從老板進位“一超”、方太列席“多強”，看廚電市場的競爭關鍵

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舉報 2022-01-27

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文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說

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對于不辜負每一份美食的當代消費者來說，生活中有很多被治愈的力量就是來自美食。尤其是自己親手做的、或者家人從廚房里端出來的熱騰騰的美味。

但在言必稱“升級”的新消費浪潮下，為現代家庭供應美食的廚房，在廚電升級這一點上，卻還有著極大的提升空間。

結構升級周期下，“一超多強”格局已定

隨著房地產告別時代紅利，廚電市場也告別了躍進式增長，來到了增速放緩的存量時代。

隨之帶來的新機遇是，廚電市場在向著品牌化、品質化、高端化結構升級的發展周期中，將進一步打開消費升級帶來的發展空間。

中商產業研究院預測，2021年我國廚電市場零售規模在1187.5億元。而根據Eurmonitor公布的預測數據，到2024年，這一規模將增長到1397.99億元。

在穩步增長的市場規模下，市場份額卻在向頭部企業集中，馬太效應凸顯：握住核心技術、把準消費脈搏的頭部品牌，在市場格局中進一步呈現了強者恒強的局面：一方面，據奧維云網數據推算，2021年，以油煙機、燃氣灶為代表的廚電產品，不管是銷售規模還是銷售額，表現都趨于平緩。但另一方面，老板電器、方太、華帝這些頭部企業，在下行的市場里卻都呈現出了強勁的增長勢頭。

在強者恒強的規律下，廚電市場的頭部座次也在進一步分化。雖然以老板電器、方太為第一梯隊，以華帝、美的、西門子等品牌為第二梯隊的市場格局，已經形成多年。但隨著廚電市場疫后復蘇，老板電器、方太這兩大廚電“雙子星”，卻開始定位“一超多強”的發展格局。

從營收體量上來看，老板電器的廚電“實績”完全強于方太。

2021年，方太全年營收實現155億元人民幣（含櫥柜業務），同比增長29%。。

老板電器作為上市公司，截止到2021年前三季度公布的業績來看，2021年1-9月，老板電器實現營收70.71億元，同比增長25.68%；實現歸母凈利潤13.42億元，同比增長19.56%。

值得注意的是，老板電器采用的是受控制代理模式，而方太是直營模式，其營收采用終端銷售價計算，老板電器財報統計口徑按照出廠價計算，還原成終端銷售價計算，整體公司營收規模預估應在140-160億之間。

因此，老板電器的營收規模，由廚電“實績”撐起，而方太的廚電營收表現，則需要減去櫥柜業績才是“實績”。

從線下銷售額與市占率來看，老板電器的以各品類“第一”的成績全面領先方太。

奧維云網數據顯示，2021年全年，老板電器在油煙機、燃氣灶、蒸烤一體機、洗碗機等多個品類的國內零售市場上，均取得“第一”的成績。傳統優勢品牌保持強勢領先，油煙機達到30.55%，燃氣灶達到29.21%；新興品類蒸烤一體機（嵌入式復合機）也以34.82%的市場份額高居榜首，大幅于領先于過去霸占市場的外資品牌；而洗碗機品類，老板電器也以超100%的增速，成為行業發展最快的洗碗機品牌，扭轉了多年來洗碗機的市場競爭格局，也首次取得在國內品牌中的份額第一。

經歐睿國際認證，老板電器油煙機、嵌入式灶具已連續7年全球銷量領先，并在2021年第一次獲得大型烹飪廚電全球銷量領先。據了解，大型廚電是包括了油煙機、灶具、蒸烤箱等烹飪類電器的全品類概念。

細分品類的銷量與銷售額，在一定程度上代表的就是消費心智的占領。在注意力稀缺的新消費時代，消費心智，就是品牌最大的競爭底牌，代表著品牌強大的發展后勁。

從而，無論是從營收體量、全品類成績還是消費心智，老板電器都以實力與方太拉開了一定的差距，走出“雙子星”，進位“一超”，而方太則是領先華帝、美的、海爾等品牌，列席“多強”。

