品牌案例拆解01|觀夏及香氛市場的爆發
hi,大家好,我是東野。
最初認識香氛產品來自于宜家的香薰燈及9.9元的香氛杯,作為小紅書初代網紅爆品,通過各種改裝變身網紅燈也是當時很多博主的流量密碼了。不過我只燒過一個,后面就吃灰了。
認識觀夏是2020年幫朋友每周四晚上8點在微信小程序搶購觀夏的晶石香薰-昆侖煮雪,當時難搶程度不亞于搶一個深圳車牌。
真正使用香氛是在2021年3月好友送的zara香氛,那時候上家公司剛解散,因疫情原因不能外出,基本每天都只能在家,每一個夜晚,點燃一個香薰蠟燭,放幾首慵懶輕快的法國爵士，喝半杯去年釀的梅子酒,成了我排解苦悶生活的重要手法。
從冬日的雪松木調到春日的柑橘果調,我鐘愛不同的味道，閉上眼就能讓你產生色彩斑斕的想象，那是被困在鋼筋泥土中無法體會到的悠然時刻。
現代的年輕人生活壓力巨大,“996”、“催婚”、“高房價”、……哪個部分不是讓人每天被迫焦慮與煩躁著,靜靜待在自己的私密空間里或許是讓自己得以喘息和又“可以了”的直接途徑。選擇一支自己喜歡的香氛,在屬于自己的私密空間享受片刻的寧靜。香氛為我們提供的不僅是生活方式，還能融入到我們日常生活的各場景中。
隨著消費者消費習慣的不斷改變，由空間場景的擴充而使香氛香水市場規模不斷擴大,誕生了五感消費行業中的最后一個風口:“嗅覺經濟”。
那由嗅覺經濟引發的香氛市場又是怎樣的市場呢?我們來一探究竟。
市場環境
全球市場得益于家居香氛這一細分品類的快速增長,2018年全球香氛市場總體增長較大,到2019年已達到439億美元的市場。目前香氛市場廣泛應用于家居香氛、香氛個護、車載香氛等不同場景,下游客群得到廣泛的擴展。
中國市場我國香氛氣場起步較晚,2014年之前還處于萌芽期,市面上的香氛品牌多以海外品牌為主。在海外香氛市場的普及推廣下,2014年起,國內香氛企業開始乏力,到2019年中國香氛企業注冊已達到319家,年復合增長率達25.6%。2020年本土香氛品牌開始受到資本市場追捧,4家涉及香氛的公司進行融資。
驅動因素
政策驅動2020年,中國政府提出雙循環經濟,進一步確定了以國內大循環為主體,國內國際雙循環互相促進的方向。因此供給端升級為消費升級提供了推力,為香氛市場創造了發展條件。
經濟驅動我國居民人均可支配收入逐年遞增,至2020年為32,189元.按照我國居民收入分組中處于中間收入至中等偏上收入范圍內.2016年-2020面的年復合增長率為6.2%,增長速度較快,人均可支配收入的提高促進了居民非必需消費品的消費需求,從需求端拉動非必需消費品的增長。
疫情驅動受全球疫情的影響,在“口紅經濟”效應下,彩妝受制于佩戴口罩的要求,而居家辦公等場景使得香氛產品不受限制。根據 NPD的一項數據顯示，家用香氛在疫情期間的銷量不斷攀升。凱度消費者指數顯示，在2018-2020年，國內香水行業的銷售額每年增速約為15%-20%，2022年市場規模預計突破 400 億元。
情感驅動伴隨著“996”、“大小周”及高房價高物價的生存背景,中國當代年輕人承受著來自多方面的壓力.超60%的90后睡眠短缺,59%的人壓力來自于對未來職業迷茫,氣味可在一定程度上影響人的情緒,如香氣可以使得心情愉悅;同時,香氣還可幫助舒緩情緒,如薰衣草香氣可幫助紓解壓力,清新果香可幫助喚醒活力;因為愈來愈多的消費者傾向于在室內放置香薰舒緩自身壓力。而CBNData發布的《2021女性品質生活趨勢洞察報告》也顯示，線上香薰用品的消費近三年持續走高。
市場規模
伴隨國人人均可支配收入的增長,中國香薰市場2021至2025年年復合率預計可達21.8%,中國香薰市場規模在2025年有望超40億美元。
以上種種數據都在昭示著,香氛已經成為了“嗅覺經濟”中不可忽視的新星，暗含巨大潛力。盡管中國香氛市場遠不如歐美發達與流行,但現在國產小眾香氛品牌已在悄然崛起。
那么小而美的國產香氛到底是如何快速侵入了年輕人的心？我們來看看國產香氛品牌-觀夏
品牌背景
品牌名稱:觀夏 to summer
創立時間:2019年
品牌定位:主打中高端東方植物調的小眾原創香薰品牌
品牌故事:挖掘中國人記憶中的情意結，做好原創東方植物香木，是觀夏的初衷。立足東方，擁有國際化視野的主創團隊善用全球簽約農場萃取的天然植物花蠟燭、精油、提取物成分調和創香。最好的作品，都有光陰創作，只予愿意等待、認真生活之人。
