“五環生態鏈”，卓樸黃金本能為沃田構建強勢品牌力

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舉報 2022-02-16

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項目背景：

江蘇沃田集團股份有限公司是一家專業從事藍莓種植、品種研發、苗木繁育、技術管理、果品深加工銷售于一體的大型國際化現代農業企業，公司于2015年在中國中小企業股份轉讓系統掛牌上市（證券代碼：832139），是中國藍莓行業首家上市企業、中國首家藍莓出口企業。

沃田集團作為中國藍莓行業中的頭部企業，產品優質安全、種類豐富，深受大客戶與消費者的青睞，在市場中形成了良好口碑。

經過市場調研及競品研究發現，沃田企業存在品牌價值隱形化、品牌力不足、消費者認知不清晰等問題。因此，沃田急需對現有資源及品牌價值進行挖掘，輸出顯性化品牌價值及形象，從而強化提升品牌競爭力！

品類潛能釋放，資源整合與博弈將成制勝關鍵

中國藍莓行業經過二十年蓬勃發展，品類潛能逐步釋放，市場需求擴大，發展特征顯著：

1. 栽培面積：全國栽培面積從2001年24公頃增加到2017年4,6891公頃。

2. 種植產量：全國總產量從0增加到2017年總產量11,4905噸。

3. 種植區域：山東、遼寧、貴州、江蘇、皖浙、云南、川渝、黑吉等全國27個省、市。

4. 市場需求：2017年國內莓總需求16.4萬噸，國內藍莓產量11.5萬噸，占總需求70%以上。（備注：以上數據均來自國際藍莓協會2017統計報告）

藍莓作為漿果之王、水果皇后，富含花青素、膳食纖維、抗氧化劑、類黃酮、多酚類物質等多種營養物質及微量元素，品類價值普及化已被消費者廣泛認可，立體化消費需求呈現旺盛狀態。

未來幾年中國藍莓市場將正式跨入品牌驅動的產業資源整合的飛速跨越期。

目前，藍莓市場已形成初步格局：以佳沃、沃田為代表的綜合型企業，以藍莓之約、藍莓股份為代表的標準化企業，以區域性品牌為代表初級化企業的三級競爭格局。整個行業產品加工程度較低，產業資源整合能力較弱，尚未形成寡頭壟斷格局，未來藍莓行業產業鏈系統將存在巨大發展空間，行業將走向產品屬性競爭到品牌價值競爭的快速蛻變階段，這對于沃田來說，無疑是一個絕佳機會！

挖掘優勢基因，構建沃田“黃金本能”

“黃金本能”是卓樸幫助企業及品牌塑造核心價值的重要方法論。圍繞沃田品牌價值體系構建，卓樸團隊深入沃田藍莓種植基地、工廠生產線、銷售終端，在抽絲剝繭中理清沃田的優質基因，尋找黃金本能。

基地優勢——北緯35度亞洲優質藍莓生態核心產區，毗鄰國家一級水源地，國家農業示范基地，部分基地通過有機食品認證；

育苗優勢——依托高校資源，引進國際專利藍莓品質，自主研發品種快繁殖技術，基地年產千萬株優質種苗；

種植優勢——全國首創有機物加全地溝改種植技術，國外專家團隊資源，全產業鏈生物&物理自然生態種植方法；

品種優勢——依托智利領先藍莓基地和美國多所院校及研究所合作，完成本土適應性研究，甄選培育適合中國種植的優質藍莓品種；

管理優勢——攜手美國藍莓協會，30年種植經驗團隊，莊園式精細化管理、生態化護理模式；

工藝優勢——原料產品循環利用，全品類產品解決方案，全程品控可追溯，安全健康有保證；

……

“工藝”、“口感”、“全產業鏈”、“生態”、“品種”等等都是沃田的優質基因，究竟哪個優質基因具有成為沃田黃金本能的潛質呢？

我們需要回歸消費市場，洞察消費需求！

沃田與休閑食品、飲料、調味、烘培、水產、商超等眾多企業達成戰略合作，為他們提供鮮果、濃縮汁、花青素、果粉、果干、凍干等原料產品。通過對大客戶需求洞察，卓樸發現除了規模和成本外，大客戶更加注重原料產品的品質感與安全性，他們認為高品質安全的藍莓原料產品能使生產損耗降到臨界值，產品價值也能最大化實現。

