新晉「女團頂流」奶茶？來看老弄堂滬式茶飲變身記

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舉報 2022-02-15

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在人民廣場買一杯滬上阿姨招牌血糯米紅豆奶茶，是屬于上海千禧一代的青春期記憶。于2013年出品「現煮五谷茶」的滬上阿姨，還曾進入上海周邊城市的「美食代購清單」，陸續開出上千家門店，是上海灘響當當的茶飲明星。此后，滬上阿姨將上海老弄堂的「滬式茶飲」帶到全國各地。

近年來，隨著茶飲行業競爭加劇，消費者需求日益多元化，網紅奶茶風潮此起彼伏，滬上阿姨也在競爭中醞釀改變。

2021年11月，滬上阿姨突然一掃「當年賣血糯米奶茶的老阿姨」的舊形象，賣起了白茶、栗子新品，被小紅書用戶驚嘆“這么時髦、這么好喝”，還因此收獲了新昵稱——「上海嬸子」，甚至有望成為「女團頂流」。

這位「新晉網紅」在小紅書的數據表現也很亮眼，*搜索量同比去年同期增長400%+，滬上阿姨專業號新增粉絲超過16000個，在小紅書的茶飲品牌搜索排名從NO.10上升至No.7，已逼近第一梯隊，「奶茶」搜索詞SOV排名更是從50位開外躍升至第2名，滬上阿姨白金茶和烤栗子系列新品均登頂過小紅書熱搜單品TOP1。

01 從血糯米到白金茶、烤栗子

近年來新式茶飲競爭激烈，重圍之中，滬上阿姨曾經的「老弄堂茶飲」、「老阿姨」、「血糯米」等品牌和產品心智，蒙上了傳統老品牌的色彩，與新一代年輕消費者產生了距離，亟待煥新。滬上阿姨希望與小紅書合作，通過打造新品來重塑品牌認知，向門店引流，開啟煥新第一站。

第一步，是從需求端洞察產品開發方向，以真實需求引發流行。

小紅書數據洞察顯示，年輕消費者因為熬夜、飲食不規律，有著養生的剛需；而白茶與養生、抗氧化、補血等功效性內容關聯性較高，直擊相關痛點。發現白茶與年輕人的養生痛點的關聯性后，滬上阿姨開發了白金茶新品。

另一款新品烤栗子茶，則是發現小紅書用戶對于栗子口味甜品已有深厚基礎，秋冬將迎來栗子的搜索旺季，栗子口味的甜品熱度居高不下，且栗子的各種搭配的用戶接受度都很高，治愈、復古等氛圍詞提及率較多。因此，小紅書給到做栗子味新品的建議，除了口味之外，滬上阿姨還可以從氛圍感如秋冬治愈、復古感覺的外觀、包裝入手，抓住爆款營銷機會點。

第二步，通過測試環節來驗證新品，并沉淀真實用戶口碑和內容資產。

通過好物體驗官招募、優惠券發放、0元探店等玩法，*滬上阿姨新品系列由小紅書「好物體驗官」完成測評，輸出百篇用戶筆記，相關的#滬上阿姨鮮煮白金茶好物體驗 話題曝光量超20萬，整體互動數近2000，還吸引了眾多美食博主自發測評新品。

真實需求激發和真實測評反饋，讓滬上阿姨的新品系列與年輕消費者之間建立了精準的連接。

02. 一站式打造新流行

與產品系列一起更新的，還有滬上阿姨的品牌心智。消費者驚喜地發現，昔日老阿姨變得時髦了，因此給滬上阿姨取了新昵稱「上海嬸子」。

「上海嬸子」這個源自消費者的新昵稱，激發了用戶與品牌之間的有趣互動。「阿拉真的不叫上海嬸子」、「誰在喊我上海嬸子」等橫幅出現在滬上阿姨線下門店和小紅書，看似是為了正名，實則是與消費者一起玩梗，抓住機會造勢傳播。

滬上阿姨相關熱搜詞也顯示，除了具體的單品之外，用戶持續關注滬上阿姨奶茶的熱度及新品上新動態。用戶對于新品的關注，已經延展到對品牌本身的熱議。這是因為小紅書的一站式組合營銷玩法，幫助品牌與用戶共同創造了新流行。新流行之所以出現，與「內容診斷+KOL挑選+內容建議+內容生產+流量加持」這4個品牌「變身魔法」息息相關：

內容策略

在新品打造過程中，基于數據洞察和用戶測試，小紅書幫助滬上阿姨找到了更精準、直擊用戶嗨點的內容角度，包括口味測評、點單攻略、隱藏彩蛋、爆品DIY等多種有趣的內容風格。

新品「8號老白」的人設被打造成為所有女孩們的暖心大白，傳播內容中突出行業創新，養生功效以及小資情調，讓喝白茶飲品成為女孩們追捧打卡的潮流。隨著新品上市，滬上阿姨在小紅書開辟了新品話題、玩法和專屬頁面，其中#滬上阿姨不只是血糯米話題瀏覽量超過800萬。

創作者矩陣

在小紅書蒲公英平臺，針對測試出來的爆款飲品，通過探店、美食測評、生活方式等不同類型博主產出筆記，以真實產品體驗激發博主的創造力，打造爆文。

*烤栗子系列合作了22位博主，包含產品測評、攝影調色、插畫手繪等多元形式內容。筆記內容通過高飽和度的秋日產品筆記吸引用戶點擊，其中攝影、手繪方向的筆記爆文率最高，相關筆記中千贊爆文率高達100%。

*白金茶系列共合作30位博主，其中千贊以上爆文達12篇，產品測評和場景分享的表現較突出，產品的近景拍攝、奶油紅棗滿滿的感覺吸引用戶點擊，其中產品測評千贊爆文率最高，達40%+。

投放策略

小紅書幫助滬上阿姨找到潛力爆文，以「GD+競價廣告」的模式配合內容進行投放，持續放大內容的勢能，觸達更多用戶。*滬上阿姨的日均搜索量較投放前增長70%，除立秋時間節點外連續2周創全年搜索峰值。兩大系列新品也是在投放過程中熱度暴漲，上榜小紅書熱搜單品TOP1。投放期間共實現4200萬+次曝光，CTR遠超常規數據表現。

長期策略

「成為女團頂流」并非一句調侃，其中蘊含了滬上阿姨持續煥新的意志。

成功打造新品系列只是滬上阿姨在小紅書邁出的第一步，以新的姿態立品牌，乃至成長為「精致時髦嗲精」，需要進一步滲透年輕消費者群體，持續塑造新的品牌心智。為此，小紅書也將醞釀IP打造、REDesign包裝設計、REDay門店引流等玩法，陪伴滬上阿姨不斷煥新。

從新品打造到品牌心智重塑，從「老阿姨」變身「上海嬸子」，再到2022年精致「女團頂流」，這就是小紅書為傳統品牌煥新創造的「魔法」。

*文中數據來自2021年11月18日-12月13日期間的小紅書平臺數據。

▋名詞解釋

*SOV（Share of Voice）：曝光比重，也稱「媒體占有比重」，是指某品牌商品廣告的曝光量占該類商品廣告總曝光量的比重。

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