劉濤成功的背后，是聚劃算深耕10年的爆發(fā)點(diǎn)。作 者丨陳 蘭華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

4個(gè)月前，她是家喻戶曉的“模范妻子”和“女明星”；4個(gè)月后，她已經(jīng)成為首個(gè)直播品牌化的主播。

劉濤又火了。
前不久，一年中第三個(gè)最讓剁手黨期待的節(jié)日——99劃算夜，落下帷幕。
當(dāng)晚，聚劃算上誕生了許多一夜爆紅的新銳品牌，銷量接近百萬，比如noreomega蝦青素、斑馬精釀等。在新品牌突破之外全品類的銷售額也刷新銷售紀(jì)錄，一款接一款的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品脫穎而出，比如賣出5萬多件的江西南昌拌粉，賣了100萬左右的九陽新品面條機(jī)；云鯨則以1500%的新訪客增長，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)黑馬。
這些亮眼成績單的創(chuàng)造者，就是劉濤，短短4個(gè)月，她的身份發(fā)生了180度轉(zhuǎn)變。
前一段時(shí)間人們對她的印象，還停留在為了家庭4年拍了25部戲的“模范賢妻”+國民女演員，騰訊曾經(jīng)發(fā)布的電視劇演員播放量排名里，她僅次于趙麗穎。
今天，她就已經(jīng)變成在聚劃算百億直播間里，為優(yōu)質(zhì)商品瘋狂“砍價(jià)”的帶貨女王。4個(gè)月前，劉濤正式以聚劃算官方優(yōu)選官的身份，入職阿里巴巴，花名——?jiǎng)⒁坏丁?br/>
明星直播帶貨一直以來，都與“翻車”兩個(gè)字劃著等號。小沈陽直播賣白酒，下單20件退貨16件的新聞還讓人記憶猶新；葉一茜賣單價(jià)200多的茶具，結(jié)果成交額不到2000塊的數(shù)字，不斷刷新市場對明星帶貨的認(rèn)知。
但劉濤卻是一個(gè)非典型例子，一出場就是王炸。
一周一次直播，每次直播都關(guān)掉美顏濾鏡再出鏡，是“劉一刀”對真實(shí)的態(tài)度。而她入職后的第一場直播，累計(jì)觀看人數(shù)就已超過2100萬，碾壓同一時(shí)期李佳琦直播間觀看人數(shù)，總計(jì)4個(gè)小時(shí)下來，帶貨交易總額高達(dá)1.48億，為商家引流4377萬人次。

10天后，劉濤直播期間90%以上的好貨一上架就被掃光，即使中途補(bǔ)貨20多次也供不應(yīng)求。
上聚劃算看直播，手速，忽然變成了無形的門檻：第一次賣紅小廚0.01元的小龍蝦，劉濤話還沒說完，貨架就空了；第一次賣奢侈品，一款原價(jià)16200元的Gucci經(jīng)典包被她砍掉一萬元，剛上鏈接，就已售罄。
618直播大秀時(shí)，劉濤再一次刷新帶貨紀(jì)錄，下單金額超過2.12億，被網(wǎng)友稱作是比肩薇婭、李佳琦的新一版帶貨之王。
除了帶貨創(chuàng)造的成績，在享受這個(gè)過程的同時(shí)，劉濤還額外實(shí)現(xiàn)了自我商業(yè)價(jià)值的提升，從有影響力的帶貨者變成商業(yè)屬性強(qiáng)烈的品牌代言人。
上個(gè)月，劉濤的直播間中，云鯨“小白鯨”拖地機(jī)器人上線僅5分鐘，就賣出5000萬，當(dāng)天總銷售額接近1億。產(chǎn)品上市一年的銷量，還不及劉濤直播安利后一天的戰(zhàn)績。數(shù)據(jù)瘋漲后，劉濤直接被云鯨邀請做品牌代言人。
普通的代言合作，都是因?yàn)槊餍堑挠绊懥Χ谕D(zhuǎn)化成銷售力。而劉濤直接用銷售數(shù)據(jù)證明了自己的能力，這種商業(yè)化的可能性，也給眾多觀望者吃了一顆定心丸。
李佳琦曾公開說，自己的目標(biāo)，就是要?jiǎng)?chuàng)造出屬于自己的美妝品牌。
品牌化這件事，劉濤已經(jīng)做了。上個(gè)月，劉濤本人、聚劃算團(tuán)隊(duì)及《西游記之大圣歸來》美術(shù)設(shè)計(jì)總監(jiān)齊帥，圍繞“劉一刀”共同商討品牌logo方向，最后形成了粉色系列的logo標(biāo)志，寓意“用心承諾，給出更低的價(jià)格”。
此外，聚劃算百億補(bǔ)貼還為“劉一刀”設(shè)計(jì)了二次元形象，讓她不再局限于主播身份，用二次元的方式破圈出道。
一連串行云流水的操作下來，劉濤變成了中國直播電商歷史上第一個(gè)擁有專屬logo的明星主播，也是第一個(gè)品牌化IP化后破次元出道的帶貨主播。

