品牌發展簡史
品牌發展簡史
品牌學作為一門獨立的現代學科出現，還不足百年，但品牌的概念是古來有之。原始社會的的交換物物交換時期，部落把自己做的陶罐上，刻畫上自己部族的徽記，就是最早的品牌表現。
而現代品牌學誕生的其根本原因是人類社會的生產過剩。在填不飽肚子的時候，有奶便是娘，誰也不會挑挑揀揀。可當一樣的商品，當東家有、?家也有的時候，我們就要考慮到底去哪家才好？這個時候，“王麻子剪刀”、“狗不理包子”，這種有“品牌”的店，就會勝過胡同口那家沒有招牌的店。
歐洲的中世紀（公元5世紀—15世紀），人們為了區分自己的私有財產，就把燒紅的金屬烙印打在自己的家畜身上，以便和他人進行區別，今天的BRAND（品牌）一詞就來源于那個時期的古挪威語“BRANDR”，即灼燒、烙印的意思。后來這個詞語逐步傳入英國，最終被納入英語詞匯體系。到了近代（公元16世紀-18世紀），歐洲的手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。
品牌在最初的時候的作用比較簡單，僅僅是作為產品和制造者識別區以及分的符號。歐洲工業革命之后，隨著工業革命的傳播和深入，產品生產獲得了極大的豐富，人口的不斷增長，消費需求的復雜化以及產品的多樣化、同質化，現代意義上的品牌意義開始逐步出現，于此，品牌也就承載了更多的職能：包括最基礎的識別、認知、形象、區隔、信任、獨特利益傳達，銷售促進、產品溢價以及資產構建等。到了現代，我們又賦予了品牌更多的功能，讓品牌具有價值的同時，同時還具備了價值觀，品牌成為了企業的一種價值主張，一種生活態度，并因此引發消費者共鳴，讓品牌具有了人格化。
品牌的發展歷史一共經歷了四個時期：
1.品牌的符號化時期；
2.品牌的法律化時期
3.品牌的資產化時期
4.品牌的人格化時期
.一、品牌的符號化時期
早在遠古時代，在我國古代的陶器上，就發現了作為標記的符號，這是品牌最早的存在形式，到后來先秦時期的青銅器上的銘文，這些符號標記作用也很清晰，就是為了區分私有權；到了春秋戰國時期，出現了所謂“物勒工名”的制度，指器物的制造者要把自己的名字刻在上面，以方便管理者檢驗產品質量。在古希臘和羅馬時期的陶器、金器、燈具上也都刻有文字或圖案的標記，成為商標的雛形。歐洲初期的標志，大多由商人或工匠簽刻姓名，后來演變為簡單的圖形標記。
到了公元1000年前后，在中國誕生了古代勞動人民的四大發明之一印刷術。雕版印刷術發明于唐朝，并在唐朝中后期普遍使用。宋仁宗時畢昇發明了活字印刷術，標志著活字印刷術的誕生。400年后，德國人約翰內斯·古騰堡發明了鉛活字印刷術，標志著活字印刷術在歐洲的誕生。隨著造紙術尤其是印刷術的普及，傳播科技的水平得到了顯著改善，使得傳播成本和傳播效率大幅度提升，品牌的發展也由此邁入一個新時期。標志著人類廣告史從原始古代的口頭、招牌、實物烙印等廣告傳播時代進入印刷廣告的時代。
品牌是商品經濟發展的產物，為什么在19世紀之前沒有成行的品牌產生？這之前的社會背景是什么樣子呢？
19世紀中期以前，產品物質并不完全豐富。即便是在當時經濟發展領先的英國，雖然奉行的是開放經濟政策，但是經濟和物質并沒有大爆發，當時的中產階級在服飾、個人生活上已然考究，但是多是物滿其用。中國的商品經濟雖然在明后期已經萌芽，但商品的品類并不豐富，主要集中在瓷器、絲綢、手工藝品等，因此沒有大競爭，所以品牌產生的條件仍然在蓄勢中。
這期間就是品牌的基本元素逐漸產生，包括標記符號、包裝、圖形標簽、裝飾物等等。
.品牌的法律化的時期
18世紀誕生于英國的第一次工業革命，商品生產實現了從工場手工業向機器大工業過渡的階段。由于機器的發明及運用成為了這個時代的標志，因此歷史學家稱這個時代為“機器時代”（the Age of Machines）。18世紀末19世紀初，英國人瓦特改良蒸汽機之后，由一系列技術革命引起了從手工勞動向動力機器生產轉變的重大飛躍。隨后向英國乃至整個歐洲大陸傳播，19世紀傳至北美。
一般認為，蒸汽機、煤、鐵和鋼是促成工業革命技術加速發展的四項主要因素。第一次工業革命的爆發和推廣，商品被大量的生產和制造出來，就出現了商品過剩，競爭也隨之加劇。
1857年法國制定的《關于以使用原則和不審查原則為內容的制造標記和商標的法律》是世界上最早的專門成文的商標法。隨后，在19世紀60-70年代，英國、美國、德國、日本也相繼頒布了各自的商標法。1883年的《保護工業產權巴黎公約》和1891年的《商標國際注冊馬德里協定》，使商標制度步入國際化軌道。
商標是商品的標志或標記。它是市場經濟發展到一定階段的產物，是產權主體明晰化和市場競爭明朗化的產物。
