瑞虎迎春?開工利是：100+案例，看透品牌春節營銷

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舉報 2022-02-10

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又是一年開工時，一年一度的新春佳節圓滿結束，愉快的假期也已悄悄落幕。揭開了元氣滿滿、虎氣騰騰的新篇章！

新年奮斗第一周，首先祝大家開工大吉！昌榮傳播也特以“內容”的形式為營銷人準備了元氣滿滿的開工大禮包，讓大家在新年伊始就“喜開紅門，收獲滿滿”！

春節，一個自出生就刻印在骨子里的名詞，在不同的人心里有著不同的樣貌，但對每一個中國人來說卻都意義非凡！今年，可以說是我們所經歷的最豐富多彩的一個別樣新年：豎屏春晚、千里江山，冬奧盛會、一墩難求，女足奪冠、王濛出圈，史上最貴春節檔、美股港股齊暴漲。可以說每一天我們都在經歷著新的話題、新的熱點。

那么，作為一年之中的最為重大的營銷時間節點，品牌主們如何在爆炸式的熱點之中脫穎而出，更好的捕獲消費者的心？昌榮傳播這一次誠意滿滿，復盤了今年春節期間的100+營銷案例，帶你一次看透品牌春節營銷！

01. 不得不說，春晚類合作，依舊那么「值」

首先，說到春晚，已經是成為了過年期間，大家必不可少的一項年俗活動。尤其是在疫情當下，給很多身處異地、難以歸鄉的人們帶來了期盼的歡樂與年味。直至今年，春晚已經走過了第39個年頭。在經過了這么多年的迭代和演變之后，春節期間的晚會也變得愈發豐富多元。從臘八節開始到大年初五，從湖南衛視小芒年貨節晚會、騰訊《年年年夜飯2022》、網易云音樂首屆云村晚、到年三十的總臺《春節聯歡晚會》，各個電視臺、各頭部互聯網平臺，為我們帶來了一場又一場豐富多樣的新春晚會。但其中，最為重要的依舊是大家心心念念的總臺春節晚會！而今年，央視又給我們帶了更多的新精彩、新體驗！

在內容上，今年的春晚在主題上以“新征程上的迎春曲，中國年里的歡樂頌”為主旨，從貼近民生的日常點滴為切入口，帶我們回顧了過去一年人們所關心的民生問題以及一些重大的歷史時刻，反映了建黨百年、鄉村振興、生態文明、冬奧盛會、中國航天等重大主題。且憑借著對全息投影、虛擬現實、AI動態捕捉等新技術的充分運用，通過《金面》《星星夢》《只此青綠》等的節目，為我們展現了強大的國家自信、文化自信、科技自信、精神自信！也再一次受到了全國民眾的高度認可，據CTR調研數據顯示，觀眾對本屆春晚的整體認同度超過了90%。而在實際的播出上，今年央視春晚也是再創佳績，收看觀眾總體規模高達12.96個億，當晚的電視端并機收視率達到了22.01%。與此同時，與我們認知不同的是，年輕人成為了春晚當中的主力軍。依據酷云數據顯示，智能大屏端，總臺春晚直播關注度達24.77%。其中，年齡在18-34的年輕觀眾占比高達55.51%。而當晚通過豎屏觀看春晚的4.39億人次當中，30歲以下的觀眾占比也超過了50%以上。此外，新浪微博等社交端的數據同樣亮眼，相關平臺#春晚#相關話題的總閱讀播放量達到了116.8億次，#青綠腰##千里江山圖##馬凡舒##孔雀藍絲絨大衣##撒貝寧嘴瓢#等近90個話題登上了熱搜榜單！這樣的成績，眾多的數據背后，所反映出的是總臺春晚、國家級媒體的內容所帶來的傳播力度，在全國民眾、在年輕人心中依舊空前！

在形式上，央視今年憑借著一支50人+的團隊，以及獨立拍攝機位的布點，通過央視頻平臺和微信的視頻號平臺，首次推出了豎屏觀看模式。在微信端更是通過朋友圈拜年、紅包封面、邀請好友觀看等玩法進行了引流，強化了春晚觀看的互動感和趣味性，更好的拉近了與觀眾之間的距離。同時，國家級媒體的內容又很好的進行了反哺，給平臺帶來了巨大的流量。總臺春晚開播1分鐘，視頻號直播間的累計觀看人次就超過了2000萬，微信豎屏觀看最終總人數達1.2億。借助總臺春晚，給視頻號注入了前所未有的新能量。除此之外，今年央視更是首次通過百城千屏項目，在全國百大城市，以“超高清頻道+地標大屏”的方式構建了全新的空間傳播的矩陣。如此的合作、這樣的布局背后，可以為品牌帶來的是全渠道、多空間的整合立體式傳播！

在傳播上，當下的春晚也變得更加開放多元。首先，央視憑借《2022年春晚進行時》《Young在春晚》等的春晚預熱、衍生節目打造節目矩陣，從多個端口對不同人群形成全面截流。同時，在合作上，傳統獨家報時、花式口播、舞臺植入、嘉賓擺臺、口罩植入、小品植入等更加沉浸亮眼。在這樣豐富、多角度的合作背后，為品牌所提供的是更加有廣度有深度的品牌權益露出！

結合以上，昌榮傳播始終認為，在央衛視等國家級媒體融合傳播已經如此純熟的常態化之下，品牌的春晚類合作能夠給企業帶來的權益絕不止于權威的背書，而是更加全面的賦能企業站上新的高峰。

