每秒2場電商直播，快手的2年和9年
誰賣，賣啥，何時，在哪，都可以。作 者丨一車金華商韜略原創文章，轉載請聯系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網絡、圖蟲創意
憑借直播，內容消費的方式正被改變，變現的故事越講越精彩。
幾年前的一天，西南地區一個名為趙輝的農民，在自己的快手賬號上傳了一個視頻，粉絲看到紛紛留言：
你視頻里的臘肉賣不賣呀？
就這樣，一直自己做臘肉吃的趙輝，開始接單賣臘肉了。他把自己的聯系方式寫在快手的簡介欄里，還開了一個網上店鋪，完成一筆筆臘肉交易。僅很短時間，趙輝就賺了不少錢。
快手上像趙輝這樣的作者有很多。賣水果的“羅拉快跑”、賣火鍋的“浩東大大”、賣各地土特產的“拉布拉多Seven”、賣服裝的“娃娃”……快手上大量帶貨主播都火了起來。
2020年，雙11的前一天，快手第一次對外系統梳理了自己的電商業務發展情況，并發布了《2020快手電商生態報告》。
報告顯示，快手電商GMV兩年增長了1000倍，平均每秒2場電商直播，以商品交易總額計算，已成為全球第二大直播電商平臺。
事實上，對于電商業務，快手曾持相對保守甚至觀望的態度。但另一方面，快手又在無形中為日后發展打下了堅實基礎。
2016年左右，“新零售”概念誕生，那些原本擁有一二線城市市場的阿里、京東等電商大佬們開始迅速擁抱線下。與此同時，中國消費市場卻出現了一個令大佬們始料未及的標志性事件：
下沉市場的增速首次超越了一二線城市。
標志性事件的誕生不是偶然，就像那些問“臘肉怎么買”的人一樣，中國下沉市場有10億人口，如此龐大的基數和規模，卻幾乎沒有符合他們消費特征的豐富產品體系。
快手于2013年轉型成短視頻社區，并把自身定位為“普通人生活的記錄工具”，這樣的轉型和定位，讓其更快速準確地捕捉到了普羅大眾那些未被滿足的消費需求。
“新零售”概念誕生時候，快手迅速上線了直播功能，這讓它成了當時獨一份兒的存在。
首先，快手和其他短視頻平臺產生了區別；其次，當時市場上已有的直播平臺變現方式非常統一，土豪打榜、粉絲刷禮物，以及平臺、工會、主播三方分成，快手打破了這種變現方式，把“普惠”作為價值觀，滲透到了普羅大眾中。
比如，快手改變了主播吸納規則，不簽約、不設工會，使越來越多的普通人愿意加入快手成為主播，快手也因此一躍成為全國最大的直播平臺；比如，快手把更多流量分發給普羅大眾，讓誰都能有展示自己的機會，這區別于從前的微博式社交，后者的操作是把流量集中分發給大V用戶……
快手要做的是內容消費，大量主播入場，意味著快手有了大量的內容產出者，但內容消費是一個完整體系，快手首先要做的是，打造完整的運營鏈來留住用戶。
從過往來看，傳統電商的公域流量是花錢買來的。“什么值得買”的財報顯示，其2016年-2018年營收綜合毛利率均在70%以上，其中8成以上收入來自信息推廣服務，也就是它的大客戶：2018年，藍標（代理蘇寧、國美等）、阿里、京東、網易、陽獅廣告前五大客戶占“什么值得買”總收入的65%左右。
之所以花錢買公域流量，是要解決用戶對平臺的信任問題。過去很多年，淘寶通過雙向互評、支付寶第三方資金平臺等方式，投入了大量時間、資金成本來建設信用，但后來者快手利用社區文化，主播和粉絲之間的老鐵經濟，把構建信用的成本省了下來，建立了相對較強的用戶黏度。
其次，內容消費更注重的是不斷提升內容形式和體驗感，形成完善的內容生態。在產品矩陣方面，為了滿足普羅大眾的更多需求，快手重點打磨多種形態的產品，讓產品體驗變得更加友好。
