了嗎？
如何迅速、全面了解某個圈層：圈層內行無法速成，但至少可以避坑
在潮流、街頭、二次元等圈層文化大熱的今天，我們很難忽視「圈層」對于品牌的價值。但當品牌具體去嘗試「圈層營銷」時，由于對圈層文化本身的一知半解，往往會陷入一系列的困境：
品牌應該傳遞什么樣的核心信息，可以展現品牌對圈層的獨特價值？
什么樣的方式能吸引「圈內人士」和我們玩在一起？
有哪些有影響力的圈層大佬，可以幫我們向「圈內人士」說話？
當我們以「圈層」為視角，去理解和認知如今的年輕消費者時，品牌必須意識到每個文化圈層都有一套自己的“交流規則”，即我們之前在《圈層營銷PLAY BOOK》中總結的：文化載體、表達體系、交流場域、權力體系。
一個「圈外人」說的話、做的事，要贏得「圈內人士」的認同和跟進只能依靠運氣。而考慮到圈層本身的自成體系和流動變化，無論是品牌主，還是營銷代理商，都很難保證自己能夠實時、精準地把握圈層文化的最新動態，制定精準有效的圈層營銷戰術打法。
“我是否該簽這個明星？”
“贊助那個活動合適嗎？”
“用這個話題會不會遭遇xx圈層內的差評？”
與其每次在具體打法上糾結圈層人群是否會買單，不如在營銷規劃的流程中引入「圈內人士」，真正和圈層“玩在一起”。
本期文章，我們將從更落地的實操層面，介紹一個將「圈層消費者視角」真正融入營銷溝通的作業方式——共創工作坊。
01 什么是共創工作坊？
共創 (Co-Creation) 是一種引入「消費者視角」，促進品牌和消費者協同發掘洞察、加速創新落地的重要作業方法，這一方法的誕生基于一個特殊消費群體的形成——“專家型消費者（Prosumer）”。專家型消費者這一概念的界定眾說紛紜，但核心特征總是指向“不止具備消費能力，還具備參與設計、生產的能力”。這一視角下，品牌不再單純將消費者作為營銷的對象，而是把他們看作理解和耕耘目標市場的專家。
實體消費是消費主體部分時，專家型消費者的特征是對某個品類見多識廣、具有鑒賞能力和 DIY 改進能力；而當文化消費成為消費主體部分時，專家型消費者意味著其本身就是某種文化圈層的創造者或宣傳者。
作為一種作業方法，「共創」可以適用于不同類型的品牌及「圈層營銷」的各種階段。從產品創意，到品牌定位、營銷計劃構建、創意物料/活動內容等一系列產品或營銷生產過程中，都可以將「共創工作坊」作為方法，來產出不同的結論或內容。
但我們也必須澄清一下「共創工作坊」的邊界：
「共創工作坊」不是與消費者的隨意腦暴，需要結合具體營銷目的，進行嚴密地設計與執行，以確保產出內容實用、有效；
「共創工作坊」也不是一次將營銷計劃交給消費者來寫的大型甩鍋，消費者在工作坊中提供的原生想法，往往需要產品或營銷團隊進行專業的打磨和商業層面的決策，才能最終成型，釋放其內在的潛力。
02 青年志是怎么開展共創工作坊的？
作為青年文化的深度觀察者和參與者，青年志在設計「共創工作坊」時，會分為以下幾個階段：
1、下載：明確共創需求
需求不明確，通常是一切問題的起點
在為品牌設計「共創工作坊」時，青年志首先會厘清品牌的共創的背景及目標并明確品牌方對共創產出的期待。并為品牌方甄別該項目是否適合引入「共創」作為解決方案；在項目的什么階段，或是針對項目的具體哪個部分，適合采用「共創」的方式進行作業。
最終，得出本次共創工作坊的目標。就圈層營銷而言，這個目標可能會是：通過「共創」的方式，引入某個圈層消費者視角，最終設計一款主題產品 / 規劃下半年的營銷計劃 / 舉辦一場圈層活動 / 拍攝一條針對某個圈層的TVC / ……
2、輸入：扎實的洞察輸入
「共創」的前提是擁有彼此可以對話的基本共識，而相關洞察的輸入和共識，就是邁向下一步共創動作的基石。
在明確需求后，品牌方需要對受眾及其背后的文化趨勢，有全局、前瞻的了解。基于青年志10多年青年文化領域的長期積累，和人群研究、品牌營銷的經驗。我們往往調用過去的積累，并通過案頭研究、田野訪問等方法，為品牌方前置輸入與營銷目標強相關的文化現狀、人群洞察，甚至基本營銷原則。在幫助品牌對受眾形成全局觀了解的同時，也進一步明晰品牌方對于共創的核心訴求，也便于工作坊的設計細化。
3、招募：找到合適的共創對象
選對人是確保有效產出的核心
在「共創工作坊」中，我們往往會找尋多種不同的角色，以確保共創創意在產品、受眾、執行等方面的有效性。
以圈層營銷的語境而言，聚焦于一個具體的圈層時，青年志會引入以下4種角色的人參與共創：
商業落地者：品牌方或廣告公司，是最終將共創產出實際落地的人。
文化引領者：這個圈層中的領軍人物，對該圈層的文化現象、內核了如指掌，甚至能引領該文化的演變及發展；能夠為共創輸入最原生的文化理解與洞察。
消費引領者：該品類及該文化圈層的實際消費者，通過TA的視角，可以了解共創的產出是否能被實際觸達的受眾真正認同與接受。
創意表現者：實際幫助創意表達的人，如：視頻制作/設計師/插畫師/甚至是文化活動組織者等。
在工作坊的引導下，讓這四種角色的參與成員，分別從各自的視角提出他們創意、建議與反饋，并充分討論。
通過這樣的設計，使得共創的產出內容，在產出之時就經過多重視角的驗證，既能真正代表甚至引領該圈層的文化，也能被普遍地大眾消費者接受，并且兼具商業有效性和創意的可執行性。
4、共創：設計并開展「共創工作坊」
在青年志開展一場「共創工作坊」大致會遵循以下流程。從充分的理解最終觸達的「人」出發，通過共創參與者對創意的“發散 - 創想 - 迭代 - 篩選 - 完善”，最終產出真正能夠打動「圈內人」，同時也兼顧營銷目的的落地創意，并將其交由品牌方打磨與實現。
03 「圈層營銷」為什么更需要與消費者「共創」？
由于「圈層」本身的流動性和復雜性，身處于圈層文化中的「圈內人士」，不僅擁有對該圈層當下最準確的感知，TA們當中的部分文化引領者，甚至一定程度上能夠影響圈層文化的發展與演變。
所以對于「圈層營銷」而言，我們更加需要引入「圈內人士」的視角，與他們平等地「共創」出圈層營銷的落地打法，以在圈層的動態演進中，「共創」既能確保營銷的有效性，又可以兼顧營銷內容在圈內的可玩性。讓品牌動作在實際出街前，就早已接受「圈內人士」的親自驗證。
因此，在提出「圈層營銷」方法論后，青年志希望通過「圈層營銷共創工作坊」，將我們10多年來在青年文化及圈層文化的積累，與600+文化組織的聯結及青年社群運營結合，并運用我們在「共創」的方法論上的長期實戰經驗與沉淀，幫助品牌針對某個圈層的具體營銷「落地」階段，提供一個切實可行的解題思路。
如想了解更多關于「圈層營銷共創工作坊」的信息，歡迎聯系：open@chinayouthology.com
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