C端消費市場又是另一種情景，首先市場上充斥著各等級的藍莓鮮果、藍莓果汁、藍莓果干等產品，品牌多而雜，且品質良莠不齊；其次消費者對不同產品的需求有所不同，鮮果追求新鮮與美味，果干追求美味，果粉追求營養與安全，果酒追求口感……

卓樸認為企業試圖做到“面面俱到”，滿足所有人的需求，最后的結局永遠是一無所獲。口感、口味、新鮮、美味等需求點源于藍莓產品自身的賣點特性，單一一款產品不可能滿足所有消費者的需求。具有多元化產品的品牌則不同，它可以為產品提供一種信任背書，一種統領所有產品需求的信任背書。

所以，縱觀用戶需求，沃田品牌未來提供的將是一種背書，一種安全、高品質的品牌信任感，一種統領和滿足B端大客戶&C端消費者需求的品牌實力，用以滿足市場良莠不齊，消費者難以選到高品質藍莓產品的消費痛點。所以，“安全高品質”就是沃田客戶與消費的核心需求，緊緊立足這個核心需求，是挖掘黃金本能構建沃田品牌核心價值的關鍵動作。

沃田經過多年發展已形成了一條完整產業鏈，實現了全產業鏈、全程可追溯，保障了藍莓系列產品的安全與高品質。但是產業鏈、圍繞著產業鏈的工藝、技術優勢，業內外企業都在講，所以沃田要做的是基于自身產業鏈優勢做黃金本能挖掘與品牌差異化價值構建。

經過再次深刻洞察沃田全產業鏈優勢卓樸發現，沃田全產業鏈中存在著一個非常鮮明、獨具優勢的價值基因——“生態”，生態是沃田區隔與行業其他品牌的內在精髓，與消費需求發生變化所需要堅持的原則。圍繞“生態”，重新梳理了育培、基地、種植、管理、追溯等優勢環節，黃金本能——“五環生態鏈”瞬間明朗。

生態基地：北緯34.5°優質生態核心產區

生態育培：生態組培譜系純正美味藍莓品種

生態種植：土壤有機改良，自然養分生態種植

生態管理：美國莊園式自然生態管理模式

生態追溯：掌控產業鏈，全程生態可追溯

消費者忠誠于某個品牌，最大的原因在于情感的觸動。

沃田品牌以“五環生態鏈”的黃金本能涵蓋并統領整個企業的業務結構，提供的將是一種更高品質、更安全的品牌信任感，這種品牌信任感將超越產品屬性驅動的消費需求，將用品牌實力與價值同時滿足B端大客戶&C端用戶的消費需求。

品牌口號是品牌與消費者溝通的核心觸點，當這個觸點能夠打動消費者，產生消費心智共鳴的時刻，消費者與品牌關系將變得更為緊密。

“五環生態鏈”作為沃田的黃金本能，在傳播層面來看，還是一個工業用語，客戶及消費者難以具象化的感知其帶來的更安全、更高品質體驗，所以必須找到一個具象化概念，形成獨具消費價值的品牌口號。

卓樸將目光聚焦在沃田的種植基地，沃田種植基地采用莊園式管理模式，莊園式管理模式代表高品質、天然與生態，是一種身份象征，更是生活與藝術的完美結合。所以“莊園”就是沃田具象化、具有消費價值和傳播意義的載體，強化、凸顯“莊園”品質價值，形成沃田品牌價值。

“莊園好品質”——簡單、直白，上承五環生態鏈的黃金本能，下啟安全、高品質的消費價值體驗，自然成為沃田品牌價值輸出。

“五環生態鏈，莊園好品質”，黃金本能與品牌價值雙重資產結合形成的品牌口號，契合了客戶及消費者對產品安全高品質需求，體現了沃田與同類品牌差異化價值，又兼顧藍莓產品的品類屬性。所以“五環生態鏈，莊園好品質”必將成為鏈接品牌與消費者的黃金觸點！