打破門檻網羅天下主播，老鐵經濟建立用戶黏度，打磨產品做好用戶體驗，三連操作下來，快手迎來了爆發式增長。
到2017年年底，快手日活比年初翻了一倍，同時以月活躍用戶2.3億成為該領域最大頭部，甚至處于沒有對手的狀態。
與此同時，那些沒能進入頭部電商，如淘寶、京東的中小企業，開始走進快手。
快手的電商直播，雛形已現。
2018年的快手平臺，每天有200萬人在評論中問：
怎么買？多少錢？
主動消費的趨勢愈發明顯。那一年，快手委托尼爾森對平臺上部分商戶進行了深度定向調研，結果顯示，有48%的商戶在快手進行了商業交易，其中42%的商戶年收益在10萬元以上。
對快手來說，用戶被視頻或直播激發出來的消費需求在自己平臺上出現，但交易行為卻在別的地方完成。
快手下定決心，把剛剛上線一年的直播做成核心業務，全力向電商直播業務進軍，并在電商業務中建成交易閉環的同時，建立起規范化的市場秩序。
接下來，我們看到了快手的一連串動作：
為了完善電商基礎設施與規則，快手于2018年6月與有贊合作開通“快手小店”和“小黃車”功能，并推出“短視頻電商導購”，同期推出“雷霆計劃”，旨在提升消費者體驗，維護快手電商安全，解決消費者權益受損的問題。
兩個月后，快手加大力度扶持電商，從單純的“打賞”模式轉型至“打賞+電商+廣告+增值服務”的多元化盈利模式，使得快手的直播帶貨迅速大火，各路帶貨主播屢創銷售奇跡。
2018年11月6日，快手首屆電商節首日，“散打哥”同其他一眾電商主播來了場賣貨大賽，結果5小時帶貨1.6億元，一炮而紅，快手電商真正出圈。
在電商節開始前一周，快手還發布了名為“Fe+”的營銷平臺，與淘寶、京東、拼多多進行商業化合作，通過與這些覆蓋超過3000個品類的電商巨頭合作，快手電商的供應鏈得到了極大的豐富和擴充。
重要的是，和其他電商平臺一樣，“造節”也開始成為快手激發消費需求和增加商家品牌曝光的重要途徑。
電商節結束一個半月后，快手電商公布了“麥田計劃”，引入如涵、網紅貓等一眾電商服務商，為站內商戶進行培訓及上游供應商和KOL/KOC的對接。
快手的主播矩陣日益豐富。《2020快手電商生態報告》顯示，快手上一萬粉以下的商家占66%。從一萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲的商家，在這里都有生意可做。
比如目前粉絲量不到50萬的快手用戶“橙七七”，從傳統電商跨到短視頻和直播電商，從服飾行業跨到美妝行業，實現了月成交額破百萬元的帶貨成績。
比如去年9月開播的“瑜大公子”，僅3個月就收獲120萬粉絲，其快手小店商品總銷量達到73.2萬件。
再比如，今年4月5場直播帶貨金額高達8000多萬的攜程董事長梁建章；5月3小時帶貨3.1億，在快手打了個翻身仗的格力董事長董明珠；6月直播帶貨首秀單場成交額突破1.74億元的主持人華少……
我們發現，快手的帶貨主播不同于其他平臺主播，他們的帶貨能力并不取決于其是不是頭部大V，中小主播、當紅明星、CEO、專業主持人……都能有好的帶貨成績。這和快手初期流量分發時遵循的“普惠”價值觀如出一轍。
從2018年到2019年，快手在電商直播上火力全開，算是建立了一套相對完整的電商直播秩序。這樣的市場環境，至少在兩個層面是對大眾有利的：
過去很長一段時間，內容創造者和消費者的關系是一個單向輸出的關系，即創作者輸出、觀眾接受。主動消費時代來臨后，像快手這樣的內容產出者，為了做好電商直播，勢必用技術把內容做得更多變靈活，觀眾和商家建立起了雙向流動的橋梁，獲得了更多內容參與方式。
