重磅發布：《2022數字化轉型白皮書》（免費下載）
正月十五鬧元宵，祝大家節日快樂,此外，我們還帶來了一份元宵節驚喜,冰墩墩“一墩難求”,但我們最新發布的數字化轉型白皮書：《解碼營銷增長內核，數字化轉型是機遇還是泡沫？》可以免費下載哦（以下簡稱《白皮書》，下載方式見文末）
隨著流量紅利趨緩，獲客成本拉升，一些企業一股腦進入數字化轉型大軍里，但是做了數字化轉型就能彎道超車嗎？《白皮書》從五個方面指出，企業營銷數字化轉型沒那么容易：
其一，一些企業在思考用戶從公域轉化到私域時，可能想得過于簡單，但是用戶鏈路并非只是兩點一線式，而是多鏈路的，從來不是單點而來。
其二，很多企業都知道要“以客戶為中心”，但在刻畫用戶畫像時，要么是簡單的用戶特征，要么是采集了過多維度的用戶數據，結果可能只是感動了自己。
其三，很多市場人員會通過活動、直播、白皮書等獲取線索，但這才只是第一步，大量的線索在線索池中，靠銷售團隊花費時間一一聯系，花費大量時間和人力，且無法知曉該線索是被哪個步驟有效激活的。
其四，一部分大型公司的大量線索在被浪費，對于這些線索量較多的公司而言，海量線索處理起來非常困難，由于渠道來源復雜，造成客戶畫像分析困難，從而導致人工成本增加，極大降低銷售轉化率。
其五，行業常說的營銷閉環，是指以用戶為中心的全方位營銷，而并非讓你雙耳不聞窗外事的埋頭苦干。若想要更好地把握市場方向和政策導向，企業需要借助營銷貼近用戶，告別閉門造車。
其中，用戶運營是企業數字化轉型過程中不可或缺的一環，接下來我們將圍繞用戶運營展開詳細分析。
01
如何獲取新用戶，維系老用戶？
去年，很多企業數字營銷的目標都與線索有關，比如提高銷售線索質量、根據銷售線索推動成單及增長。這也從側面反映出，無論是中小微企業，還是大型公司，都面臨著客戶難找的問題。
針對這一問題，《白皮書》指出，內容營銷或許是挖掘線索的重要利器。數據顯示，90%的B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞。那么，如何根據內容營銷打造品牌的差異化？
《白皮書》給出解決方案，想要吸引到目標群體，可以先仿照新聞的5W1H進行分析后再創作——
Who：他們是什么公司？處于什么行業？項目的關鍵決策人是誰？目標用戶是誰？
Where：他們正處于行業哪個梯隊？可以在哪里搜尋到他們的報道？他們希望自己未來能達成怎樣的定位？
What：他們的目標用戶畫像是怎樣的？他們希望借助平臺解決哪些痛點？他們對于服務商有哪些要求？
When：他們正處于數字化轉型什么階段？擁有哪些關鍵節點，我們可以根據節點做到什么？
Why：他們為什么要選擇我們，我們的優劣勢分別在哪？如何擴大優勢板塊？
How：他們是如何完成拉新-獲客-銷售轉化這一營銷閉環的？
在清楚這5W1H后，企業就可以根據不同渠道用戶的不同習慣，在不同平臺不同場景中投放不同的內容，從而提高內容和平臺的匹配度，加速“出圈”的幾率。
當這些企業在為獲取線索而絞盡腦汁時，還有一部分大型公司的大量線索在被浪費。有調研報告表明，在最終完成購買之前，客戶與企業主動和被動接觸的次數總計超過12次。用戶與企業溝通的過程可以概括為：平臺關注——留資——客單轉化，這其中的每一次接觸都值得企業格外重視。
據統計，善于線索孵化的公司，成本降低33%，但73%的線索未被孵化就被放棄。
《白皮書》顯示，通過打分系統對現有的用戶喜好進行了解后，規劃清晰的營銷旅程，借助個性化內容，多渠道自動觸達用戶，與其產生聯系，反復迭代優化觸點，提升銷售的效率，使其更聚焦，從而使得線索由潛在線索——變為市場認可線索——再轉化為銷售認可線索。
市場中，無論是2C的品牌主，還是2B的企業都十分關注，如何獲取到更多的新用戶，同時維護好已有用戶。接下來，Morketing將圍繞這兩類企業詳細展開分析。
02
B2C案例：自然堂新增3000萬+訂單
成立于2001年的國貨美妝品牌自然堂，曾通過數據處理、用戶運營等，招募了92W+的新粉絲，獲取到新綁卡會員56W+，新增了3000W+的訂單，這套打法值得其他品牌借鑒。
