第七章 品牌的核心價值主張
從上節我們知道，品牌定位的實質就是尋找企業提供給社會或消費者提供的核心價值的過程，企業如何向社會或者消費者將此核心價值具體的描述清楚并講出來，就是品牌核心價值主張。也就是說品牌的核心價值主張，就是對品牌定位的具象化的描述，就是承諾給消費者的價值兌現的形象化的簡潔說法。
.一、品牌的價值主張定義
品牌的價值主張（（Brand Value Proposition）也被稱品牌觀點、品牌信仰或者品牌標語（目標消費者Tagline）等。
品牌價值主張，是有三個詞構成的，一個是品牌，一個是價值，一個是主張，因為我們前面講過了什么是品牌，所以我們今天來講價值和主張，這兩個詞，
價值：通俗的理解，你說這東西有沒有價值？就是這個東西有沒有用？對我有沒有用？有什么用？我是誰？是使用這個產品或者服務的人，也就是目標用戶。
主張：是指什么呢？釋義為提倡、扶持，就是對某種行動提出見解。那就是說我主觀上的一種宣揚、一種認同，會特別地去贊成和支持的東西，這就是一種主張。
特別是新品牌，代表的是一件全新的事物，帶給客戶的是全新的認知和消費需求。所以，你需要解釋你的品牌，將給客戶帶來什么價值。
比如，我黨剛剛成立時，因為共產主義是從西方引進來的一個全新概念，絕大部分中國人都搞不懂共產黨是什么意思。
剛開始一段時間，始終只在一些進步知識分子中間傳播，普通的勞苦大眾無法理解，所以一直發展緩慢。
直到后來我黨提出 “打土豪，分田地” 這六個字的價值主張之后，連文盲都聽懂了：哦，原來共產黨是幫助窮人翻身，從地主手中奪回土地權 。
盡管我黨在創業路上經歷了很多挫折，數次面臨滅頂之災，就是因為這條明確的價值主張，就象磁心一樣，牢牢地把集團成員的心吸引在一起，跟著玩命地干。
試想一下，假如我黨當年沒有這樣的宣傳主張，會有那么多窮人跟著干嗎？假如我黨直到解放前，不是一直堅持這個主張，而是一會兒換個口號，會有那么多人堅定地跟著共產黨走嗎？
所以，品牌定位是找到了品牌的價值（往往有很多的競爭者），價值主張就是如何把這個價值表達出來（主張可以做到第一性、唯一性以及獨特性等）。品牌價值主張也是企業經營的戰略起點，也是商業模式設計的原點，它是企業對消費者的一種承諾。同時，價值主張也是品牌傳播的起點，沒有這個，文案根本就沒有靶心，又何來穿透力呢？
菲利普斯·科特勒對品牌價值主張的定義，即各種品牌在專業市場上的力量和價值各不相同。品牌的價值主張，就是一個該如何 與客戶溝通的問題。它不是簡單地說服顧客,而是要引起顧客共鳴。——科特勒《科特勒談營銷》。
.二、價值主張的分類
創建價值主張，可以從事實主張、認知主張、情感主張、價值觀主張等四個方面來考慮。
1.事實主張
就是將產品的實際功能，通過語言表達出來的做法。我們經常看到的比如舒膚佳，他說他的除菌抑菌，他講的是事實，然后他通過各種各樣的廣告渠道去證明他的產品的能夠除菌抑菌，這就是一種事實，這是一種主張。再比如品牌oppo的“充電五分鐘通話兩小時”，就是一種事實主張。
2.認知主張
除了事實以外還會用到一些認知主張，比如“怕上火喝王老吉”，它就是一種認知主張，再比如沃爾沃，提到沃爾沃，就知道它是安全的代名詞，這就是認知，一直在給你傳遞這種認知，告訴你這個車是安全的安全的安全的，通過各種各樣的事實去證明我的東西的安全，形成了消費者認知；
3.情感主張
還有很多的品牌打情感牌，這種情感不光是一些親情啊，愛情啊，友情啊，父母之間，父母對孩子的關愛，不光是這些，還會有一些苦情，比如人在社會上生存的時候，像江小白，“我是江小白，生活很簡單”，就是他們很多的時候都在去打情感路線；
4.價值觀主張
還有一些品牌打價值觀的主張，價值觀是什么？是你認為是什么？就是我們對價值的一些觀點和判斷，價值觀主張，比如說耐克一直沒有去打事實主觀，很少會去說他的產品多好多好，他一直走的是價值觀主張。他提倡的就是做吧（just do it！），不用想這么多，這個時候你會發現，其實有很多的產品一直在打價值觀主張。
.三、品牌價值主張的特點