沒有偶然的失敗，也沒有偶然的成功。
明星與電商平臺(tái)之間，是一種雙向選擇關(guān)系——直播走紅背后，劉濤離不開聚劃算對她的支持與賦能；劉濤選擇聚劃算，也有自己的考量。
聚劃算選擇劉濤，一方面是看中了劉濤自從《歡樂頌》翻紅后，席卷全網(wǎng)的國民度，另一方面是她基于知名度較高的國民明星的專業(yè)素養(yǎng)和她曾有做過直播的經(jīng)驗(yàn)。劉濤選擇聚劃算，是期待處于龐大阿里經(jīng)濟(jì)體中的聚劃算，能貫穿前端營銷洞察選品、中端補(bǔ)貼供貨、后方持續(xù)運(yùn)營的一套完整操作方案。
過去，由于直播帶貨缺乏對消費(fèi)者的深度洞察，經(jīng)常出現(xiàn)主播、用戶和產(chǎn)品三方錯(cuò)配的情況，而這也是許多明星帶貨失敗的原因之一。
但聚劃算與劉濤的合作模式不一樣。
從第一步選品開始，聚劃算就已經(jīng)圍繞劉濤這個(gè)IP，對應(yīng)市場大數(shù)據(jù)中洞察產(chǎn)品營銷趨勢，挑選出與她能產(chǎn)生共振的產(chǎn)品，內(nèi)部經(jīng)過小二提報(bào)、直播項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)篩選后，才會(huì)給到最終決策者劉濤。
比如黑馬云鯨的誕生。去年，聚劃算發(fā)現(xiàn)這一屆年輕人很懶，買什么東西都盡量拒絕手動(dòng)版，基于對市場大數(shù)據(jù)的這種趨勢洞察，今年它與劉濤共同選品出云鯨洗拖一體機(jī)。果然，一上市，就被買斷貨，幾千塊的東西，居然變成了爆款。
要知道，云鯨才4歲，第一款產(chǎn)品問世也才不到一年時(shí)間，依靠與聚劃算打造的爆款，它變成了全世界最快登陸超級品牌日的品牌。
在直播場景上，聚劃算也打破了傳統(tǒng)的小空間豎屏賣貨形式，以“家”為主要場景，開創(chuàng)出沉浸式直播。直播中，你能看到劉濤前一秒在客廳桌上跟消費(fèi)者閑聊家常、順便安利某地的水果，下一秒她就去廚房做飯推薦電器。
臥室、陽臺(tái)、客廳、廚房……每一個(gè)家的場景都能精準(zhǔn)觸及用戶生活中的痛點(diǎn)，空間場景的擴(kuò)大也帶來了更多內(nèi)容傳播的可能性，生活化的氣息拉近了消費(fèi)者與明星的距離，互動(dòng)體驗(yàn)與信任感也隨之加深，而劉濤這個(gè)IP本就是“優(yōu)質(zhì)生活”的代表。
畢竟，在形成購買決策中，消費(fèi)品的商業(yè)價(jià)值會(huì)向人身上聚合，商業(yè)信任也會(huì)從品牌遷移到了帶貨者身上。

在更多商業(yè)可能性發(fā)展上，聚劃算也傾囊相助。從第一場到99劃算夜的直播，劉濤帶貨的品類一直在變化，從共振家具日化類產(chǎn)品，逐步升級涵蓋到醫(yī)藥保健、食品、家裝、汽車，甚至魚塘等品類。網(wǎng)友甚至調(diào)侃：前有薇婭賣火箭，后有劉濤賣魚塘。

