在小紅書用露營重啟周末，vivo的「露營神器」火了

原創贊收藏評論

舉報 2022-02-16

掃描,分享朋友圈

要問2021年最火的戶外活動是什么？露營必須榜上有名。當疫情攔住了人們奔赴遠方的腳步，而對遠方的期待又無法停止，這屆年輕人聰明地找到了一個折衷方案，那就是既能享受山野情調、又不用離城市太遠的休閑方式——露營。

露營潮流是從小紅書開始的。*2021上半年，小紅書上關于「露營」的搜索對比2020下半年增長160%，「后備箱露營」「精致露營」「公園露營」「懶人露營」等關鍵詞從小紅書席卷全網，一時之間，露營成為頗受歡迎的戶外潮流。

作為露營潮流的誕生之地，小紅書對這一趨勢有著天然的敏銳感知。當vivo在思考如何為新上市的旗艦機型X70系列贏得市場青睞時，就在小紅書找到了新的靈感。今年9月，vivo攜手小紅書打造「48小時周末重啟計劃」，將新機與露營場景進行了一次緊密聯動。

活動期間，*小紅書站內X70系列搜索量增長800%，站內筆記熱度對比上期新機增長380%。一系列動作，幫助品牌在生意與口碑上實現雙贏。

01 預判下一波潮流節點

根據場景重新定義產品

洞察到社區內露營等戶外內容迅速升溫的趨勢，小紅書為vivo X70系列提出產品場景定義上的建議——戶外運動具有很強的社交屬性，這和當下年輕用戶群體展現自我、傳達個性的需求再契合不過；而且在露營場景中，用戶普遍期待將體驗轉化為高質量的圖像、視頻內容，「出片」的訴求，與主打「影像升級」的旗艦機型不謀而合。

基于這樣的洞察，配合新機的上市時間，vivo瞄準了秋季即將到來的新一波戶外風潮，將場景鎖定在露營，并將新機大膽定調為「為露營而生」。確定主題為「48小時周末重啟計劃」，vivo與小紅書一起完成了整個活動的策劃與落地。

「露營」內容從小紅書開始火起來，并且一直都保持著極高的話題關注度和用戶吸引力，這無疑為產品的傳播爆發提供了機會。同時，「露營」與當下都市年輕人的生活潮流契合度較高，這一群人恰好是X70系列的目標人群，這無疑又為品牌提供了精準觸達用戶的渠道利好。

在「48小時周末重啟計劃」主題之下，vivo用新款機型拍攝了TVC，并邀請小紅書博主進行新機體驗、用X70系列拍攝露營主題大片。以小紅書為主陣地，活動在社區內外激起傳播、討論。一波波唯美的圖片、視頻分享，博主們極具感染力的筆記內容，將用戶對于活動的好奇心和參與欲拉滿。

搭載三顆蔡司鏡頭的X70系列，在廣角全景展示、特寫細節呈現、景深處理等方面表現專業。同時，微云臺與自研影像芯片的加持，讓新機在色彩處理、人像柔焦、夜景拍攝等方面都有不錯的呈現。這些都集合在這一支關于露營的TVC中，給用戶帶來直接的美學沖擊。

用戶通過官方主題短片和露營大片，可以直接感知到新機的產品力。同時經過小紅書博主的筆記分享，新機自然融入到露營場景中，在預熱階段就建立起「露營必拍照，用X70系列必出片」的強心智關聯。

02 打造話題擴大傳播

回流線上煥新品牌感知

活動預熱同期，vivo攜手小紅書，一邊用心打造「露營」線下場景，一邊持續輸出相關線上話題。

戳中年輕人「周末逃離城市」的情緒，vivo在全國各城市周邊落地大量露營活動。小紅書上的露營相關博主、愛好者成為第一批體驗者，參與露營并用旗艦機記錄露營中的美好瞬間，他們帶著#48小時周末重啟計劃、#vivo露營出片神器兩個話題，將筆記輸出到小紅書社區內。

借助這群有品位、愛分享的小紅書博主們的內容產出，「48小時周末重啟計劃」活動迎來一波集中爆發，大量用X70系列拍攝的圖片、視頻成為小紅書社區中的優質筆記內容，乘著露營的風潮席卷，在小紅書及其他社交媒體遍地開花。

其中，許多博主的優質分享內容，僅在小紅書社區便收獲上萬贊、數千收藏。#vivo露營出片神器的概念被再度強調，接著秋季露營的風潮席卷，讓vivo完成了對露營拍照這一細分場景的產品占領。

充滿感染力的影像和筆記內容收獲好評無數，更多小紅書用戶自發留言討論，與博主友好交流之余，對旗艦機型的出片質量由衷贊賞。

露營主題還幫vivo完成了一波品牌跨界。借著這波具體場景，vivo與寶馬、奔馳、Jeep、蔚來等高端汽車品牌聯動，將拍照手機與驅車自駕聯系起來。

汽車品牌借活動完成對露營場景的初試水，而vivo借跨界合作的話題度引發更多討論。同時，這些品牌在汽車領域的專業性、號召力也成為了X70系列的背書，讓高端汽車品牌的忠實簇擁用戶對vivo產生認知、形成好感。vivo產品專業化的感知得到煥新，也為汽車品牌用戶向新款機型用戶的轉化預埋下心理動機。

升華「人文之悅」價值主張

完成年輕化用戶資產沉淀

回顧vivo在X70系列上市戰役中的營銷路徑，不難發現，對于小紅書流行趨勢的提前洞察、根據露營場景重新定義產品，助力vivo完成了Q3季度國內出貨量第一的優異成績。洞察趨勢、把握潮流、定義產品、產出內容、觸達用戶，小紅書在策略層啟發品牌、在內容層穩定輸出，在渠道層全鏈打通，最終與vivo一起完成了一場漂亮的營銷戰。

除了為vivo帶來了生意上的成功，品牌「人文之悅」的價值主張，也由小紅書找到了具體的呈現場景。在露營中，新機與自然自在的生活方式場景產生高度契合，與「向往遠方、發現生活之美」的潮流趨勢產生強力關聯，「人文之悅」由此得以彰顯。

關于這次活動的心得感受、美好體驗，也經由小紅書及各大社交媒體中博主的分享內容沉淀下來，年輕化、親切化的優質UGC內容轉化為品牌觸達用戶的資產積累，也成為品牌長線調性打造中的重要一環。

*本文數據來源于小紅書站內。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。