快手蝶變
沒有小富即安，要么生存要么死亡。
作者丨孔令娟
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圖片：圖蟲創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)
一向溫和、低調(diào)的快手創(chuàng)始人宿華、程一笑在6·18發(fā)了一篇戰(zhàn)斗檄文，直指快手組織松散、態(tài)度佛系、肌肉無力反應(yīng)慢，快手要開啟守護未來的戰(zhàn)斗模式。
如此公開懟自己的企業(yè)家不少，任正非最典型，“華為的冬天”的言論廣傳天下。過去，很多人認為他杞人憂天；現(xiàn)在，幾乎人人稱頌他英明神武。
但相對任正非的主動“危言聳聽”而言，宿華、程一笑多少有些是被逼出來的。
2013年，生在湘西大山，長在小鎮(zhèn)，讀書在清華，到硅谷轉(zhuǎn)了一圈后，回到宇宙中心五道口的宿華開啟了第3次創(chuàng)業(yè)。
靦腆的他說話都不看對方眼睛，卻要做一個社交軟件。
也許是越宅就越渴望與人交流，也越能體會到社交的痛點。宅男領(lǐng)域可謂是社交大師輩出，facebook的扎克伯格、騰訊的張小龍、陌陌的唐巖都是宅男的優(yōu)秀典范。
當(dāng)時，“天通苑的張小龍”程一笑正在做Gif快手，已經(jīng)開始向社交轉(zhuǎn)型。投資人于是把二人撮合到一起，因為他們有共同的愿望：做一個記錄生活的東西，讓人們通過記錄而連接。
宿華的外公在他出生前就去世了，沒留下任何照片書信。所以他一直有個心愿，讓每一個人都留下更多記錄，讓后人能夠看到。
“就像動畫片《尋夢環(huán)游記》里面講的，一個生命的完結(jié)并不是死亡，被遺忘才是。”
如何與豪門里的微信、QQ和微博錯位發(fā)展，小門小戶的他們思來想去，決定做一件事：記錄普通人的短視頻。
這在當(dāng)時是一片空白，讓他們切入了一個廣闊的藍海。
2013年起，互聯(lián)網(wǎng)向移動端轉(zhuǎn)移。BAT投入數(shù)百億元遍地布局，地圖、搜索、打車、網(wǎng)文……到處閃現(xiàn)他們收購?fù)顿Y的身影。
大佬們在一二線城市寸土必爭，打得焦頭爛額，而他們奮戰(zhàn)的舞臺之外，三四線甚至更下沉的城市和鄉(xiāng)村里，另一個群體卻因通訊基礎(chǔ)設(shè)施普及，在輿論場和消費場上開始崛起。
結(jié)果，BAT在一二線城市嚴防死守，頭條、快手等依靠著龐大的下沉力量斜刺殺出。等到大佬們回過神時，小鳥羽翼已豐變大鵬。
這其中，快手算是最順的。
從古至今，精英一直占據(jù)著表達的主流和輿論場。互聯(lián)網(wǎng)逐漸降低表達門檻，從微博到自媒體到UGC，但直到快手的出現(xiàn)，它才算是完全被拆除。
宿華和程一笑都堅信：好產(chǎn)品一定是簡單的，對用戶是平等的，人人都可以使用。
快手APP首頁只有關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城三個欄目和拍攝的圖標(biāo)，從幼童到老人，都能隨手就拍，記錄自己、表達自己、傳播自己。
所以，雖然快手不是為低線城市和人群設(shè)計的產(chǎn)品，但確實解除了這部分人的表達封印。
他們?nèi)绯彼阌縼怼?017年以前，快手沒做任何推廣就攢到了4億注冊用戶和4000萬日活，成為短視頻領(lǐng)域的老大。
因此，創(chuàng)業(yè)黑馬社群大會的頒獎詞說：“與其說是快手發(fā)現(xiàn)了一個隱秘的巨大的人群，不如說是這個人群發(fā)現(xiàn)了快手。”
快手真的是被發(fā)現(xiàn)的，因為它長期被放養(yǎng)。直到2016年6月，在應(yīng)用商店搜索“快手”會出現(xiàn)其他產(chǎn)品，他們只好花錢把它買回來，這算是最初的市場投入。
宿華本人也不向周圍人推薦自家APP，他隱匿在數(shù)億老鐵中，每天關(guān)注一個少林寺武僧打拳，看得自己都想遁世了。
這里也成了無數(shù)孤獨人的精神棲息地。
接尸人王亮一天最多運送過23具遺體，其中5個車禍、2個自殺。大量負面情緒讓他從來不笑，唯有在快手才能緩解一下。他告訴粉絲朋友：
“生命真的太脆弱了，所以好好珍惜每一天。”
即使這樣的佛系，依靠人口紅利和獨特性，快手依然在2017年年底注冊用戶超過7億、日活過億。這讓大佬小佬都流口水的流量，對他們來說，來得太容易。
也正是這個容易，讓他們放松了警惕，沒有認識到競爭的殘酷性。