02. 五款實用模型，穿透品牌春節營銷

我們都知道，春節一直是品牌營銷的重地，尤其在資訊爆炸、信息孤島的當下更成為了博得消費者的重要時間節點。而除了直接的春晚類合作之外，春節期間品牌各種各樣的花式營銷也層出不窮。因此，昌榮獨家收集整理了在本次春節之中，超過一百個的品牌春節營銷案例，對春節期間的傳播進行了深度復盤。更獨家總結了五款傳播模型，讓大家一次看透！

首先，在傳播的節奏上，作為全年最長的營銷節點，歷時一個多月的春節橫跨元旦、臘八、返鄉、小年、除夕等多個時間節點。不同的節點也給品牌的傳播帶了差異化的寓意。而通過對品牌案例的統計觀察發現，春節間品牌營銷的爆發期主要是集中在了臘八到小年之間。

而在具體的營銷上，雖然已是疫情的第二年，歸家、返鄉、就地過年等依舊是成為了眾多品牌營銷之中的主要議題。與此同時，也有不少品牌抓住了內卷、社雜等等在當下年輕人口中流行的熱點，通過與喜劇人等的合作，用反套路的方式打出差異化的營銷。除此之外，吉慶與團圓、生肖和年俗等也一直是春節營銷之中品牌慣用的主題，代際之間的溝通、現代生活與傳統年味的碰撞，以及身邊平凡人平凡生活的重新演繹等也為今年的品牌春節營銷帶來了更多的素材與表達。而在呈現的方式上，通過對案例的統計也發現，與名人、名導、甚至是網紅合作，通過微電影、微短片、微動畫的形式表達，成為了品牌春節營銷當中最為熱門的傳播溝通形式，其次是社會化營銷、品牌聯名等等。而站在行業的角度來說，食品/快消、互聯網、3c類的企業相對更加熱衷于春節營銷，表現得更加活躍。

那么，在具體的營銷玩法上，通過對案例的復盤，在這里為大家總結了五類傳播模式，以期為未來企業的品牌營銷助力。

所謂景/情，其實指的就是情緒營銷。在品牌的傳播，特別是在春節的營銷當中，巧妙的抓住大眾的情緒，借好景/傳好情是非常重要的。作為節日里的特別氣氛組，品牌需要提前的規劃和把握好整個節慶周期，不同時期不同場景下的不同情緒，通過場景化的敘事，社會化的視角和更加年輕化的觸點，來牽動消費者的關注與互動，使其留下更加深刻的品牌印象。

靠/蹭，指的就是IP營銷。在春節之中品牌往往可以借助成熟IP的力量，為品牌出圈積蓄能量。IP營銷也是節慶當中非常常見的一種手段，能很有力的抓住消費者目光的焦點，形成營銷的破圈。在傳播的過程中，要重點關注到。第一，牽引力，也就是IP的引流能力和延續性。以及它的話題性，能不能形成互動和輿論。第二要有連接感，要和品牌的價值、調性、人群相匹配。最后，它不能是一個獨立的曝光，而是要能夠融入到整個的營銷戰役當中，形成傳播的合力。

跨界營銷，一種以品牌或產品本身的出圈/聯名，帶動營銷出圈的傳播方式。而在實際的跨界傳播之中又蘊含四種細分操作！第一種，對于同行業的品牌跨界來說，要通過對價值的梳理，打破競爭關系，找到二者在人群、產品、場景等方面的鏈接，形成互補，實現1+1>2的宣傳效果。而對于不同的行業之間來說，就要充分制造反差，激發沖突感，形成消費者的關注/參與和裂變。此外，還可以與藝術和傳統文化相結合，通過這種“高級美”的賦能，讓品牌的調性和內涵快速出圈。最后，除了實體的跨界，在元宇宙火熱的當下，也可以通過虛擬的、娛樂化/社會化的方式，以組成CP的形式，讓品牌雙方從中賺取一波相互的流量和粉絲。

深度卷入！在抖音、快手、視頻號成為消費者的時間炸彈，在媒體融合已經常態化的當下。節慶傳播當中，比較容易就能夠幫助品牌出頭的，就是深度的玩轉大媒體/大平臺。比如，在本次的春節之中，從臘八到開工，一些頭部互聯網平臺和整個春節之中的各個不同節點所綁定的程度已經是越來越深了。因此，在春節期間，利用好比如短視頻平臺搶紅包、炸鞭炮、祈福求簽、排位賽等的互動玩法，當地主播、地域店播、使館合作等形式的直播事件，以及年貨節、短視頻拜年、小屏互動看春晚等一系列環環相扣的平臺活動，使品牌融入其中，形成高度參與，就能很好的幫助企業實現鏈路化的露出與傳播。

在當下，社交媒體已經成為了節慶期間消費者獲取商品信息的，非常重要的渠道。因此，社會化營銷也就成為了品牌春節營銷之中的一道利器。而在社會化營銷的具體傳播上，品牌要重點關注到，內容的生產、內容的分發、和內容的再生產的這三個環節的連貫與打通。集中解決好內容的再生產和品牌的裂變這兩個部分，將傳播中所設置的互動游戲、品牌挑戰、甚至是符號化的企業元素等直接轉化為社交的貨幣，從而激發粉絲和自來水對品牌的二次/三次再傳播。這樣品牌才能夠踩中一個又一個社交/輿論的熱點，成為春節營銷之中的焦點。

最后，在傳播如此多元化的今天，不論何種營銷玩法也難以一成不變。在如此競爭激烈的營銷大環境之下，不論怎樣的創意傳播也離不開用心、細致、把控有力的投放執行。因此，昌榮傳播作為業內持續耕耘了27年的綜合型傳播集團，在營銷創意、媒體合作等方面不斷拓展之外，也一直秉承著“為客戶服務之心永無止境”的合作、執行理念，為企業的美好未來，與品牌攜手共進。

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