商品生產的最初階段并沒有商標，當商品生產發展到品牌競爭階段后，同一種商品出現了眾多的生產者和經營者，為了表明自己的商品質量優良和特色獨具，許多生產者和經營者就在自己的商品上做出記號，刻印標志，以示區別。后來商標就演變成為一種約定俗成的品牌標識。
在這個時期，包裝產品逐步替代散裝產品，這直接導致作為品牌基礎元素的包裝成為很重要的角色。大量產品問世，催生各家產品要區分，商標法推出并修訂，這讓品牌得到了法律保護。
19世紀末到20世紀，商標制度已風行全世界，品牌得到了法律的認可和保障。這個時期產生了大量的優秀品牌，很多經過百年洗禮，至今仍具有勃勃生機。
中國時間 | 世界時間 | 事件 |
光緒十二年 | 1886年 | 可口可樂誕生 |
光緒十九年 | 1893年 | 奔馳生產第一輛四輪汽車 |
光緒二十一年 | 1895年 | 吉列剃須刀出現 |
光緒二十四年 | 1898年 | 柯達品牌誕生 |
光緒三十四年 | 1908年 | 福特T型車問世 |
民國七年 | 1917年 | 波音品牌悄然落地 |
民國十三年 | 1924年 | 萬寶路品牌問世 |
民國二十七年 | 1938年 | 雀巢咖啡問世 |
這些品牌至今長盛不衰的原因就在于這些企業從一開始就清楚地意識到品牌將決定企業和產品的前途和命運。
人們在商標設計和包裝設計上，開始有意識等設計精美或是構思巧妙，以此來吸引消費者。
1892年，第一批“可口可樂女郎”出現了，像女演員西爾塔·克拉克和大都市歌劇院的明星莉蓮·諾迪卡都曾為早期的廣告招貼畫做模特。
這種令人愉快、朝氣蓬勃的婦女形象，反映的是美國中產階級婦女的理想形象
當開始用產品、廣告、設計、促銷等多個手段來整體管理品牌時，近代品牌學就開始顯現。
20世紀20年代美國的廣告的盛行，把消費主義鼓吹至高點，人們分期賒消，把廣告上的消費品、小家電買回家。到了30年代，由美國而起，引發了資本主義世界范圍的經濟大蕭條，這讓人們在購物行為上回到了節省的購物習慣，買劃算和買便宜。
1930年到1950年，這短短的二十年，二次世界大戰爆發然后結束，主要的國家無暇于經濟。這樣的經濟和社會大環境下，對于品牌的發展肯定是不利的。
1931年，寶潔的香皂產品線上，負責銷售的尼爾.邁克爾羅伊提出了品牌管理史上影響至今的管理機制——品牌經理制。
當時的前幾年，寶潔不管是投入廣告還是促銷手段都上了，佳美牌香皂銷售就是不理想，邁克爾羅伊認為像佳美牌香皂這樣的產品，既沒有預算，在管理上也不聚焦，這樣會導致市場策略分散且互不協調。于是向當時寶潔的高層提議設立一個品牌一個經理來管理，同時承擔品牌的銷售。麥克爾羅伊寫下了《品牌管理備忘錄》。提出品牌管理體系，分析市場銷售和利潤，品牌經理負責進行市場調研并解決問題。這一提議一舉提升了寶潔多個產品的銷售，延長了多個產品的生命周期，有的產品多賣了幾十年。
品牌經理制可以說是品牌管理的開創和開端，由此讓“產品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在這之前是一個符號標記，在這之后則是一項管理工作。
這期間，商業電視正式開播，電視廣告出現了，成為建設品牌的強大媒體。廣告代理商雨后春筍般涌現，專業的調查機構也走向成熟。
1860年-1950年，一百年的時間，品牌的發展打下了關鍵的基礎，品牌基礎元素普及（商標logo、口號slogan、包裝、圖形標簽等等）、品牌管理初現（品牌經理制，從調研分析入手的品牌管理制）、品牌建設手段成熟（廣告、公關、折扣促銷、推銷等等），這些因素共同構成了品牌發展的客觀環境，使得品牌學逐步成為了一門使用的學科。
.品牌的資產化時期
但是把品牌作為企業的競爭核心，讓品牌成為一個學科；把品牌推上營銷前沿；讓品牌真正成為品牌學的，卻是接下來這50年的事情（1950年~2000年）。二次世界大戰后的經濟恢復，讓品牌有了走向正軌的條件。戰后經濟迅速恢復，技術快速的變革和迭代，商品過剩于市場，各國全方位的發展經濟。
這短短50年左右的時間中，品牌理論逐步成熟，涌現出了一批的品牌學大師和學派。下面我們按時間順序來做個簡單的梳理。
1955年，大衛·奧格威在其《品牌與形象》的演講中，明確意義上的第一次闡述“品牌”概念，并提出品牌形象的理論。品牌形象論著實刮了一陣狂風，品牌都在談形象，隨后的幾十年，品牌形象逐步成為，品牌建設的指導原則之一。
50年代中后期，IBM在其設計顧問的倡導下，首度推行了企業CI設計，隨后CI進入進入日本，80年代時期傳到了中國，對我國品牌基石設計影響至今。