在這個過程中，快手迎來螺旋式上升的同時，也將零售領域的“人、貨、場”共同升級。
“人”方面，更多的消費者參與進來，變成了真正的內容參與者，主播矩陣趨于豐富；“貨”方面，因為與淘寶、京東、拼多多等多方電商共同合作，使得商品矩陣更豐富，消費者購買更實惠便捷；“場”方面，過去10年的線上圖文模式轉變成今天的視頻互動直播，線下行業得到了線上升級空間。
2020年，新冠疫情的爆發和蔓延，無疑將“直播+電商”送上了這個行業誕生以來的最大熱度。
商務部數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500億，上架商品數超2000萬。QuestMobile發布的2020年移動互聯網相關報告顯示，短視頻、直播行業的月活躍用戶已達8.52億，其活躍時長已成為僅次于即時通訊的第二大行業。
在這樣的趨勢下，快手也迎來了爆發式增長。
據快手發布的電商生態報告，2020年上半年，快手平臺電商交易總額達1096億元，較2018年的9660萬元增長1000倍；8月快手電商買家數較1月增長68%，賣家數增長74%。
2020年8月，占據了快手GMV半壁江山的服飾鞋包交易總額，較1月增長213%；美妝品牌在第三季度GMV同比凈增長達1000%；食品方面，7-9月00后購買養生食品的增速達129%，受90后青睞的速食食品和健身食品，增速分別達到72%和101%......
與此同時，快手上的帶貨主播也迎來了屬于自己的職業第二春。在剛剛過去的快手116購物狂歡節上，“瑜大公子”單場直播為3.68億元，大幅打破個人紀錄。入駐快手一年多，他的粉絲已經漲到了1329萬，近30天帶貨超7.12億。
▲孟美岐與“瑜大公子”帶貨組合
但從快手的發展來看，不同于諸多大力跟風的互聯網同行，它今天的爆發式增長，不過是早早栽下的樹木成了林，關鍵時刻派上了大用場。
從2011年到2013年，快手通過前瞻性預判，率先完成轉型，分到了短視頻紅利的蛋糕；從2013年到2017年，快手憑借自己的普惠價值觀和產品理念，務實地拿下了屬于自己的疆土；從2018年至今，快手一直在正確的方向上加快腳步，開疆拓土、市場變大的同時，也在蓄勢待發……
2020年7月6日，人力資源和社會保障部、國家市場監管總局、國家統計局聯合發布了9個新職業，其中一個職業名為“互聯網營銷師”。“互聯網營銷師”下面有一個工種名為“直播銷售員”。
這意味著，過去人們眼中不是那么正式的職業——“帶貨主播”“電商網紅”，終于獲得了國家認可，有了正式稱謂。除此以外，直播間還誕生了助播、腳本策劃、場控等多種新就業崗位。
根據快手發布的報告，快手中國應用程序及小程序的平均日活為3.02億、平均月活為7.76億。正是電商直播的發展，為這些新工種和新崗位提供了土壤，在一定程度上幫助國家解決了就業問題。
與此同時，在快手這樣的平臺帶領下，“普惠”價值觀不斷滲入，越來越多的農民成為主播，開始為自家農產品帶貨，為農村脫貧和鄉村振興也起到了一定的推動作用。
成立9年來，快手一直在擁抱改變，但價值理念仍如基因般存在，“普惠”已經滲入其電商業務。通過短視頻的記錄與分享，越來越多的用戶被看見，越來越多的用戶也實打實地獲得了收入和便利。就像快手的報告主題提到的，每個人都能在這里“擁抱更多可能”。
?THE END
出品人：畢亞軍
主編：王曉 責編：周怡
美編：劉彥潮 運營：方樂迪 張嬋 倪晨
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