如何在小紅書高效投放達人？蒲公英達人營銷四步法來啦
2022年新年來臨，你是否正在緊鑼密鼓地制定新年營銷目標與方案？本文希望助你開拓小紅書達人營銷的新思路。
2021年，越來越多的產品在小紅書從默默無聞到躋身賽道前列，獲得用戶喜愛。縱觀這些成功的案例，達人都在其中起到了非常重要的作用——他們不僅能幫助品牌增強背書，拉近與用戶的距離，同時也扮演了「產品經理」的角色，幫助產品挖掘、打磨賣點，與品牌攜手共創內容，更好地將產品價值傳遞給用戶。
那么，如何在小紅書更好地進行達人營銷呢？以下四大步驟不要錯過!
01.
第一步：品牌定位
“聽說某某品牌在小紅書做達人營銷效果很好，為什么我們老不見效果呢？”
如果品牌還沒有厘清產品的核心競爭力、用戶偏好等就開始投放，很可能導致無效營銷。品牌想要提升營銷效率，避免走彎路，首先要找準在平臺中的定位，建議品牌可以從以下三個維度摸清定位表現——
首先，梳理產品面向的目標客群
其次，知悉所處行業和賽道正在發生的變化
最后，品牌需要對自身營銷現狀有清晰了解
如果品牌對以上三個維度都有比較清晰的認知了，就可通過回答以下問題，自測品牌「定位」與「占位」的表現????
當品牌明確了「定位」與「占位」表現，就能進一步借助下圖的 「四象限法」，快速找到品牌在平臺中所處的區間與位置。
結合一個具體的case幫助大家進行理解——某新銳母嬰品牌通過深入洞悉用戶需求，快速找到了「待產包」賽道的機會點。
目標客群畫像分析
該品牌過往的用戶畫像主要基于市場和客戶經驗描繪，但僅看年齡、性別等粗顆粒特征，指向的人群范圍較廣，也忽視了不同平臺具有不同用戶需求的特點，營銷執行落地難度因此大增。在小紅書進行投放時，該品牌細化了用戶消費畫像，在提煉調性、定價以及產品相關信息后，鎖定了更精準的人群——追求高性價比的無經驗寶媽奶爸。
行業賽道洞察
所謂「知己知彼，百戰不殆」，掌握目前行業、賽道的變化以及競品的表現，對品牌而言非常重要。
案例中的品牌發現，小紅書用戶對母嬰內容關注較高，且「孕期」相關話題熱度靠前，在這部分人群中，90后寶媽占大多數，相關市場具有潛力。在賽道和競品表現方面，品牌主推的產品是待產包，其內容以攻略、清單、經驗分享為主，而其他品牌多是單品合作形式，評論區用戶對于產品和品牌的注意力很分散，因此該品牌在營銷中需要用差異化的內容呈現產品，注重收攏評論區用戶的關注點。
摸清自身營銷情況
同賽道可能有很多成功的案例，但照搬復制絕非良策，品牌還需結合自身情況制定策略。
案例中的品牌觀察了站內產品的相關內容，發現待產包有用戶需求，但在品牌筆記中很少被提及，且沒有相關爆文。
基于以上三個維度洞察和分析，發現用戶對于產品不夠了解，賽道心智沒有占住，因此判斷產品處于無定位、無占位的階段，所以后續的營銷策略應以打造產品核心記憶點、精準觸達用戶為主。
02.
第二步：賣點傳遞
品牌找到定位后，下一步便需要把產品介紹給用戶，如何找準和傳遞賣點是很重要的步驟。
站在用戶的角度，「賣點=買點」，是用戶選擇產品的理由。品牌應該將自身放置在消費者位置思考，激發用戶的需求，引起想要進一步了解的興趣。
若品牌暫無賣點
如何通過達人高效尋找？
新品試用活動
通過用戶真實的產品使用體驗，積累站內口碑，同時從內容洞察與數據反饋中高效找到賣點。在下面case中品牌通過試用活動招募到近1400名用戶參與，積累站內內容和口碑的同時，進一步分析內容——70%筆記會提及「香味」，80%會將「珍珠」作為首圖展示，將此作為潛力賣點。
達人內容合作
品牌挑選小范圍達人內容合作，根據蒲公英后臺合作筆記「投后數據」反饋，對比不同賣點筆記的互動率，發現表現較好的是「亮膚」、「留香」，因此將這兩個作為后續的核心主推賣點。
若品牌已有賣點
如何高效表達賣點，提高吸引力？
人群匹配法
先找到與品牌目標用戶特征契合的核心達人，再逐步放寬選人標簽，輻射更多興趣、相關達人。某咖啡品牌最初找的是「咖啡」標簽的達人，例如咖啡店老板、咖啡師等。隨后放寬限制，從原有的咖啡小圈子拓展至美食賽道范圍達人。再參考到品牌傳遞的生活概念和線下活動，拓展生活、探店類型達人進行合作。
場景定位法
根據使用場景、用戶需求等維度將目標客群分為不同個圈子，再在這些場景中找到與品牌契合的達人群體進行合作。例如下面這個case，某高端家用吸塵器，基于日常生活使用和人群需求分為家居、獨居、生活等6個主要場景，再根據不同場景匹配最相符的達人。
03.