創始人:Elvis、沈黎《時尚芭莎》前資深編輯、Khoon 畢業于耶魯設計系等
創始人理念:我們希望觀夏作為中國品牌,能呈現她最美好的樣子
商業模式:DTC品牌,直接面向消費者
2019年獲真格基金、IDG資本、YOKA時尚網進行天使論投資;2020年底紅杉資本進行A輪投資。作為成立不到三年的本土品牌,如何在3年內就拿到了各大投資板塊的融資,觀夏為什么有這么大的能耐,我們往下看。
競品分析
從本土品牌上來說:觀夏對標氣味圖書館、Scentooze三兔等本土品牌2009年，一家名為氣味圖書館的線下香水店就開始嘗試販賣各類的香水，近日更是獲得了西班牙香水巨頭PUIG的獨家投資，完成數千萬美元B輪融資。其中“涼白開”系列香氛產品，一經推出，便成為現象級爆款產品。2018年“雙11”，“涼白開”賣出40多萬瓶，2018年全年累計銷售超100萬瓶，該系列產品銷售額占到品牌銷售的三成以上。
Scentooze三兔主打元氣少女概念,“小彩蛋香水”系列以其特有的少女心外觀吸引95后女生群體,同時定價較低,具有高性價比優勢。
雖然這兩個品牌成立的較早,但觀夏作為后起之秀,抓主了東方植物調的小眾藍海市場,從品牌定位、產品定價等多方面已跟上面幾個品牌拉開了較大的距離,所以對觀夏的威脅并不大,觀夏很有可能能會成為國民級香氛大品牌。
從產品價格上來說:觀夏對標的是祖瑪龍、Diptyque等國外品牌2014年，國際香氛品牌祖瑪龍攜家居香氛產品進入中國，凱特王妃大婚現場點上了她家的橙花蠟燭，一夜間所博主都在推。
60年代就有的法國獨立香氛品牌Diptyque如今已經從香氛發展成了一種生活方式，與多家餐廳推出限定下午茶系列。
在波特五力分析模型中，五種力量分別為：同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力與購買者的議價能力。五種力量共同決定著產業的吸引力以及現有企業的競爭地位。
從這些力量入手，不難發現，祖馬龍、Diptyque等大集團品牌通常手握優質調香師，供應鏈完善，且已經形成一定的品牌效應，而小眾品牌目前通常靠講故事、以及KOL營銷等方式與消費者建立溝通，此外還面臨供應鏈、原材料生產與研發,觀夏要想跑贏，可能還有很長的一段路。
產品策略
產品線
晶石香薰:植物精油與世界各地的晶石相融合,美觀與散香相結合的新概念。如:昆侖煮雪、頤和金桂等產品香薰蠟燭:全球不同有機農場中提取花、果實、樹脂的香味分子制成。如:桂、竹等產品四季香薰:無火香薰,主打四季時季節中不同場景的味道。如:香水:使用天然香料和植物成分,香調具有明顯東方特征。洗護類:推出氨基酸沐浴露,采用東方植物制成并配以觀夏經典香型。
產品線規劃上,因為原材料、工藝等問題,觀夏的核心產品晶石香薰(昆侖煮雪、頤和金桂)、香薰蠟燭(桂、竹)的SKU更新的速度并不快,平均半年才會出一款.為了增加收入,觀夏開發了洗護類產品,如:沐浴露、護手霜等產品.另一方面,為了維持品牌熱度和保持品牌的曝光,觀夏會在傳統節日和四季節氣發布限定產品,如:虎年老虎香薰蠟燭、情人節限定禮盒、香水四支裝限定禮盒、桂花兔精油香磚等。
產品定價香薰蠟燭均價189元,晶石香薰均價398元,四季香薰均價358元,香水均價498元,沐浴露均價198元,禰補了國產香氛品牌這個價位的空缺。
差異化賣點
東方香調
目前很少香氛品牌是從東方香調入手的,觀夏調香以東方植物調為主,抓住了這個小眾細分領域的藍海。
命名美學
不管從極簡的產品包裝到詩意且有畫面感的產品命名,觀夏都極致體現出了東方美學.“昆侖煮雪”、“頤和金桂”、“仲夏雨夜”等名字,能讓你很快感知到這款的意向及想象出畫面.作為香氛品牌,富有詩意和意像的命名是打造氛圍的重要一環。
講好故事
觀夏在解釋香味上通常會使用場景化和故事化的敘事方式，而它的文案也在幫大家定義著一個個的虛擬空間，譬如：
《昆侖煮雪》
南方朋友對雪抱有許多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。
《窗臺上的莫吉托》
天空泛魚肚白時起床，放點音色旖旎的法語小調。花時間烤一個檸檬撻作 brunch。間隙不忘調一杯 Mojito，加足薄荷，才來得清冽涼爽。