經過二十余年的蓬勃發展，自然堂已經累計了龐大的會員庫，這些會員來自各個渠道，一旦將分散的會員數據在線上打通匯集，重新分析、挖掘會員價值并加以合理利用，能更好地了解用戶需求，提升用戶體驗，為品牌帶來不可估量的效益。
所以，Webpower幫自然堂做的第一件事情是，打造一個統一智能用戶數據中臺，作為“心臟”，把各個渠道的數據匯總起來，打通線上線下的數據壁壘，全部匯聚到“心臟”中，集中進行數據清洗、數據融合等管理，并對來自各個渠道的數據深度分析挖掘，從而獲取到用戶標簽畫像等。
在得到了來自“心臟”提供的有效數據供血后，Webpower將多樣化數據看板作為自然堂的“大腦”，幫助去進一步對用戶、商品、社交渠道、銷售渠道做出建議與結果預測：
其一，對用戶進行AI深度用戶行為學習及預測；
其二，推薦商品喜好組合、商品促銷活動，并預測營銷活動結果；
其三，對社交渠道給出投放廣告比例建議并預測結果，以及建議智能渠道如何引流；
其四，對銷售渠道交叉引流，為門店優化給出建議。
在“大腦”的各種想法出來后，自然堂如何與消費者“對話”？
自然堂每個商品上都帶有二維碼，自然堂邀請消費者掃碼，讓產品去與消費者互動，促使消費者轉化為會員。收集到消費者的信息后，便于進一步細化標簽畫像，為把標簽維度做得更加精準，自然堂建立了會員多維度標簽，比如獲取渠道、偏好產品、所屬圈層等。
會員標簽體系建立好后，自然堂重點在兩個場景中運營：首先，針對已有會員，根據標簽屬性下發小樣申領券與新人入會禮等個性化禮券，精準觸達目標會員；其次，除了線上，在線下利用門店導購資源，Webpower幫助自然堂建立了統一用戶溝通機制，讓每個導購擁有自己的專屬二維碼，便于他們高效招募新會員，并維護老會員。
03
B2B案例：展會企業打通關鍵屬性
獲取潛客數據
如果說B2C的品牌主從生產研發階段開始關注消費者需求的話，那B2B企業用戶的生命周期管理是從潛客開始的，這類潛客大致主要來自于四個渠道：廣告投放渠道、官網、社交軟件、線下展會。
當用戶看到廣告時，會點擊廣告、跳轉到官網、撥打官方電話等；當用戶瀏覽官網時，會點擊企業的產品、服務、banner，有的也會主動注冊并登錄；微信等社交軟件渠道會有用戶的微信頭像、微信昵稱、Open ID等；當用戶在線下逛展會時，需要通過短信或者二維碼進入展會……在這一系列的過程中，用戶無形中為企業留下了相對真實的個人信息。
不過，在不同渠道，企業能夠獲得的用戶屬性數據和行為數據也不同。如果一個用戶通過不同渠道與品牌發生關系，數據會更加復雜。所以，企業除了需要獲客，更為重要的是，獲客之后的數據打通整合，畢竟只有經過了渠道打通并整合的數據，才能夠真正發揮價值。
以某展會企業為案例來進一步說明，當潛客通過掃描展會二維碼并授權進入到企業小程序之后，企業能夠獲取到他的微信Open ID，在引導潛客填寫表單，或者為潛客發送重要報告等，能夠快速且自動化收集到所有營銷渠道的數據，便于展會企業追蹤用戶一系列的行為數據。
隨后，Webpower通過線索打分體系，精準描繪出用戶畫像，識別用戶所處生命周期階段，自動孵化高分線索，實時更新用戶的潛在價值評估結果，從而能夠幫助展會企業識別出潛客中的高質量用戶，將成熟度高的線索自動分配給銷售，提升銷售效率。
最為關鍵的是，在這個過程中，為了更好地打破渠道壁壘，匯集全渠道的數據，Webpower給出的解決方案是建立SCRM數據中心。這往往會牽涉企業內部多個部門，而且大量數據的對接與同步工作也會增加溝通成本。這就需要利用類似營銷自動化的技術手段去整合渠道數據，同時甄選出更有價值的營銷渠道。
全渠道數據的打通，使得企業未來的營銷campaign更加有的放矢，以更合理的成本，針對性地制定營銷策略。
04
結語
總而言之，無論是B2C的品牌主，還是B2B企業，就像上述兩個案例一樣，沒有既定的模型可以直接套用，我們也希望這本白皮書，能幫助企業理解出發點不同，企業數字化轉型的路徑也不同，在找準切入點之后，借助營銷自動化技術，由點及面，逐漸建立起可持續發展模式。
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