價值主張的陳述要求既要能夠準確地表達企業的品牌定位，又能夠讓引發消費者共鳴，這就要求描述需要遵守你以下三個方面，那就是簡單、準確、有特點：
1.準確
是指品牌的價值主張，針對目標消費者要能夠準確的表述其品牌定位，能夠清晰的表達品牌的價值承諾，如沃爾瑪：天天低價，華為：構建萬物互聯的智能世界，麥當勞：I'm loving it。
2.簡單
要用最簡介的語言來表達品牌的價值主張，太長的語句會大幅度的增加消費者的記憶成本，如蘋果（APPLE)：Think different”，耐克：“Just do it”。
3.差異化
差異化就是有自己的特點，差異產生記憶，千篇一律的價值主張，很難被消費者記住，也不能區隔競爭對手。最好能夠將自己的品牌融入到價值主張中，這樣就更容易形成關聯。比如今日頭條：你關心的才是頭條；中國建設銀行：善建者行。
.四、價值主張的常見誤區
只有通過一個好的價值主張，才能夠將品牌定位給描述出來，因此價值主張對品牌建設的重要性是顯而易見的，那么如何確定價值主張，主要從以下5個方面來考慮。
1.要符合企業戰略
企業品牌建設的目的是要為企業戰略服務的，價值主張是為企業的品牌建設服務的，因此好的價值主張一定要能反映企業的戰略要求，吻合企業戰略的特質，不能與企業戰略相違背。
比如美團外賣的核心價值注重是”美團外賣，送啥都快“，這和其戰略是高度契合的，美團外賣，從一個送餐的外賣平臺，發展到今天，已經包含了日常生活的方方面面。其LOGO選的是一直奔跑的袋鼠，也體現了其【快】這樣的一個定位。
2.要能準確無誤地表達品牌定位
評價價值主張好壞時，首先要知道其所陳述的品牌的定位，看看價值主張能否準確地傳遞品牌定位，在追求準確的基礎上，再追求語言的優美，獨特和韻律。用戶喜歡看好玩的廣告，但有些廣告只顧著好玩而忽視信息的傳遞，廣告雖然很熱鬧，但熱鬧之后會消費者并不知道廣告在講什么，這種廣告就是浪費的。
例如，沃爾沃汽車品牌的定位是安全，其價值主張為：“如果沒有了安全，其他再多的功能都是多余”。這句價值主張，及準確地傳遞了沃爾沃“安全”的定位，同時用極其巧妙的方法，表達了安全才是汽車主要應考慮的首要因素。
3.要有感召力，能驅動顧客購買
隨著傳播環境的變化，品牌不再是“越老越吃香”，新品牌層出不窮，品牌建設的周期在快速縮短，因此目前的企業對廣告能否“帶貨”看的越來越重。在價值主張定下來之后，就需要大規模地進行傳播，其費用能否換來銷量，能否促進消費者購買轉化，已經是考量一個價值主張好壞的重要指標。
比如，“怕上火，就喝王老吉”，明確告訴目標人群（怕上火的群體），就來喝王老吉，簡單直接，驅動消費者進行購買。
4.內容要向善
價值主張要三觀正確，符合主流價值觀，低俗惡搞的廣告，雖然可以快速形成話題，迅速得到傳播，但其可以給品牌帶來知名度，未必能夠帶來好感度，作為一個負責任的品牌，價值主張要符合國家法律法規的同時，也要內容向善。
匯仁腎寶是匯仁集團于1996年推出的一款OTC產品，很快形成了全國知名品牌，它是純中藥制劑，用于滋陰壯陽，增強體 質。其早年的廣告語是“匯仁腎寶，他好我也好”，具有明顯的性暗示，后來改為了“匯仁腎寶，他好家才好”，一字之差，其內容所表達的意思，已是明顯不一樣。
5.容災性檢查
價值主張需要面向大眾進行傳播，由于對同一句話的含義，會因為創作者的文化背景，年代差異、地域文化等的差異，而意思表達的不同；同時要檢測其是否有法律法規、政治輿論等方面的風險·，因此價值主張確認之后，要做一下容災性檢查，看看是否有災難性的問題。
如，珍視明滴眼液，其“一點珍視明，兩眼真是明”的廣告語，由于讀音的問題，被惡搞為“一點珍視明，兩眼真失明”，這在其價值主張創作過程中，是沒有注意到的。
再如，一款香煙廣告，為了體現其尊貴和高端，其價值主張是“芙蓉王，廳局級的享受”，其文案中傳遞了官本位的思想，發布不久，就被勒令撤下，因此造成了不小的損失。
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