60年代，美國葛瑞廣告公司首次提出 “品牌性格哲學”，這就是后來的品牌個性。同時代，杰羅姆.麥卡錫在其《基礎營銷學》一書中，提出了偉大的4P營銷理論，這為品牌建設提供了營銷戰術組合，每個品牌都能用。后來菲利普.科特勒在此基礎上對4P做了進一步的完善，并提出了STP營銷戰略。
70年代，里斯和特勞特提出了定位理論，最開始是用于廣告傳播，后來逐漸演變為品牌定位理論，指導品牌的建設，是品牌戰略的重要組成部分之一。今天，幾乎所有品牌都要講定位，有些品牌隔一段時間還要做品牌定位升級，品牌定位也是考驗品牌營銷人的策略力之一，品牌定位在品牌建設中舉足輕重。
1989年，美國《營銷研究》發表了皮特.法古哈撰寫的《經營品牌資產》報告，兩年后，戴維.艾克以更為完善和整體的理論、框架和實例發表了同名專著。品牌資產論成為了接下來幾十年，引導品牌建設的重要理論，它為品牌從虛無縹緲的無形，轉變到了可計算衡量的有形，同時為品牌建設指出了看得見的目標。
這個概念對品牌學來說，堪稱偉大。
如今品牌資產已經作為了企業經營過程中無形資產的重要組成部分。在市場經濟中，營銷人員都知道產品冠以著名品牌，是暢銷的重要動力之一，說品牌是資產在營銷中一點都不過分。進一步研究其在財務中的地位，資產的定義是企業擁有或占有的，能為企業帶來當期和/或未來收益的客觀存在。經過無數次的實踐證明，品牌能夠為企業帶來當期和/或未來收益，并為企業所擁有，因此，它是資產。
當下社會，已經無人懷疑品牌的價值，以及在企業的收購、兼并或者上市過程中，所體現的重大價值。全球有多家機構，每年也對品牌做出評估，給出了相當誘人的品牌價值。
在上世紀的最后50年，伴隨著全球經濟的高速發展，可以說是品牌的發展進入了黃金年代，品牌至于企業的價值也逐步被絕大數企業所接受，品牌不只是作為營銷的手段，作為企業運營的結果和資產累積的要素，也得到了社會的普遍認同。
.品牌的人格化的時期
時間到了21世紀末，隨著信息化技術的發展和普及，互聯網將信息傳遞變得更加的便捷和廉價，品牌建設的環境發生了巨大的變化，塑造品牌的方法和渠道越發多元化。經常出現一些新的品牌，短短幾年時間，就超過了發展近百年的大品牌。
1994年，福尼爾提出了品牌關系質量，一年后布萊克斯通提出了品牌關系模型，布萊克斯通認為，品牌關系是以消費者認為的品牌態度為基礎。就像人和人的關系一樣，都存在于對方的頭腦里。
為了適應這些新的變化，營銷者又一次開始了營銷變革，更專注于人類的情感需求。新時代的營銷概念也應運而生，比如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。先前的以消費者為目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。這就是科特勒所說的營銷3.0
在營銷3.0的世界里，品牌變得是“以價值觀為驅動”，消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關，“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相匹配。
這個時代，對品牌建設的要求產生了巨大變化。
?品牌從最初的為了區別于同類商品，起到區隔其他產品的一個名稱（如涪陵榨菜、山西老陳醋等）
?到具有品質、信用等方面的一個背書（烏江牌涪陵榨菜、東湖牌山西老陳醋等）
?再到品牌是在同類產品中，標桿自己在某一方面具有的個性（也就是我們說的品牌IP化），人格化的品牌價值觀，如年輕的品牌、愛國的品牌等）
如今品牌不只是一個冷冰冰的商品、一個好的logo和名稱，而是一個有溫度、有性格、有表達的“人“，這就是IP誕生的土壤，品牌作為一個人格化的概念，他有自己的人設、性格、情感和價值觀，獨特的符號和視覺識別系統，這就是品牌IP化的過程。
品牌關系是20世紀最后一個對品牌影響較大的理論，為品牌進入21世紀打下了堅實的基礎。為近20年一些新理論的推出，創造了理論基礎。
如今，品牌因為在社會經濟中、人們生活中承擔的角色越來越重要，所以品牌成為了這個時代的前沿科學，也是整個營銷領域最為火熱的研究方向之一。
本文回顧了品牌發展的歷史過程，創新性的將品牌發展的歷史劃分為了四個不同的階段，并重點回顧了品牌發展近100年的發展過程，讓我們從歷史中找到品牌發展的軌跡，從歷史發展的軌跡中，弄清楚品牌發展邏輯，進而指導我們今后的品牌工作。
歷史的，就是現代的！
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