沖破性感標簽后，維密如何讓中國女孩買單？
文 | 易不二
來源 | 螳螂觀察
維密準備all in中國市場了。
近日，維密宣布與維珍妮成立合資公司，在中國共同經營實體門店，及在線銷售業務。根據協議條款，維密將擁有合資企業51%的股份，維珍妮擁有49%的股份。
作為一個長期以“性感”著稱的女性內衣品牌，在一個越來越注重多元審美的時代，維密在“維密秀”暫停之后，通過各種轉型變革，走向關注女性身心健康和自我發展，以此重煥新生機。
而作為消費能力極強的中國市場，就成了維密再圖復興的核心市場。牽手在內衣制造領域有競爭壁壘的維珍妮，也成了一件順理成章的事。
只是，沖破單一性感標簽、又有維珍妮供應鏈能力加持之后，維密還能繼續讓中國女孩為之買單嗎？
向“悅己”轉身
在過去很長一段時間，和維密捆綁在一起的關鍵詞是“走秀”、“性感”。但近幾年，隨著社會進步帶來的女性自我意識和消費能力的不斷提升，女性消費群體對內衣的偏好已經從“悅人的性感”轉變為“悅己的舒適”，維密開始以產品的舒適與健康，強調女性的“悅己”理念。
就如其品牌首席執行官Martin Waters所說：“我們需要停止關注男性想要什么，而是關注女性想要什么。”
從關注“他”想要什么轉向關注“她”想要什么，維密正在通過各種變革，為“性感”注入更加豐富多元的品牌內涵。
在最直觀的產品線上，面對在“悅己”風潮下成為新主流的舒適性無鋼圈內衣，維密給出的答案是，舒適不僅是無鋼圈、無尺碼，而是“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。甚至以此來重塑的內衣市場的產品格局。
因此，維密開始用更多種設計、更多款式、更多風格來滿足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，還有真絲、莫代爾、緞面等不同材質的選擇。而這種多樣性，貫穿了從內衣到家居服等產品線。
維密產品線豐富帶來的意義。不僅是能夠重塑內衣市場的產品格局，也切實做到了維密中國區董事總經理余達文所言的“與消費者一起‘重新定義性感’。不受任何年齡，體型，尺碼的限制，讓所有人都能從維密找到適合的產品，并從中收獲快樂。”
在品牌內涵上，維密也從極致詮釋女性的“性感”，到去用心詮釋女性“不一樣的性感”，將“性感”拓展到更豐富的內涵定義，鼓勵每位女性都可以自信地做自己。
除此之外，維密還聯合The VS Collective持續為女性發聲，世界滑雪冠軍谷愛凌，數次登上Vogue封面的大碼名模Paloma Elsesser，年輕偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等都是The VS Collective的成員，通過探索這些優秀女性獨一無二的個人故事，給予其他女性啟發與勇氣面對未知的生活，同時也借助這些女性多樣化的背景、經歷，幫助維密實現與女性建立終生關系的使命，積極推動品牌變革，重新煥發活力。
一方面，維密積極關注女性消費趨勢的變化，重新定義“性感”，豐富產品線；另一方面，維密積極與女性建立更深層的關系，并一次來拓展品牌的內涵。維密每一輪的動作，都引發了高度的市場關注，并直接促進了產品銷售的增長。
這也意味著，在需求增長穩定的中國市場，維密這種恰逢其時的轉型，能夠在時代變遷之下的女性多元審美中再次得到成長。Euromonitor預計2026年中國內衣市場規模將超3200億元，2010-2026年CAGR為7%，保持穩健增長。而2021年國內內衣市場CR5僅為7%，遠低于全球內衣CR5的13%，市場高度分散，暫未形成頭部品牌。
在這樣的趨勢下，向“悅己”轉身的維密，未來值得期待。
如何打開在中國市場的成長空間?
為品牌注入了全新、多元的“維密Power”之后，維密更加能夠讓市場吃下“定心丸”的，是與維珍妮的聯手。
維珍妮此前一直是維密的制造商，此次的更加緊密的“在一起”，算得上“知根知底”的“天作之合”。
并且，作為世界上最大的內衣生產廠家之一，目前維珍妮95%的訂單都是來自歐美市場，國內市場業務僅占公司整體業務的5%。在8%左右的年均復合增速的中國市場，未來可以開拓的市場空間可謂巨大。
而能夠撬動中國市場想象空間的核心支點，在于維密與維珍妮的聯手是供應鏈的優勢、技術實力與設計能力的三種勢能疊加。
一方面，以無縫內衣起家的維珍妮，已經累積起了行業領先的技術。
維珍妮順利進軍內衣行業，在于開創了“一件圍”及“無縫”式內衣，突破了傳統的內衣制造模式，并開創了無縫式內衣發展的新紀元。而能夠成為女性內衣生產行業的翹楚，在于維珍妮首創的熱壓成型、3-D CAD/CAM設計研發系統、無縫粘合三大核心技術。
不僅如此，維珍妮在研發實力與投入及專利數量上，均為行業領先。有了產能與技術壁壘均為行業首屈一指的維珍妮助力，維密不僅可以實現在產品力上的持續突破與創新，還能依靠維珍妮的供應鏈優勢與自身的渠道，以物美價優的優勢在市場競爭中安穩立足。
另一方面，論及內衣品牌在時尚與設計感上的品牌勢能，維密依然是佼佼者。
雖然，女性在內衣消費上已經從追求“悅他”的性感，走向看重“悅己”的舒適，并以此衍生出了“無鋼圈”、“無尺碼”等更細分的內衣新賽道。但問題是，舒適并不是“悅己”的唯一指標。
畢竟，不少“無鋼圈”、“無尺碼”的內衣，缺乏專業的人體工學，并無版型可言，只是用舒適作為營銷話術，試圖以單一的產品去匹配所有身材。
內衣作為具有強烈功能屬性的服飾，若要做到真正的舒適，應該是如維密所倡導的“不一樣的女生，不一樣的尺碼”。在此基礎上，再去兼顧女孩們喜歡的時尚與顏值，就最好不過了。
這樣看來，在維珍妮的設計能力助推之下，維密的時尚品牌地位及市場經驗，以及對款式的前瞻性把控等優勢，就能得到最佳的發揮。這樣三重疊加而來的競爭力，在目前有舒適就無顏值，有款式就犧牲多樣的內衣市場，樹立起了兼具舒適、多樣以及時尚的差異化優勢。
浙商證券也認為，維密與維珍妮的聯手是一場強強聯合。能夠“結合全球內衣零售商龍頭維密渠道與運營的優勢、維珍妮對于產品制造與創新的把控，有望在目前分散的中國內衣市場上分得一定可觀的份額”。
其實，維密自身向“悅己”轉身的各種不斷突破自我、打破邊界的動作，從財務數據中已經看到了成效。鑒于維密前幾個季度業績的不錯表現，據有關機構預計，維密2021年全年可能的總銷售在67億美元至68億美元，有望比上一年增長25%。
如今，在中國市場，維密與維珍妮聯手，如虎添翼，可以預見維密正駛入高速成長的賽道，它的未來給我們留下巨大的想象空間。
而需求量大、格局分散的中國內衣市場，絕對容得下這樣的品牌，也需要這樣的品牌。
*本文圖片均來源于網絡
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