場景文案，一發入魂！
作者：哐十三，首發：文案包郵
人的生活，就是一個場景連著另一個場景，everytime，everyday，循環往復，朝朝暮暮。
文案，只要切入了用戶的場景，就可以切入他的生活，進而切入他的心。
什么是「場景化文案」？可以看一組對比：
非場景文案 VS 場景化文案：
⊙ 眼霜：青春雙眸，彷如初生 VS “不不不，這是我兒子”
⊙ 白酒：杯酒醇香醉心顏 VS 三碗不過崗
⊙ 種牙：媲美真牙，即種即用 VS 種完當天就能啃排骨
⊙ 櫥柜：防水櫥柜耐用十年 VS 泡在水里10年不會壞的柜子
如何使用場景化文案，主要有這么三種方式：
1、用場景營造需求：
著名自媒體人“六神磊磊”給拼多多寫了一條年貨節文案，其中有段關于蘋果iPad的，就是用場景制造需求的好例子：
“過年的時候，家里放個iPad，關鍵時候真的可以救場。 萬一家里來了愛胡鬧的小孩，一進門就滿屋亂竄，你又要招待大人，還要分心顧及物品不被摔壞，頭是不是立馬痛起來了？這時，只需要遞給他一個聯網的iPad，就能讓他在你的可視范圍安靜地待到離開。”
在春節這個時間節點，六神為iPad營造了一種新的使用場景——封印春節上門的熊孩子，挽救家中貴重物品。
所以需求有時是深藏心底的，用戶自己都意識不到，所謂“用場景營造需求”，就是通過時間/場合/人物構成的場景，來喚起潛藏的需求。
案例1：
別把你們的相遇交給命運——凌仕男士香氛
香水通常是賣給女性的，凌仕作為全球最大的男士香氛品牌，它是如何喚起男性對香水的需求呢？答案就是制造場景。
凌仕通過一幅幅一見鐘情卻無法相愛相守的虐心場景，告訴你遇見愛情不能靠命運，而要靠氣味的吸引。
可能有男人會拒絕香水，但沒有人會拒絕艷遇（不是）。
所以“艷遇場景”幾乎統領了凌仕所有的推廣，一個好場景就是一個好創意，可以被無限延展。
案例2：
盛給遠在城里的親人——小滿湯品
外賣的一般場景是點給自己，“小滿湯品”則抓住了另一種場景：傳達心意。
暗戀對象在加班，點一份過去，當看到包裝上的“盛給遠在城里的親人”，心里一定會很暖，即使表白被拒，至少也可以收到一張“好人卡”。
打開一個新的場景，就可以打開一個新的市場。
2、用場景模擬體驗：
心理學上有一個很經典的理論，叫做“虛擬所有權效應”：
當我們開始想象擁有某樣東西時，它就在我們心中變得更寶貴了，讓人深陷其中害怕失去，從而做出非理性的消費決策。
化妝品的試用，超市里的試吃，售樓處的樣板房，付費視頻的幾分鐘試看，利用的都是這個原理。
當你在宜家柔軟的床上躺了一下，可能就陷入把床搬回家的想象了；在專賣店試穿了一件美美的大衣，可能已經在想象穿著約會的場景無法自拔了……即使超出預算，可能也會狠狠心買下來。
可是無法提供試吃試用時怎么辦？
可以通過文案制造場景，用逼真的體驗讓他陷入虛擬所有場景。
案例1：
比如這一段，梁實秋描寫天津玉華臺湯包的場景：
“取食的時候要眼明手快，抓住包子的皺榴處猛然提起，包子皮驟然下墜，像是被嬰兒吮癟了的乳房一樣，趁包子沒有破裂趕快放進自己的碟中，輕輕咬破包子皮，把其中的湯汁吸飲下肚，然后再吃包子的空皮。”——《湯包》梁實秋
讀一遍口水失禁，讀兩遍，可能直接買票去天津了。
案例2：
再比如1928年胡佛的競選文案：
A chicken in every pot and a car in every garage.每個鍋里都有雞，每個車庫都有車。
精準描述了那時美國人夢想的生活場景，作為政績顯赫的前商務部長，“財神爺”胡佛的文案誠意滿滿，不出意外競選成功，但后來的大蕭條讓這句口號成為空談。
案例3：
再比如龍湖地產的五維園林，文案營造了一個穿越花園回家的美妙場景：
“走過薔薇架、相遇薰衣草……五重艷遇后才是歸家。”
全世界的女性都有一個花園夢，文案編織出一個童話般的花園場景。拿捏住了女主人，基本這一單也就拿下了。
案例4：
再比如mini的這句文案：
浪跡天涯，四海為家，你在副駕。
這回是營造了男性的夢想場景——不用上班、不用買房、四處游玩、還有對象，果真mini圈粉，兵不血刃。
場景越精準，體驗就越逼真，一旦讓他產生幸福生活的想象，就再也回不去了，像極了郭襄的“一見楊過誤終身”。
3、用場景制造關注：
