“元宇宙”除了炒股炒幣，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)大有可為
作者：陳壕
元宇宙概念火爆
2021年最火的一個(gè)概念無(wú)疑是“元宇宙”（Metaverse ），從臉書(shū)Facebook更名為Meta之后，元宇宙就沒(méi)下過(guò)媒體熱點(diǎn)。無(wú)論是游戲、社交應(yīng)用還是芯片，眾多企業(yè)紛紛表態(tài)擁抱元宇宙，開(kāi)始產(chǎn)業(yè)布局；無(wú)論是股市還是幣圈，元宇宙成為一個(gè)個(gè)炒作標(biāo)的附庸的概念，營(yíng)造出一個(gè)個(gè)造福神話的同時(shí)收割了一波波的韭菜。在不少人懷疑元宇宙只是資本用來(lái)炒作的概念的時(shí)候，其已在很多領(lǐng)域逐漸落地，慢慢地向不同形態(tài)演化，給與傳播技術(shù)密切相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大變革。
元宇宙不是新鮮事，其實(shí)質(zhì)是數(shù)字孿生世界
從百度百科詞條元宇宙（Metaverse）來(lái)看，元宇宙是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化過(guò)程，需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)以及實(shí)體世界內(nèi)容等進(jìn)行大量改造。但元宇宙的發(fā)展是循序漸進(jìn)的，是在共享的基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議的支撐下，由眾多工具、平臺(tái)不斷融合、進(jìn)化而最終成形。
元宇宙的實(shí)質(zhì)是虛擬世界，是將現(xiàn)實(shí)世界在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)空間的復(fù)刻或再創(chuàng)造。人天生就有造物主情節(jié)，總在試圖去創(chuàng)造新世界，也因此才有了沙盤(pán)、電影、游戲等產(chǎn)物。試著回想，你如果玩過(guò)《虛擬人生》或者《GTA 》等系列游戲，那就是人類(lèi)創(chuàng)造的對(duì)現(xiàn)實(shí)世界仿真的虛擬世界，可以說(shuō)是元宇宙的一種了。
近年來(lái)，人工智能、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、腦機(jī)接口、克隆、材料仿真等與數(shù)字孿生相關(guān)的各種技術(shù)快速發(fā)展，AR/VR/MR/XR等概念和應(yīng)用層出不窮，如虛擬人、數(shù)字服裝、3D家居等消費(fèi)場(chǎng)景走進(jìn)百姓生活，我們?cè)缫褏⑴c在各種元宇宙的打造之中，如各種VR游戲生態(tài)、社交應(yīng)用生態(tài)、城市大腦、工業(yè)數(shù)字孿生等。直到2021年，元宇宙概念的提出讓大家重新認(rèn)識(shí)了它，并對(duì)未來(lái)抱有無(wú)盡想象。
元宇宙變革人類(lèi)認(rèn)知世界的方式，，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新正在發(fā)生
元宇宙讓人類(lèi)從對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知擴(kuò)展到了虛擬世界的認(rèn)知，你所接觸到的人、物、環(huán)境可能不是真實(shí)的，而是很多存在于數(shù)字空間的個(gè)體（object），發(fā)生的交互形式可能是物質(zhì)、數(shù)字和意識(shí)的混合。這樣，人的日常生活會(huì)是虛擬和現(xiàn)實(shí)的混合，營(yíng)銷(xiāo)的方式也會(huì)發(fā)生變革。
1、提供的產(chǎn)品或服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)與虛擬的混合體
元宇宙將打破次元壁，人們可能除了現(xiàn)實(shí)身份之外還會(huì)在不同的元宇宙擁有不止一個(gè)數(shù)字人身份，在元宇宙中也相應(yīng)會(huì)有各種消費(fèi)需求，相應(yīng)滿足需求的產(chǎn)品和服務(wù)將更多是數(shù)字形態(tài)，或者是從數(shù)字虛擬到現(xiàn)實(shí)實(shí)物的混合。
游戲模擬人生中的餐廳服務(wù)
人們?cè)缫褜?duì)游戲道具這種虛擬商品習(xí)以為常，也有不少人會(huì)購(gòu)買(mǎi)“屠龍刀“或道具服裝這樣的衍生商品，這也算得上是已存在的現(xiàn)實(shí)與虛擬混合的商品形態(tài)。不過(guò)，虛擬服務(wù)仍較少有人體驗(yàn)。設(shè)想你的數(shù)字人需要餐飲、理發(fā)、美妝或者娛樂(lè)，傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)中的品牌需要搞明白如何在虛擬世界中提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)并保持品牌勢(shì)能。
未來(lái)，或許會(huì)有專(zhuān)門(mén)的虛擬產(chǎn)品或虛擬服務(wù)的提供商，這為數(shù)字品牌的發(fā)展提供了巨大的空間。除了創(chuàng)新生產(chǎn)、流通和銷(xiāo)售的模式，相應(yīng)地，我們也需要再次探索在元宇宙中打造品牌的新模式。
2、IP營(yíng)銷(xiāo)變得更加重要
IP被營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有多種解讀，這里的IP營(yíng)銷(xiāo)主要是指依托虛擬形象進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去，個(gè)人或品牌為了打造IP而創(chuàng)作IP，未來(lái)，企業(yè)因?yàn)閯?chuàng)作IP而打造IP。
因?yàn)镮P實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)個(gè)的數(shù)字形象，就是數(shù)字孿生的object，這成為未來(lái)幾乎每個(gè)品牌或個(gè)體的日常行為，成為必為之事。在創(chuàng)作IP的過(guò)程中就自然而然地為其積累影響力，最終形成的IP品牌勢(shì)能多大取決了創(chuàng)作IP的能力高低。
虛擬美妝達(dá)人
