topzan|2022私域趨勢躍然紙上
2021年，有太多事件在深度影響私域生態(tài)玩法變遷。除騰訊外，抖音、快手、百度、微博、支付寶、小紅書等平臺都在建立自己的私域陣地系，這意味著，從騰訊到字節(jié)跳動，從百度到阿里，從快手到小紅書，幾乎大型流量平臺悉數(shù)進(jìn)入和開始布局私域生態(tài)。
在《快手私域經(jīng)營白皮書》中提到，快手2021年第三季度電商收入中70%來自私域。無獨(dú)有偶，騰訊2021年第三季度財報中騰訊私域收入與增長再次被重點(diǎn)提及：微信活躍小程序數(shù)量同比增長超過 40%；在微信小程序及微信公眾號廣告收入助推下，社交及其他廣告收入增長7%至人民幣190億元。私域的價值被一次又一次的看見。
業(yè)內(nèi)人士表示，如果將視野拉升至整個私域大盤，今天的私域大概只占到5%以下，理想狀態(tài)下不久將提升至近15%，這里存在著巨大的增量空間。
01# 組件化思維 #
從騰訊生態(tài)來看，2021 年全網(wǎng)小程序數(shù)量已超 700 萬，小程序 DAU 已超 4.5 億；活躍小程序則增長 41%，小程序生態(tài)已塑造出新的增長空間。
當(dāng)然，除了小程序外，在2021年期間，公眾號文章、視頻號、企業(yè)微信功能更迭快速，形成互聯(lián)互通機(jī)制，擴(kuò)展“閉環(huán)思維“至“組件化思維”，加速各場景下組件的融合，為營銷場景和營銷方法由此迸發(fā)更多靈感與創(chuàng)新。
當(dāng)公眾號和視頻號內(nèi)容融合時，公眾號文章里會看到視頻號視頻，也可以在視頻號里看到下面會帶上公眾號文章，公眾號里會出現(xiàn)直播提醒，看一看里會看到直播、短視頻，搜一搜里會搜到視頻號內(nèi)容，甚至在小程序里可以看到直播內(nèi)容呈現(xiàn)。任意組件的排列組合都能迸發(fā)出新的化學(xué)反應(yīng)。
02# 核心趨勢洞見#
小程序矩陣構(gòu)建
2021年，每天有超過4.5億人在使用小程序，日均使用次數(shù)同比2020年增長了32%。小程序支付服務(wù)的使用用戶增長了80%，客單價相比2020年大幅提升。小程序GMV破億商家已達(dá)70余家，2021年底超200家；GMV超10億的企業(yè)30家；GMV百億級企業(yè)達(dá)到2家。
縱觀破億商家中，在小程序業(yè)務(wù)模型搭建方面呈現(xiàn)多種趨勢，最常見的“1+N”主程序加無數(shù)個衛(wèi)星小程序組合模式，主小程序作為核心平臺串聯(lián)起各功能組件小程序，例如主商城+會員模塊+互動模塊等。而擁有線下門店商家則會選擇N個以實(shí)體店為細(xì)分項的小程序布局。
一個輕量化的小程序相比超級小程序，最直觀的就是產(chǎn)品更加簡單，這會帶來以下好處：
加載速度更快；更容易找到自己需要的服務(wù)；更容易建立用戶對小程序的定位認(rèn)知，比如用戶需要找到該品牌的會員專屬福利時，只需進(jìn)入會員中心模塊，小程序頁面更加一目了然。
視頻號直播爆發(fā)
視頻號從上線內(nèi)測到快速實(shí)現(xiàn)0-1，正在成為私域生態(tài)的“流量樞紐“，多個觸點(diǎn)向用戶延伸。用戶可通過搜一搜、附近、看一看、公眾號等入口快速進(jìn)入，且又與朋友圈、企業(yè)微信、小商店、小程序等建立雙向鏈接，品牌視頻號還新增“帶貨中心”功能。
前幾日的微信公開課上，微信推出了“視頻號直播-商家激勵計劃”，表示2022年會通過流量激勵方式，扶持10萬個商家，尤其是微信生態(tài)中有私域、做私域的商家。
企微工具化
截止2022年1月，企微活躍活躍用戶數(shù)超1.8億，鏈接微信活躍用戶數(shù)超過5億，企業(yè)微信成且企業(yè)微信提前發(fā)布了4.0新版，新版特別突出了視頻號、微信客服功能，以及更具想象力的“上下游協(xié)作”功能。
企業(yè)微信可以綁定視頻號，并在視頻號主頁和直播間展示“添加企業(yè)微信”。用戶點(diǎn)擊即可添加成員的企業(yè)微信，獲得服務(wù)。而公司員工的對外信息頁上也可以展示視頻號，并支持轉(zhuǎn)發(fā)視頻號動態(tài)和直播給客戶和客戶群，或轉(zhuǎn)發(fā)到客戶朋友圈。
在另一大功能“微信客服”中，企業(yè)可在微信內(nèi)的視頻號、公眾號、小程序、微信搜索、微信支付憑證，以及微信外的App、網(wǎng)頁等多個入口，接入微信客服。而用戶無需加好友，即可在微信里和客服溝通，和微信聊天有一致的體驗。客服回復(fù)后，客戶將在微信里收到新消息提醒。企業(yè)還可邀請客戶添加自己某個成員的企業(yè)微信或加入客戶群，升級為專屬服務(wù)。
