卓樸咨詢為夏都小鎮以“非常價值”打造上海商業地產“非常新地標

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舉報 2022-02-15

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一、項目背景：用商業讓情懷落地，打造獨一無二的城市商業生活服務綜合體：

夏都小鎮位于上海青浦區徐涇商圈，南靠滬青平公路、西臨高涇路、東沿謝衛路，總建筑面積近10萬平方米，是創新共享生活空間、商業街、酒店為一體的綜合商業體。

項目開發的初衷是為徐涇鎮及周邊居民提供滿足他們日常生活與消費需求的配套商區，以本案周邊5-15KM中高檔收入水平居民為目標顧客群，通過高品質的產品和服務真誠地為居民構建一處平價優質的生活圈。

卓樸項目團隊，在與客戶的深度交流中，卻感受到了不一樣的“溫度”，本案的建設目標不光是為了“補缺”而做的商業配套，它有更深層次的愿景——為上海市民引導一種更具現代城市文明的生活方式。

遵循這樣的目標，卓樸項目團隊為夏都小鎮進行了全面、深度的品牌規劃，意圖為夏都小鎮樹立一個差異性品牌定位，及塑造整體價值體系，從而實現商業目標與人文情懷的完美融合。

二、策略破局：三個維度綜合分析夏都小鎮的價值內涵：

1、從商業體的發展觀察市場機會：

1.1看中國商業地產發展

中國商業地產從1970年商業地產開始萌芽，出現各種類型的供銷社、百貨大貨。到80、90年代的商業地產開始飛速發展。進入21世紀后，中國商業地產進入了全新的發展階段。大型購物廣場和CBD開始風行，各種shopping mall也如雨后春筍般出現。中國商業地產已進入多樣化創新階段。

1.2看上海商業地產競爭

目前，上海購物中心有200余家，在總數上是百貨(50來家)的4倍，生活方式購物中心其價值及業績已遠遠大于傳統百貨類。

夏都小鎮處于西虹橋大商圈的核心位置，周邊的商業地產可以分為四大類（折扣購物類、傳統生活類、商旅生活類、主題生活類）。

折扣購物類。奧特萊斯、米格天地——兩大店王級折扣商業體，服飾剛需消費，地位無可撼動。

傳統生活類。七寶商圈、永業購物、吾悅廣場——提供購物、生活、娛樂等綜合服務，滿足中低端消費人群。

商旅生活類。國展商圈——以商務人群為基礎，提供相關購物、生活服務。

主題生活類。萬達茂、星期八小鎮、泰晤士小鎮——根據自身優勢，特色化運營吸引目標人群。

從西虹橋商業地產競爭情況可以看出，市場空白：高端生活綜合商業體缺失。

可以看出，鑒于生活方式化商業體已然成為普遍趨勢，本案周邊商業地產也開始進行多樣化創新，且目前高端生活綜合商業體缺失，市場需要創建符合消費者需求的特色化高端生活綜合商業體。

2、從消費者分析洞察需求痛點：

夏都小鎮的目標消費群是生活在夏都小鎮0-5KM范圍內的高階人群，以35-55歲的全職主婦為主核心消費者。同時輻射0-5KM范圍內的高階人群。

夏都小鎮的核心消費群，她們的生活特征是有錢有閑、注重享受。對她們來說，慢生活是一種生活態度，提高了生活品質，提升幸福感。她們的消費特征是關注品牌、要求品質。對她們來說，品牌是階層的體現，品質是階層的需求。她們的偏好特征是欣賞美，擁有美。對她們來說，生活應該更美好，所擁有的事物也需更美好。

她們需要的商業中心，是便利的：搬至郊區，不等于與世隔絕，家門口應當就有她們的生活。是匹配的：她們對于生活的要求從未降低標準，她們希望夠買到的是和她們生活層次相符合的事物，是帶來美好感知的。迎合她們的審美需求,與對生活的美好期待。

通過對消費者的分析，可以看出消費者需要的商業中心是——與之匹配的更美好的生活方式商業中心。那么夏都小鎮是否能為她們創造這種價值？

3、從夏都小鎮的自身要素探察優勢：

夏都小鎮擁有的基礎優勢是，核心黃金區位：5公里內別墅區云集，高階人群質高量優。交通網路發達：西虹橋核心區域，1分鐘接入高速、5分鐘接入軌交、15分鐘接入虹橋交通樞紐。多樣業態布局：集購物中心、商業街、別墅住宅和酒店，并包含多種業態為一體的綜合商業。這些構成了滿足高階消費群體的基礎配置。

除此之外，夏都小鎮還擁有帶來美好感知的各色風景，如獨特建筑風情，匯集東西方之美，并設置藝術雕塑、手繪墻等，帶給人們以美好感知。夏都小鎮擁有帶來美好體驗的特色商戶，獨具特色的商戶在夏都聚集，帶來美好體驗。夏都小鎮擁有帶來美好記憶的小鎮活動，規劃了特色社區文化活動，豐富了居民的社交生活與文化體驗。