短視頻賽道上從來不缺玩家和資本。2013年開始，秒拍引領(lǐng)了第一波短視頻浪潮，此后微視、美拍、小影、小咖秀都曾在江湖上刮起過一陣陣旋風(fēng)。
但這一切與快手無關(guān)，它的佛系運營和非主流用戶群體，讓其長期被主流忽視。要不是2016年6月自媒體人X博士的一篇熱文，還不知道它要隱藏到何時。
不過2016年9月，它真正的競爭對手終于誕生了，今日頭條同時上線兩款產(chǎn)品：火山和抖音。
快手給了頭條做短視頻的靈感。許多人對快手的第一印象就是：這不就是視頻領(lǐng)域里的頭條嗎？用戶下沉，同樣以機器算法為核心，同樣宣稱技術(shù)導(dǎo)向。
火山是頭條用來對標(biāo)快手的產(chǎn)物，無論是頁面設(shè)計，還是視頻內(nèi)容。但快手的特質(zhì)令火山很難以快手的方式超越快手。
快手是普惠化、去中心化運營，根據(jù)內(nèi)容相關(guān)性做推薦，頭部網(wǎng)紅和普通人一樣能得到流量分配。
這鼓勵了普通人記錄自己、表達自己，他們的熱切程度也超乎外界想象。與其他平臺內(nèi)容集中在頭部相比，快手只有30%來自頭部，70%來自普通用戶。
其他平臺KOL和粉絲之間是明星和粉絲的關(guān)系，但在快手，他們是平級朋友關(guān)系。老鐵之間有溫度、有信任度，有忠誠度。如今快手已經(jīng)成為熟人和陌生人共存的社區(qū)。在三四線城市和鄉(xiāng)村，快手更是他們的朋友圈。
這樣的社區(qū)氛圍需要長時間運營和維護，不是短時間就可以達到的。所以，砸錢復(fù)制其他視頻容易，但復(fù)制一個快手則是很難。
火山最開始嘗試像快手一樣運營效果并不好，最后還是轉(zhuǎn)向了和抖音一樣：運營KOL。
抖音和快手除了在軟件活躍度上可作比較外，其產(chǎn)品定位、邏輯、玩法完全不一樣。這也導(dǎo)致快手依然像以往一樣，以不變應(yīng)萬變的方式應(yīng)對抖音的挑戰(zhàn)。
但抖音和快手畢竟都在同一個短視頻江湖上行走，勢必要在用戶和商業(yè)上形成爭奪。
用戶方面，人的需求是多層次的，而且需要不斷刺激。快手和抖音重合用戶不斷上升，已經(jīng)高達40%以上。
快手也不要想著可以和抖音平行發(fā)展。抖音把slogan改成“記錄美好生活”，和快手的“記錄世界，記錄你”異曲同工，就是要向其領(lǐng)地進發(fā)的標(biāo)志。
快手雖然具有先發(fā)優(yōu)勢，但有了強大的競爭對手還不奔跑起來，那就是幫別人教育用戶、為別人鋪路。
今年5月，快手宣布日活達到2億。但抖音在年初就已超過2.5億，去年年初他們才只有3000萬，一年增長量超過快手過去8年積累。
商業(yè)化上，外界都替快手步伐緩慢著急，但是他們自己卻一再表示要克制、按照自己的節(jié)奏走。除了不想過多打擾用戶影響生態(tài)外，還有一個重要原因：不缺錢。
日活達到一億后，快手開始小步商業(yè)化。雖然它把直播功能隱藏在個人主頁里，但在濃厚的社區(qū)氛圍下，直播依然帶來可觀的收入，快手IP的帶貨能力也在各平臺中首屈一指。這也是為什么快手去年體量落后抖音一大截，但運營收入依然與其相當(dāng)?shù)脑颉?/p>
不過未來呢，等到抖音經(jīng)過數(shù)年積累，也擁有快手特質(zhì)的時候呢？快手給對手留下了喘息之機，但對手會給他留嗎？
一條賽道里，少林拳和八卦掌是不是一個套路不重要，關(guān)鍵是誰的武功高，誰能戰(zhàn)到最后。互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)下，沒有小富即安，要么生存要么死亡。
歸根結(jié)底，這是思維的不同。張一鳴是以公司CEO角色從全局上把握整個戰(zhàn)局，而宿華是從產(chǎn)品經(jīng)理的角度打磨快手。
快手在運營和商業(yè)上推進緩慢的另一個原因是宿華心中對權(quán)力的恐慌。
他曾講述過一個“勇者斗惡龍”的故事：村莊旁有一條吃人的惡龍，村莊派了勇士去殺掉惡龍。但勇士殺掉惡龍后，住在那里身上也慢慢長出了鱗片，成了新的惡龍。
快手的注冊用戶已經(jīng)超過8億，不僅是一個產(chǎn)品，還具有社會屬性，甚至成了社會學(xué)家的工作軟件。兩個人的地方就會涉及到權(quán)力分配，何況這數(shù)億人，權(quán)力的黑洞只會更大。
衡量一個人，應(yīng)看他如何處理權(quán)力。
“我相信每一個偉大的團隊都需要理解科技的力量，也理解人文的力量。”掌握了資源分配的規(guī)則和機制的快手擁有權(quán)力，但它把自己的普惠價值和社會責(zé)任看得無比珍貴。
