工業(yè)品推廣的5個關鍵步驟
工業(yè)品推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者的推薦，重點強調(diào)的是專業(yè)性，比如工藝、技術、設備及品質(zhì)等。在傳播上也是以業(yè)內(nèi)渠道的“專業(yè)路線"為主，講究窄而告之，與消費品的廣而告之有著明顯的區(qū)別。
下面一起來了解下工業(yè)企業(yè)進行品牌推廣時的5個關鍵步驟。
一、搶占注意力
“內(nèi)容為王”是早已達成的共識，什么樣的才算做好內(nèi)容？可謂眾說紛紜。但有個最基本的判斷標準就是能否引起目標用戶的興趣。
情人節(jié)文案
這一點我認為非常關鍵！先不管用戶對內(nèi)容的評價怎么樣，如果用戶連看內(nèi)容的機會都不愿意給你，那肯定就不算是好的內(nèi)容。
這條標準在短視頻時代也被無限放大。以抖音為例，在平臺的算法之下，視頻開頭的“黃金3秒”將決定著內(nèi)容的生死，如果在這3秒內(nèi)不能被用戶喜歡，則會被直接劃走，一旦這種行為頻率越過某個峰值就很難再獲得平臺的流量推薦。
只要你認真觀察就會發(fā)現(xiàn)，在抖音的內(nèi)容生產(chǎn)中，“減法”比“加法”更重要，能一句話說清楚就不用兩句話，能15秒講明白就不用1分鐘，創(chuàng)作者需要摒除掉大量“正確的廢話”，在第一時間將觀眾引導到核心的內(nèi)容之上，從而激發(fā)觀眾的興趣，這就是搶占用戶注意力的過程。
搶占用戶注意力的關鍵性判斷指標是“到場”和“停留”，用網(wǎng)站的流量指標來講就是“點擊率”和“跳出率”。
能吸引用戶“到場”并能為之“停留”的內(nèi)容必定是能讓用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，這種內(nèi)容的生產(chǎn)可以直接通過“借話題”和“借故事”這兩種方法套用。
借話題
在沒有形成足夠的行業(yè)影響力之前，企業(yè)往往會利用大型的行業(yè)展會或行業(yè)峰會來對外宣傳最新的市場動態(tài)，比如新品發(fā)布會、戰(zhàn)略合作、主題活動等。這就是在借平臺IP的熱度為宣傳內(nèi)容提升話題關注度。只要傳播內(nèi)容跟流量話題相關聯(lián)，自然能獲得更大的關注度，對用戶的吸引力也更大。
就像這段時間的互聯(lián)網(wǎng)頂流“冰墩墩”，就成為了各方爭先借勢營銷的對象。
借故事
“借故事”的常見手法是介紹與客戶有相類似情況的案例故事來引發(fā)共鳴，講案例故事也是高管公開演講中必不可少的要素之一。
我們在很多品牌廠商的官網(wǎng)中都能看到“解決方案”欄目，這個欄目的作用就是借典型客戶的案例來引導目標客戶對企業(yè)進行新的思考。
案例故事 來源：達明機器人官網(wǎng)
正是因為道理不好傳播，所以大家都在拼故事。在爭奪用戶關注上，顯然情感更具有優(yōu)勢。
二、預期結果指標
當我們費盡周折地調(diào)起了用戶的興趣，用戶愿意將注意力短暫地安放在我們這時，就得想盡辦法讓這個過程能更持久一些，提前預設用戶所期待的心理預期，將能更好地激發(fā)用戶的探索欲望。
來源：艾利特官網(wǎng)
即向目標客戶闡明選擇我們后將能帶來怎么樣的預期效果，如降低成本、提升品質(zhì)、效率或是解決某些難題等，并列出可衡量的量化指標，這里我將其分為顯性類指標和隱性類指標。
顯性類指標
顯性類指標指的是從研究用戶的行為角度，讓目標客戶知道我們是怎么做的？可以做成什么樣的效果？
就像市場部經(jīng)理跟公司申請廣告預算時，除了說明關鍵的ROI（投入產(chǎn)出比）數(shù)據(jù)外，還會有粉絲量、播放量、瀏覽量、訪客量等用戶行為指標的預期效果數(shù)據(jù)，每個數(shù)據(jù)的背后對應著執(zhí)行的路徑。只有這樣才能更好地向公司證明這個營銷投入是值得的，是行之有效的。
隱性類指標
隱性類指標指的是用戶對產(chǎn)品、品牌的感受如何？在售前、售中、售后各個階段中他們是怎么樣的。常見的指標就是用戶對品牌的忠誠度、信賴度、認可度等。這種指標的數(shù)據(jù)都是通過市場調(diào)研的方式獲取，例如客戶滿意度調(diào)查。