同樣的敘事打法還出現在來自瑞典斯德哥爾摩的BYREDO上，短短14年，它從小眾品牌成功上升為頂級香氛，如今它已經成為了時尚界不容忽視的一股力量。
Ben創作的第一支香水名叫“Green”，靈感來源于父親給他的“青豆般溫暖的氣息”，將記憶香味化便是Ben的創作理念。品牌曾在成立十周年之際，推出了一款特別的「Unnamed 」香水，附上品牌自制字體的貼紙 ，讓顧客可以為香水命名，保留一份的獨家記憶。
事實上，在“Z世代”經濟下，“90后”“00后”消費群體已成品牌的重要“擁抱”對象，他們通常不只滿足于功能性需求，而是更注重顏值、個性化。所以香氛產品的“故事性”更能讓人產生共鳴,比起用視覺去制造幻想，香味這看不見的東西卻與消費者形成了更直接的交互。
人群畫像
觀夏的品牌消費者主要為年輕女性,同時具有一定的經濟實力、熱愛生活及追求生活品質的人群,如:一線CBD白領女性、Z時代自媒體時尚博主、海外在讀碩士等.觀夏的品牌消費群體與小紅書活躍用戶高度吻合.所以觀夏主要的營銷平臺就在小紅書。
有效傳播就是品牌信息通過不同的媒介傳達給目標用戶。
渠道建設
線上平臺
每周四在微信小程序搶購,剛開始搶購程度不亞于搶深圳的車牌;后進駐小紅書,開設小紅書官方旗艦店,在淘寶沒有開旗艦店。
合作門店連卡佛北京金融街購物中心店一層化妝區北京市西城區金城區金城紡街2號金額街購物中心
自營門店2020年在北京三里屯開設第一家自營門店2022年在上海湖南路開設第二家自營門店
#觀夏上海門店
觀夏的全國首店在北京三里屯以“觀夏客廳”呈現,第二家店在上海湖南路的一棟百年老洋房以“觀夏閑庭”呈現。從選址到設計,都體現出觀夏東方美學的品牌調性。作為與消費者直接對話的窗口，如今，品牌在塑造門店之前，首先需要轉變始終以業績增長為核心的思路，而從品牌建設的全局出發，基于各自不同的發展路徑與溝通訴求，重新思考在品牌發展的現階段，「門店」所應當扮演的角色。
如今越來越多的新消費品牌如:焦內、三頓半等都開始在線下開設門店,門店已成為品牌個性的空間演化,讓消費者能夠更切實地感知品牌,搭建品牌粉絲的「朝圣地」。
社交營銷
小紅書-平臺捆綁
作為以內容為主導的公司,觀夏在微信的運營就如同打造自己的品牌官網,官方公眾號發布的文章多以品牌故事、產品上新、名人故事等原創內容為主,閱讀量均5萬以上,粉絲留言多.很多用戶故事作為以后品牌周年慶、節日等都是很好素材,以UGC內容作為品牌傳播的原始腳本做創作,更能引起用戶的共鳴,參考網易云。
小紅書-平臺捆綁
在小紅書上,關于觀夏的相關的品牌筆記2萬+條,以每條平均500的曝光量,整體曝光都超百萬了.比起某平臺一刷就千萬閱讀,小紅書的曝光量相對來說是比較客觀真實的。
BGC內容-產品信息、品牌故事、產品海報、新品預售等多種形式
KOL內容-生活方式、開箱測評、攝影美學、門店打卡等多種形式
UGC內容-使用感受、開箱測評、吐槽產品、門店打卡等多種形式
DTC品牌在初始營銷階段,考慮全渠道布局時,需要考慮的是全渠道是否幫助客戶了解品牌產品,進行購買決策。若只為了擴大覆蓋面來降低成本,一則會影響品牌的長期價值,二則無法資源最大化。
在布局單個渠道時,可以是品牌深度捆綁平臺,也可以捆綁平臺的頭部主播,比如花西子捆綁李佳琪,不管是平臺也好,主播也好,重點都是這個流量池的用戶與你品牌的目標用戶重疊。
廣告投放
據千瓜數據顯示,觀夏的廣告投放具有明顯季節性,夏季投放量最高.新品大多也是6-7月發布,9月后投放明顯下降。
一場疫情從方方面面都改變了人們的生活方式，或許香氛能成為嗅覺經濟未來發展的主要方向，但是前方道路也阻礙重重，原材料、工藝、生產研發、上游供應鏈等問題并非“簡單”,不管是已經入局(觀夏)還是準備入局的國產香氛品牌,要想異軍突起依然困難重重。
當會講故事的國產新銳品牌遇上國外資深資本玩家,觀夏能跑贏“嗅覺經濟”這條賽道嗎？我們拭目以待。
參考資料:
【頭豹研究院】2021年中國五感消費行業中的最后一個風口:“嗅覺經濟“的崛起與研究
【頭豹研究院】2021年中國香薰行業：Z世代的新寵兒，嗅覺經濟的新風口
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