簡單的賣點陳述已經不能引起注意，一個生動有趣的品牌故事既可以吸引消費興趣，

又在很大程度上體現品牌的價值。沃田品牌故事就是為產品代言，就是驅動產品向更高層次邁進，吸引消費興趣，幫助品牌價值向廣度和深度多次擴散傳播的法寶。

“黃金符號”指揮用戶行動，驅動用戶消費

品牌語言是一顆釘子，品牌視覺則是一把錘子，品牌視覺的作用就是把品牌語言這顆釘子牢牢地釘在用戶的心智腦海中。

卓樸對沃田品牌視覺系統做了全面升級，主要做了兩件事：

第一、重構沃田集團品牌的色彩記憶，采用國際上流行的克萊茵藍作為沃田藍，用最單純的色彩喚起用戶最強烈的心靈感受力。

第二、構建沃田集團品牌黃金符號，人文與自然，品牌與產品相結合黃金符號代表著沃田的生態理念與價值取向，是企業精神的至高象征。

統一VI，強化沃田品牌識別

在強化品牌識別，形成品牌合力的原則前提下，將沃田集團品牌的黃金符號沿用到旗下其他品類品牌VI中，保留原有客戶資源與品牌資產的同時，極具識別性，品牌合力優勢瞬間凸顯。

簡潔信息的大面積重復使用，會使溝通更快速、更易懂。黃金符號代表沃田品牌與產品的合力，客戶不用知曉哪家企業供應了多少原料，只需直觀感知黃金符號的貨沒了，原料要告急了。終端渠道也是一樣，貨架上這種符號少了，就說明沃田的產品賣得越來越快了！

卓樸深信：包裝是建立產品與消費者親和力的有力手段，通過包裝可以實現企業商品價值和品牌價值。

品牌簡化了購買決定，是企業最重要的資產。

在案頭資料研讀中卓樸發現，目前沃田擁有藍寶寶、蝶戀、臻恬、藍瑪莉、沃田藍瑪莉等眾多注冊品牌，產品涵蓋B端鮮果、果粉、花青素、濃縮汁等原料，C端鮮果、果汁、果干、氣泡酒、果粉等休閑食品，不同渠道及品類設置了不同對應品牌。卓樸認為：想要真正成功打造眾多品牌，就得聚焦最具價值的品牌，并兼顧不同品類屬性。

所以卓樸團隊幫助沃田梳理了品牌結構，聚焦集團品牌“沃田”，并不斷累計并放大“沃田”品牌影響力及價值形成聚焦性消費認知，兼顧品類屬性并結合品牌注冊情況，最終形成完整品牌結構譜系：沃田-統領飲料品類（100%藍莓純汁、100%復合果汁、功能果粉），沃田藍-統領鮮果、果酒、果干、速凍藍莓等品類，沃田藍瑪莉-注冊備用，用于未來產品品類擴展。

企業每一個動作，每一次露出都是對品牌資產的長效投資。2019年5月29-31日，沃田集團作為藍莓原料供應商參展中國烘培展，圍繞品牌露出、品牌識別性、行業地位展示等目的，三大動作實力圈粉：

1. 展位布置緊緊圍繞“五環生態鏈”主題。育培、基地、種植、管理、追溯，全流程生態種植步驟及環節圖文詳細展示，宣傳視頻、ICON、燈箱片等所有對外宣傳物料緊扣沃田品牌理念與價值；

2. 大面積應用克萊因藍。克萊因藍是一種理想之藍、絕對之藍，沒有界限，沖擊力強烈，明凈空曠不用解釋，無需語言，就能讓用戶直觀感知品牌理念；

3. 黃金符號的重復應用。一招制勝的黃金符號解決的是市場與競爭之間的矛盾，黃金符號在展位布置、品牌宣傳物料、產品包裝、宣傳手冊的大面積重復應用，一來區隔競爭對手，形成了認知壁壘，二來滿足消費認知需求，并形成強識別符號。

憑借五環生態鏈的優勢，沃田引爆中國烘培展，藍莓原料系列產品獲得與會領導和展會嘉賓的充分肯定，多位采購商現場達成合作意向，簽訂訂單。

2021年上半年，在遭受了疫情重擊影響的情況下，沃田取得了營收近1.3億，同比增長達12%。“黃金本能”幫助沃田找到了品牌逆襲之路，并獲得了超越廣告、超越渠道、超越資本的巨大能量。

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