客戶滿意度調(diào)表查示例
一般也只有非常喜歡或非常討厭你產(chǎn)品的人，又或是礙于人情才會愿意接受又長又詳細的調(diào)研表。所以，只要不是專業(yè)的調(diào)研機構出的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)往往參考價值不大。
不管怎么樣，設計結果預期的指標完全取決于公司的營銷目標是什么？只有量化指標對用戶有足夠的吸引力才能讓用戶繼續(xù)沿著我們的營銷動線繼續(xù)走下去。
三、闡述實施路徑
TO C營銷關注用戶的情感價值，TO B營銷的關鍵則是信任。
這個環(huán)節(jié)的重點是告訴客戶我們是如何幫助他們解決問題的，并讓客戶認同我們解決問題的邏輯，相信我們是具有解決問題的能力。
服務流程 來源：鵬城品服官網(wǎng)
這條實施的路徑必然是專業(yè)的、科學的、嚴謹?shù)摹⒉桓】涞模俅钆湔鎸嵃咐鳛樽糇C進一步打消客戶可能產(chǎn)生的疑惑，從而與品牌建立信任，這是一個說服的過程。
這里又再次提到了案例的重要性。單獨向客戶講產(chǎn)品優(yōu)勢、服務流程顯得過于蒼白無力，而且對客戶的想象力也發(fā)起了不小的挑戰(zhàn)。
以講述典型案例的方式，能讓客戶更容易理解你的場景語境，并接受你們“真專業(yè)”的事實。
比如在與某自動化設備廠商深度合作中，我們發(fā)現(xiàn)其對技術有著深刻的理解與執(zhí)著的追求，在業(yè)內(nèi)也取得了較為領先的技術成果。經(jīng)過團隊進一步梳理公司的發(fā)展歷程、成功基因、業(yè)務機會及行業(yè)趨勢等，確定了“3C行業(yè)整體自動化解決方案提供商”作為現(xiàn)階段的傳播語，以“三大核心技術”為主線展開一系列的宣傳活動。
來源：客戶官網(wǎng)
上面的案例就交代了我們?yōu)槭裁匆@么做？應該采取怎么樣的營銷策略？最后再向客戶展示我們的執(zhí)行過程及成果。
四、挖掘隱性需求
賣產(chǎn)品跟賣方案是兩種不同的營銷邏輯。
方案型的營銷是從單一產(chǎn)品銷售到提供解決方案，從與客戶一對一的銷售溝通到面對一個復雜組織的立體化交流，從被動售后服務到主動全程服務的轉變。
這也決定了在方案型的營銷中，客戶的需求往往是隱性的、模糊的，他們只能在自己的認知范圍內(nèi)盡可能詳盡地向你描述自己的需求。
能正確地挖掘、引導客戶潛在的真實需求是服務團隊必備的基礎能力。這就是為什么懂產(chǎn)品技術、了解行業(yè)知識的營銷人非常受業(yè)內(nèi)廠商青睞的原因。
在這個階段，企業(yè)扮演的是“會診醫(yī)生”的角色，需要提前為客戶準備好一套專業(yè)的營銷工具，如需求調(diào)研/信息采集表、產(chǎn)品手冊、企業(yè)介紹PPT、個人形象包裝及標準的“診斷”流程和話術。這些工具將是強化企業(yè)專業(yè)形象并贏得客戶信任的關鍵。
挖掘客戶隱性需求的目的是對客戶的問題做進一步的界定和確認，為下一環(huán)節(jié)中量身定制的方案找到問題根源，診斷清楚客戶需求的問題所在，避免無效溝通及重復作業(yè)。
五、提供解決方案
以某機器視覺廠商為例，在品牌塑造的路徑上，我們從行業(yè)專家、典型客戶代表、企業(yè)高層等角度回顧了公司十余年的發(fā)展歷史，以宣傳通稿、金句海報、對話視頻等形式形象地向外界展示公司的經(jīng)典時刻及感人事件。
這里的傳播主線一旦確認，傳播渠道的組合、傳播內(nèi)容的主題及輸出的標準就有章可循,有規(guī)可依。
線上推廣渠道示例
提供解決方案不是簡單的產(chǎn)品堆砌，而是產(chǎn)品的最優(yōu)組合及利潤設計，拼的是方案效果與經(jīng)濟性的對比。
小結：
簡單地小結一下。工業(yè)企業(yè)品牌推廣的5個關鍵執(zhí)行步驟分別是：搶占注意力 > 預期結果指標 > 闡述實施路徑 > 挖掘隱性需求 > 提供解決方案。
它們是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標的達成而制定的行動指南。
黑來古——機器人智能裝備行業(yè)的市場營銷人。
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