為了防止被權(quán)力操控，快手做了很多機制性建設(shè)。但活在自己世界里、對競爭回避的態(tài)度，也會讓員工開始佛系，反應(yīng)變遲緩，與用戶的連接感知變?nèi)酢?/p>
內(nèi)向的宿華本就不擅長管理，谷歌工作經(jīng)歷又讓其相對自由開放，這導(dǎo)致快手組織松散、管理薄弱。
有太多企業(yè)不是被對手打倒，而是死于管理落后上。如今的快手已經(jīng)從幾個人的公司發(fā)展到8000多人，排好兵布好陣才能發(fā)揮最大戰(zhàn)斗力，否則內(nèi)部混亂就可能把企業(yè)拖死。
因此，外部挑戰(zhàn)并不可怕，也許組織和管理問題才是快手的最大危機。
宿華和程一笑由此警醒并自省，措辭嚴厲的內(nèi)部信成為快手的蝶變宣言：“如果說，一直以來，我們想成就一款偉大的產(chǎn)品，那么，現(xiàn)在，我們更想成就一家偉大的公司。”
其實從去年底開始，宿華和程一笑就已經(jīng)反思，在年會上，他們表示將把追求極致作為公司企業(yè)文化的一部分。
宿華還從能力建設(shè)、工作效率、工作態(tài)度三方面闡述如何追求極致。快手要以最快速度推進產(chǎn)品和公司迭代，還要自上而下夯實組織方式、推進OKR制度。
在內(nèi)部信里，宿華和程一笑再次強調(diào)，要將變革組織、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到每一項工作之中。
根據(jù)QM數(shù)據(jù)，去年短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍，全面超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。抖音和快手在體量和日活上遙遙領(lǐng)先，短視頻進入雙雄時代。
快手目前日活已經(jīng)達2億，而宿華和程一笑的下一目標(biāo)是：2020年春節(jié)之前日活達到3億。這意味著：
在剩下的7個月里，快手要增加1億日活。
雖然任務(wù)艱巨，但從快手近期走勢來看，這目標(biāo)并不夸張。
2018年第二季度，快手增長一度停滯。但下半年與MCN機構(gòu)合作、啟動商業(yè)元年等一系列操作后，快手重新快起來，尤其11月份以來，日活增長了7000萬。
快手對內(nèi)容創(chuàng)作者充滿了誘惑，因為它的流量分配非常健康，而不是像很多平臺一樣95%以上集中在推薦上。因為社區(qū)氛圍濃厚，快手有三分之一流量來自關(guān)注和同城，這表示憑借私域流量也能保證內(nèi)容基礎(chǔ)曝光量。
長尾效應(yīng)使得快手用戶收益更均衡，去年1600萬人通過快手獲得收入，頭部和腰部都能得到良好回報。
快手也成為社交電商里的一匹黑馬，QM數(shù)據(jù)顯示，快手購物助手在去年底就已進入移動購物小程序月活前十，達到1206萬。
6·18期間，快手與京東營銷合作，這次合作不僅是為了賣貨，更是互拓增量。
要想實現(xiàn)3億目標(biāo)的日活，需要快手擴大用戶群體，從五環(huán)外向五環(huán)內(nèi)進發(fā)，從低線城市向一二線城市升級，與京東的合作效果良好，證明了他們的潛力依然巨大。
宿華和程一笑在內(nèi)部信中說：“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽。這讓我們寢食難安。”
他們要求快手人，傾盡所有、并力向前，去戰(zhàn)斗。在戰(zhàn)斗中：
“打出內(nèi)心的勇氣，最難的最痛的時候也睜著眼睛面對，用閃電的行動去回應(yīng)；打出彼此的信任，在黑暗中，敢把后背交給對方，敢把托付交給對方……”
他們相信，此前慢思考、不見快行動的快手沒有把握好自己的優(yōu)勢，但只要動作起來，效果就不一樣。而且不需要變成他人，只要在自身基礎(chǔ)上進化就能更好。
宿華和程一笑說，快手的使命是，“帶領(lǐng)每一個人走進未來的數(shù)字世界……不要落下任何一個角落，不要落下任何一個平凡人”。
這，又何嘗不是不再佛系的野心。
《宿華：快手七年一劍背后的初心》騰訊大學(xué)
《快手，中國互聯(lián)網(wǎng)里的非典型與逆向成長》虎嗅 xiyao
《浮生一日》《每日人物》易方興
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