能夠支撐老板電器重塑行業“一超多強”格局的關鍵點，在于老板電器占住的“生態位寬度”。

所謂“生態位寬度”是指被品牌所利用的各種不同資源的總和。老板電器從產品差異化、渠道全景化、品牌高端化三個端口，在廚電市場占據了最大的“生態位寬度”。

在產品差異化上，老板電器形成了以煙機為代表的煙灶產品群，以嵌入式復合機為代表的電氣化烹飪產品群，以洗碗機為代表的水廚電產品群。從而，擁有傳統品類煙灶消品類帶來的業績基本盤，與持續發力新興品類帶來的業績增長盤。

在渠道全景化上，老板電器緊跟消費趨勢，編織了直營、KA渠道、工程、電商、創新渠道多元齊并進的立體全場景渠道網絡。這也為老板電器的品牌高端化與優質產品精準觸達消費者，提供了有力支撐。比如工程渠道，老板電器在整個精裝修市場份額中，占有率達35.5%，位居行業第一。尤其是老板電器的優勢品類——煙機，配套率在售價5萬以上/㎡的高端樓盤中高達31%，而方太只有14%，由此可見，老板電器更受高端客群的青睞。

在品牌形象上，老板電器一直堅持高端引領，不打價格戰，首先在國內取得高端品牌的主導地位，打贏了洋品牌，進而為民族品牌以高端定位出海奠定了基礎。經過43年的發展，老板電器高端廚電的印象早已深入人心，2019年，老板電器再次提出“創造中國新廚房”的品牌理念，通過產品和技術層面的升級，全面支撐品牌的高端化升級，提高產品附加值與溢價能力。

正是因為由品牌、產品、渠道構建了足夠的“生態位寬度”，老板電器才得以定下廚電市場“一超多強”的發展格局。

1400億市場，廚電品牌再進擊的關鍵

定格局易，穩市場難。

畢竟，隨著新消費、新技術浪潮的不斷涌進，廚電市場的格局還會隨之演變。想在近1400億市場里分得一杯羹的玩家無數。只要技術還在進步，誰也難言終局。

但從“一超多強”代表品牌的發展動作來看，具備創新能力、專業實力、能把握住消費趨勢，提供廚房整體解決方案的廚電品牌，或在2022年迎來更好的增長期。

從產品創新來看，既要單點突破，夯實專業優勢；又要多點爆發，拓展消費場景。

廚電的產品創新，關鍵在于技術上有針對性的投入。在這一點上，老板電器與方太，都是行業的佼佼者。

公開數據顯示，2014-2020年，老板電器研發投入總額年均增速高達17.8%，研發費用率一直保持在3.5%左右。

正是因為對創新的重視，老板電器在油煙機、灶具細分領域具有強大的品牌心智。此種優勢之下，老板電器再次以中式烹飪的需求出發，比如老板電器首創的“雙腔大吸力油煙機”搭載了“1秒控煙”科技，首次在油煙機上實現了AI預判油煙大小，成為21年油煙機行業第一爆款；燃氣灶創新推出了“紫焰大火2.0——10秒斷生”科技，將燃氣灶的安全標準再次提升。嵌入式品類多款新品齊發，并發布蒸烤行業迄今為止最為頂尖的技術成果——蒸烤混動技術；洗碗機品類主銷機型全部升級行業最高一級水效，獨創行業首臺集洗碗機、消毒柜、碗柜于一體的洗消一體機，發明105℃光焱獨立烘干技術，使其在干燥的環境中也能達到99.999%除菌效果。

更值得一說的是，老板電器的創造者系列套系產品，4件套里的油煙機、蒸烤一體機、洗碗機都搭載了AI中式烹飪曲線，不僅在產品創新上走在了最前沿，也為消費者需求提供了數字化烹飪的“生活解決方案”。

畢竟，站在消費者角度，對于廚電品牌來說，積極擁抱數字化滿足個性需求，并構建廚房生態為消費者提供生活解決方案，已是當下的行業發展趨勢。

市場的變化總是風云詭譎、變化莫測。任何市場，每一個階段，都有實力玩家來定局。廚電市場亦是如此。但只要時代在發展，廚電行業就遠未有終局。從老板電器的發展腳步與行業地位來看，以用戶為中心，圍繞產品、渠道、品牌來做變革，永遠是立足市場的基本功，也是廚電品牌繼續進擊的關鍵點。

*本文圖片均來源于網絡

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；