夏都小鎮的優勢，除具備滿足高階消費群體的基礎配置外，還擁有帶來美好感知的各色風景、美好體驗的特色商戶、美好記憶的社區活動。

通過對前面3個維度的分析，可以得出如下結論：商業體的發展趨勢，是建設符合消費者需求的特色化高端生活綜合商業體。消費者的需求痛點，需要與之匹配的更美好的生活方式商業中心。而夏都小鎮擁有的自身優勢，帶來美好感知的各色風景，帶來美好體驗的特色商戶，和帶來美好記憶的小鎮活動。

初步來看，夏都小鎮商業價值是：“為消費者帶來美好生活”。

“美好生活”這一概念雖然是正確的，卻并不具備指導意義，因為似乎每一家商戶都是為了創造美好生活所存在的。所以，卓樸項目組，從商戶入手，進一步深挖夏都小鎮的特色價值所在。

夏都小鎮擁有諸多極具特色的商戶——

如美利亞酒店，美利亞(Melia)酒店集團于1956年在馬略卡島成立，是西班牙大的酒店集團，全球酒店企業排名第16位。美利亞酒店集團同時也是全球領先的度假村酒店企業，旗下超過350家遍布世界。在上海，首次選擇于夏都來入駐。

如簡屋，簡屋，是一個書屋，但是不止是一個書屋。這是繁華喧囂中心靈的港灣，也是讓疲憊中奮斗著的都市人遇見美好的一個空間。簡屋是一個優雅自在的天堂。在這你可以捧著本小說，點杯咖啡，坐在椅子上，偷得浮生半日閑，心情半佛半神仙。在上海，也首次選擇于夏都入駐。

如味萊，喜歡美好生活的人肯定會喜歡“taste bud 味萊”，因為這是一個優質的食品超市。來自世界各地一流的產品儲備，包括日常商品、新鮮食物、優質葡萄酒、誘人的甜點、烹飪調料、有機蔬菜和水果應有盡有。無需去到世界各地尋找，在味萊超市你都可以得到它！在上海，首次選擇于夏都，進行入駐。

通過對這些主力商戶的研究，我們發現了答案，他們，不一定聞名于世，但了解他們的人，一定能意識到其價值。他們，不一定高端奢華，但檢驗過他們的人，一定會贊嘆其品質。他們，販賣的不止是商品，那是由他們的理念誕生，經過細致的打磨，鑄就而成的美好事物。是他們構成了夏都小鎮的絕對差異。我們將其稱之為：非常品牌。

非常品牌，非大眾所常見，擁有格調與品質。品牌不止情懷，有價格更有價值，并確實能為消費者帶來美好感知。

由此夏都小鎮的的商業定位隨之而出，夏都小鎮的商業定位就是非常品牌聚集地。這個定位體現了夏都小鎮與其他商業中心的差異性，同時具備對自身作業的強指導性，對目標人群消費選擇的影響力。

在非常品牌聚集地的商業定位之下，夏都小鎮的商業價值是什么？基于品牌基因、核心優勢、消費者利益，查看品牌背后的精神，構建出穩定的夏都小鎮商業價值。

夏都小鎮品牌基因，夏都用了11年的時間，才打造出“夏都小鎮”這樣一個生活方式之地，這是夏都對美好生活方式的堅持。夏都小鎮的核心優勢，非常品牌，為消費者構筑出一個與眾不同、更為不凡的美好體驗，這是夏都為打造非凡美好體驗的堅持。夏都小鎮帶給消費者的利益，是使消費者自身或與重要的人一同沉浸在美好中，獲得幸福感，這是夏都對打造非凡美好事物的堅持。

由此可以看出，夏都小鎮的商業價值是更多非常品牌，帶來更多非凡美好體驗。從商業角度看：這符合“生活方式化”的市場趨勢，并且以“非常品牌”構建了自己的核心價值特色。從消費者角度看，通過“非常品牌”塑造了符合消費者希望擁有與之匹配的美好生活體驗。從自身角度看，符合自身所具備的優勢與目標。

三、品牌體系：夏都小鎮的品牌價值體系：

如何與消費者溝通，向消費者傳遞夏都小鎮的價值內涵。讓我們回顧夏都小鎮所帶來的美好。夏都的美好,是非常品牌帶來的美好體驗,是各色風景帶來的美好感知,是人在這里享受的美好時光。夏都小鎮的理念,將美好于此處聚集,希望每一位來客都能在這里，遇到美好的一切，感受生活的本真。由此，夏都小鎮的溝通主張是：相遇美好，本真生活。同時，根據夏都小鎮的整體商業定位及價值內涵，夏都小鎮的品牌調性為：有格調的、有品質的、有文化的。

經過全面系統的梳理與盤整，卓樸為夏都小鎮構筑了完整的品牌價值體系。夏都小鎮的核心優勢是“非常品牌”。商業定位為“非常品牌聚集地”。商業價值為“更多非常品牌，帶來更多非凡美好體驗”。品牌溝通主張是“相遇美好，本真生活”。品牌調性為“有格調的、有品質的、有文化的”。

目前，夏都小鎮立足別墅社區休閑商業，匯集藝術文化潮流形態，融合西式建筑與上海經典。以其獨特的品牌定位，聚集美好事物，讓生活還本歸真，助力徐涇商圈新啟航，成為上海西虹橋大商圈內一顆亮眼的地標新星。

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