目前，已經(jīng)有虛擬偶像、虛擬主播、虛擬客服等眾多數(shù)字IP誕生，除了直接的品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的，很多是企業(yè)或個(gè)人在提供服務(wù)（如客服咨詢、地圖導(dǎo)航、直播帶貨等）的過(guò)程中自然而然創(chuàng)作出來(lái)的。隨著消費(fèi)者與這些數(shù)字IP的互動(dòng)日深，很自然地加強(qiáng)了與其的情感聯(lián)系，消費(fèi)行為難免到其影響。因此，掌握元宇宙中的數(shù)字IP的創(chuàng)作能力非常關(guān)鍵。
從當(dāng)下來(lái)看，創(chuàng)作數(shù)字IP的能力主要決定于形象策劃、數(shù)字形象制作和持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出上?，F(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)的數(shù)字偶像的人設(shè)不會(huì)崩塌，就是經(jīng)過(guò)周密策劃，可以確定一個(gè)品牌希望呈現(xiàn)給受眾的IP形象定位，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)可以很好地加深這一烙印，營(yíng)銷(xiāo)策劃人最擅長(zhǎng)的莫過(guò)于此；數(shù)字形象制作更多受限于數(shù)字物體、數(shù)字人的創(chuàng)作能力，這需要較高的計(jì)算機(jī)圖形學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，不是每個(gè)品牌都能自主掌握，更多需要技術(shù)公司的參與；持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出則是運(yùn)營(yíng)的主要工作，可以是直播、參與游戲、提供服務(wù)，抑或是打造電影、發(fā)行音樂(lè)作品，讓數(shù)字IP像真實(shí)的人一樣與受眾交互并提供優(yōu)秀的內(nèi)容，則可以讓數(shù)字IP的形象日益立體深刻，也能積累更多的品牌價(jià)值。
3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更為流行
元宇宙讓人不用必須親自接觸實(shí)物就可體會(huì)到消費(fèi)體驗(yàn)，并可對(duì)人的感受、情緒等施以影響，這為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。
目前，已經(jīng)有了虛擬試衣、虛擬試妝、虛擬家居設(shè)計(jì)、虛擬看房等營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者可以在數(shù)字空間中獲得沉浸式體驗(yàn)，對(duì)所需要購(gòu)買(mǎi)的商品查看甚至是試用，避免了前往線下的舟車(chē)勞頓和金錢(qián)支出；甚至，在虛擬家居設(shè)計(jì)這樣的場(chǎng)景下，消費(fèi)者還可以搭配不同的家居、環(huán)境、燈光等效果，感受到比現(xiàn)實(shí)賣(mài)場(chǎng)更豐富更有彈性的試用體驗(yàn)，無(wú)疑帶來(lái)了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3D虛擬家居
未來(lái)，隨著觸覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)等仿真技術(shù)的發(fā)展和腦機(jī)接口這種逆天技術(shù)落地，消費(fèi)者能夠在元宇宙中獲得幾乎與真實(shí)世界無(wú)二的試用體驗(yàn)，讓體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新的世界。
4、AR互動(dòng)門(mén)檻較低，品牌可從此入門(mén)
相對(duì)于完全虛擬世界的VR技術(shù)來(lái)說(shuō)，AR技術(shù)是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的低門(mén)檻的參與方式。實(shí)際上，AR技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用已是相當(dāng)常見(jiàn)。從春節(jié)紅包、游戲人物互動(dòng)、電影發(fā)行都可以見(jiàn)到AR互動(dòng)的身影。
AR互動(dòng)讓普通消費(fèi)者能夠?qū)F(xiàn)實(shí)世界與虛擬IP或虛擬環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并為自己參與其中提供了可能，品牌可以借此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者與IP互動(dòng)、更好地講述品牌故事或者帶消費(fèi)者參與內(nèi)容創(chuàng)作。這樣，用戶加深了對(duì)品牌的感知、強(qiáng)化了好感，更成為品牌IP打造的一部分。
網(wǎng)易考拉AR互動(dòng)
經(jīng)典的AR營(yíng)銷(xiāo)案例有很多，且其門(mén)檻較低，可成為企業(yè)參與元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。未來(lái)，品牌需要留意的是如何將AR互動(dòng)規(guī)劃為品牌整體元宇宙計(jì)劃中，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)積累元宇宙的內(nèi)容素材，讓元宇宙的品牌形象和生態(tài)建設(shè)更加持續(xù)統(tǒng)一。
隨著AI和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐步成熟，元宇宙不會(huì)是單純的炒作熱點(diǎn)，必將帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)精彩的大秀。營(yíng)銷(xiāo)在元宇宙的創(chuàng)新才剛剛開(kāi)啟，以打造產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)相輔相成，推動(dòng)創(chuàng)意與技術(shù)融合發(fā)展，更多經(jīng)典的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)案例值得期待。
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