移動互聯網的下半場，傳播環境從多元到碎片再到粉塵化，一個人的注意力被劈成上百份，該如何吸引他注意呢？
其實也不難，不信你叫他一聲他保準答應。
不是所有品牌都是王老吉，可以把姓氏印在罐子上，但我們依然可以用文案制造場景，給他一種“直接念我身份證號得了”的感覺，把他的注意力連同他的人一波帶走。
案例1：
菲利普·沃德《廣告文案寫作》一書的開頭：
“這是星期六的早晨。然而，你卻不是在打高爾夫，也不是在前往海灘的路上，而是呆在辦公室里，眼睛盯著文字處理屏幕，好像絕妙的創意會從上面蹦出來……”
看完腦袋里的彈幕直接炸了：「是我沒錯」、「求別罵了」、「直接念我身份證號得了」
把“打高爾夫”換成“睡懶覺”，把“海灘”換成“約會”，基本就是今天的996現狀了。
心情平復以后，既然你這么懂我，想必你的書也不錯。于是這本文案書僅發布幾年就再版了七次。
案例2：
最近很火的案例鐘薛高《今年桂花開得晚》，文案輕盈走心，充滿童趣，作者卻是一位年近40的文案大神——李盆。
記得他上一次被圈內廣為討論，還是在上一次。
2017年3月，彼時的他在環時互動給“京東白條”公眾號寫了一個《不能忍》系列，一時名動江湖。
連著幾個月，每周一更，內容炸裂，在廣告圈和社交媒體圈風靡一時，讓人驚呼這不就是我的人生寫照嗎？！
隨便摘抄幾句感受一下：
那一年，你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。這是世界上唯一由你支配的一平米。
后來你想充電，聽了羅輯思維，連續離職三次。又聽了專家的話，等著房價崩盤撿漏。你看了一集新能源的 TED 演講，放棄買車。
你每天上班路上一個半小時，這是被擠得沒有性別的一個半小時。你也不是沒想過租一個公司附近的小房子，但你敢打開鏈家看價格嗎，算了你沒有必要裝這個 app。
你給自己買了個 499 的 kindle，想著每天路上看書一個半小時，一年下來也能增長不少見識。但 kindle 只用了四回，覺得還是刷手機有意思。事實上，工作之后增長的知識主要來自 10W+文章。而英文連 LIVE 都不會讀了。
這些，你都忍了。但話說回來，不忍又能怎么辦呢？
一幕幕不能忍硬忍的窘困場景，最后落到京東白條，意思有了白條就不用忍啦。雖說還得還吧，但畢竟那會兒不用裸照就能借錢給你的人不多了。
案例3：
相似的還有珀萊雅&壹心理在“世界精神衛生日”的公益廣告《回聲》，用一些EMO的共同經歷，讓人代入自己。
這是你本月連續加班的第三周，凌晨兩點的辦公室里，又只剩下你一個人。 你當然知道，成年人的世界里沒有容易二字，但情緒的奔涌不受控制，你哭了。
這是你失戀的第三十天，毫無預兆的崩潰，隨時隨地的眼淚，失戀似乎撬開了一口情緒的井，掉進井底的是你，爬不起來的也只有你。真的好討厭這個又狼狽又無能的自己。
這是你成長中的十六歲，你每天在習題本上寫下很多「解」，卻解不開心中那個憂郁的小問題。……沒有一種情緒是不正當的沒有一種痛苦應該被輕視如果你正在經歷心理健康問題，不要把哭聲調成靜音，要尋求專業的心理學支持。
加班、失戀、青春期焦慮，珀萊雅用這些熟悉的場景對位目標客群，告訴他們，你的心聲我聽到，你的情緒我心疼，凸顯了國貨品牌的責任感，當然也加深了品牌好感。
用場景吸引注意，也未必非得是負面體驗，只是負面體驗給人的感受更深刻罷了。
案例4：就像北京有家廣告公司叫作“你說的都對廣告”，Slogan是「我們再想想」。
對很多甲方來說，當看到這個名稱和口號時，一定會有種莫名的親切感，多么熟悉的場景啊，你就是我要找的廣告公司沒錯了。
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事實證明，人們關心的一切事物，歸根結底都是自己的生活。
場景帶來生活的想象，想象帶來內心的向往，向往帶來成交。
場景的時間、場合、人群，就是一個品牌的天時、地利、人和，是品牌的超鏈接，幫助品牌融入生活，嵌入心智。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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