03# 集團(tuán)企業(yè)的私域搭建#
除了平臺帶來的生態(tài)改變外，大型集團(tuán)的私域布局也往往影響著整個私域運(yùn)營的走向。集團(tuán)企業(yè)往往組織、業(yè)務(wù)構(gòu)成復(fù)雜，旗下?lián)碛卸鄠€品牌且品牌調(diào)性各不相同，會員數(shù)據(jù)等體系也相對割裂，所以在私域布局上有一定的取舍。據(jù)觀察，目前集團(tuán)企業(yè)殺入私域領(lǐng)域，主要形成以下三種類型的布局：
模式一：粉絲最大化
將集團(tuán)旗下不同品牌的粉絲整合為集團(tuán)的公有資產(chǎn)，統(tǒng)一進(jìn)行分層和運(yùn)營，同時搭建一個ALL in one的小程序，將集團(tuán)所有品牌整合到小程序之中。
模式二：會員最大化
將不同品牌的會員依舊以不同品牌模式運(yùn)營，每個品牌保留各自品牌的小程序。集團(tuán)搭建統(tǒng)一的粉絲運(yùn)營中臺，輸出整套底層邏輯，包括粉絲分層、會員權(quán)益和會員運(yùn)營方法等。
模式三：品牌最大化
由品牌事業(yè)部指揮各個品牌按照自身理解發(fā)展，品宣、官網(wǎng)各自賽跑，根據(jù)不同類型發(fā)展的效果做出品牌私域。
無論是哪種模式，集團(tuán)企業(yè)私域浪潮的涌向是聚合（Aggregation），意味著集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部不僅要Big Data（大數(shù)據(jù)），更要轉(zhuǎn)向Big Ops（大規(guī)模協(xié)作），從用戶觸點(diǎn)到工作流程到內(nèi)部協(xié)同，“聚合”將會成為集團(tuán)企業(yè)近期發(fā)展的主要趨勢。
04# 私域代運(yùn)營服務(wù)商的能力拓展 #
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22%的企業(yè)已擁有私域代運(yùn)營服務(wù)商，超過30%的企業(yè)表示未來將會選擇私域代運(yùn)營服務(wù)商作為合作伙伴，而高端美妝及奢侈品外企表現(xiàn)的意愿則更加強(qiáng)烈。面對市場的期待，服務(wù)商則在2021年不斷突破超越自身的能力象限。
快速基建能力
曾有業(yè)內(nèi)人士表示：“做傳統(tǒng)電商就像開著精致的百貨商店，只要簡單的裝飾門頭及快速完成商品陳列就能快步跑起來，而做私域則像是在一塊空地上，通過畫圖規(guī)劃、施工實(shí)施最終才能落地成大樓。”所以在面對品牌私域搭建時，服務(wù)商不僅要有深入理解企業(yè)業(yè)務(wù)的能力，還需要有根據(jù)業(yè)務(wù)快速定制、搭建落地的能力。
協(xié)同創(chuàng)新能力
私域運(yùn)營本身是需要強(qiáng)協(xié)同的一項工作，品牌企業(yè)往往沒有專門的私域部門，所以服務(wù)商不僅要對接品牌信息部、市場部或者新媒體部，也要去協(xié)同線上數(shù)據(jù)管理部門、電商部、財務(wù)部等。
能熟悉企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，協(xié)同各部門快速落地私域業(yè)務(wù)也往往成為服務(wù)商的亮點(diǎn)之一。當(dāng)然，在落地主流私域運(yùn)營后，服務(wù)商就要去助力品牌尋找更多差異化的運(yùn)營方案。
全域運(yùn)營能力
公域和私域是一個品牌的兩個運(yùn)營體系，前者要做品牌的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)模化，后者則要做用戶的定制與精細(xì)化。但公域私域不再割裂，當(dāng)私域和公域結(jié)合，線上場景與線下場景疊加，進(jìn)入全域經(jīng)營階段時，對服務(wù)商考驗的不僅僅是私域的運(yùn)營能力，更是全鏈路經(jīng)營及全渠道的運(yùn)營能力。
私域建設(shè)是一項“慢生意”的藝術(shù)，整體上私域運(yùn)營將從剛開始關(guān)注效率的觸點(diǎn)，2022年慢慢轉(zhuǎn)向關(guān)注差異化創(chuàng)新模式的演進(jìn)，這也將不斷推進(jìn)服務(wù)商能力象限的拓展，與品牌一起共創(chuàng)私域新玩法！
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