第三步：深度共創
基于以上兩個環節，品牌慢慢找到了方向。但如何打透賽道心智，在用戶心中種下產品的「種子」，還需要進行第三步「深度共創」。不同階段的產品追求的目標不一樣，所以這個環節分「新產品」和「成熟品」兩個階段進行介紹。
新產品如何持續「造浪」，強化產品記憶點？
豐富內容形式，多維傳遞產品不同價值點。
多種場景融合，不同場景激發用戶的不同需求。
基于用戶的反饋持續優化迭代，提升產品力。
▋案例
新品面霜深入紅海賽道，打造消費者心智
某面霜品牌經過品牌定位和賣點傳遞兩個階段，通過新品的測試結果和用戶反饋的具體內容，洞察到用戶日益上升的「抗老」需求，因此選擇將「抗初老」作為主推賣點進行放大， 圍繞「初老」人群可能會面臨的各個場景，配合測評、科普等多種內容形式，更全面地向用戶講解「抗初老」概念及產品價值。品牌還新增抗老系列，從單一面霜拓展到了眼霜、精華等全線產品。
成熟產品如何破圈，煥發產品新活力？
人群破圈，找到目標客群潛在興趣品類，與該品類相關達人合作，吸引更多新用戶關注。
場景破圈，找到與產品貼合的熱點趨勢，搭建并放大營銷場景，豐富產品內容的表達。
形象破圈，制造品牌正向話題性事件，加深用戶印象，與小紅書營銷IP展開合作等。
▋案例
上汽通用五菱拓寬原有定位，實現進一步破圈煥新
作為傳統汽車品牌，上汽通用五菱過往的營銷更多在線下，面向下沉三四線城市用戶。來到小紅書，品牌驚喜地發現，用戶對產品的關注點集中在風格特征詞如「小清新」、「迷你」、「星空藍」，與過往定位截然不同，年輕市場大有可為。
因此品牌希望攜手平臺共創產品年輕、時尚的形象，將目標人群錨定在同樣關注風格特征的年輕潮酷女性，同時也把產品與裝飾特點進行結合，突出產品「可裝飾」的賣點，并聯合小紅書REDesign打造火出圈的聯名產品「五菱宏光MINI EV小紅車」，吸引許多用戶關注和參與，幫助品牌成功煥新。
04.
第四步 流量助推
通過前三步，品牌在小紅書逐漸積累了內容和聲量。如何突破達人影響力輻射范圍，讓優質的內容素材被更多的用戶看到呢？
到了這個階段，品牌可以配合廣告工具讓優質素材物盡其用，效果最大化。
信息流廣告
出現在雙頁feed流中，無需被動等待自然流量分發，能夠主動迎接曝光，縮短爆文打造的周期；同時也可以通過定向投放的方式，精準觸達目標人群，提高獲客效率。
搜索廣告
在搜索結果頁呈現，品牌可以通過卡住關鍵詞和關鍵位，鎖定消費意向較高的用戶，加速轉化。
總之，當品牌在小紅書抽絲剝繭找準「品牌定位」，進而運用各種各樣的方式激發用戶需求、實現「賣點傳遞」，就有基礎通過「深度共創」在用戶心中種下「種子」，加上「流量助推」擴大達人輻射影響范圍，將達人營銷四步驟一氣呵成！
以上就是蒲公英達人投放四步法，品牌定位、賣點傳遞、深度共創、流量助推這四步缺一不可，每一步都為品牌和產品打下堅實的「爆品」基礎，想要火出圈請好好學習喲~
另外關注公眾號【小紅書商業動態】，【粉絲福利】不會少，私信回復「達人四步」，即可獲取達人營銷四步法PDF，祝大家學得更精更鞏固！2022年擁有一個好的開端。
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