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渠道深度上，聚劃算在618聯(lián)合央視、湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等，推出《我家的寶貝》直播節(jié)目。并配套地方風(fēng)味的話題貨品，比如河南衛(wèi)視的胡辣湯、湖北衛(wèi)視的東風(fēng)地?cái)傑嚨取?br/>聚劃算的“套路”是，一邊通過與衛(wèi)視深度合作給下沉業(yè)務(wù)找到全面落腳點(diǎn)，另一邊臺(tái)網(wǎng)互通反過來能給品牌帶來新客，為直播間引入新流量。
在對人設(shè)、IP的把握上，聚劃算也科學(xué)運(yùn)籌，追求極致，通過IP的深耕去帶動(dòng)產(chǎn)品、消費(fèi)者以及主播之間的表達(dá)、粘性。李佳琦就經(jīng)常跟他的團(tuán)隊(duì)說：“我們不是在賣貨，我們是在賣自己的三觀與人設(shè)。你一定要把自己的三觀確立得非常好，讓顧客相信你的產(chǎn)品之后，更相信你的人。”
這是為什么聚劃算要打造劉濤品牌化的原因之一，還有一個(gè)原因是，明星的粉絲經(jīng)濟(jì)與粉絲價(jià)值總有被消耗完的一天，而品牌化操作可以將原先的“劉濤直播”升級成具有無限可能的“劉一刀”直播品牌IP。
比如國潮下品牌們都愛玩的聯(lián)名，99劃算夜的時(shí)候，劉一刀就已經(jīng)帶出了兩款聯(lián)名產(chǎn)品：與張小泉聯(lián)名的張小泉菜刀以及與GXG聯(lián)名定制的衛(wèi)衣。前者上線5s就全售罄，后者直播當(dāng)天瀏覽量高達(dá)1500萬，基本全是新客。而這些貨品除了明星聯(lián)名的價(jià)值，更多是聚劃算根據(jù)藝人、貨品還有未來消費(fèi)趨勢引導(dǎo)完成的新營銷思路，聚劃算要的不僅僅是秒搶的數(shù)據(jù)，要的是更多未來的消費(fèi)需求納入。

這套直播合伙人模式，從選明星、選品，到營銷、補(bǔ)貼，再到品牌化IP化，劉濤與聚劃算共同完成的，不僅僅是屏幕中的一場直播，更是一種全新商業(yè)模式的誕生。

根據(jù)不同直播內(nèi)容，創(chuàng)新不同直播模式，選取不同主播，是聚劃算正在做的事情。
劉濤，就是聚劃算重構(gòu)直播帶貨、掀起全新商業(yè)模式的一角。
除了劉濤代表的沉浸式直播，聚劃算還與“種甜官”景甜打造美妝專場，升級垂類直播模式，與《娛樂無極限》《蒙面唱將》主持人李好合作開創(chuàng)出“互動(dòng)娛樂直播帶貨”模式。合作中，李好取了花名“李好摳”，直播間則名為：“今夜好摳門”。

在與李好的合作中，雙方還在內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新，添加了答題、接歌、BGM等綜藝元素，同樣能賣出一個(gè)又一個(gè)爆款，比如老板臺(tái)式蒸烤一體機(jī)，爆賣4220臺(tái)，銷售額超過千萬。
而這些重構(gòu)都是為了讓直播帶貨可持續(xù)發(fā)展，電商平臺(tái)與直播間，普遍都傾向于追求短期的成交量與數(shù)據(jù)，忽略了對內(nèi)容與主播的長期培養(yǎng)投入。聚劃算從一開始就看到了這些問題對電商直播長期發(fā)展的挑戰(zhàn)，甚至從一開始就是為了解決這些挑戰(zhàn)而創(chuàng)新。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年上半年每周觀看直播電商的用戶比例為71%，每天觀看的用戶比例是25%，對應(yīng)地，直播電商的購買轉(zhuǎn)化率在36%以上，傳統(tǒng)電商僅為0.37%?？捎^的購買力下，直播電商的市場規(guī)模也在高速增長，去年我國直播電商市場規(guī)模同比增長226%到4338億元，今年預(yù)計(jì)將持續(xù)以超過100%的增速增長到9610億元。
明星帶貨表現(xiàn)總體最為亮眼，從CBNData發(fā)布的《2020上半年明星帶貨報(bào)告》中，我們可以窺探到，即使是在社會(huì)消費(fèi)品總額因疫情下滑的情況下，明星線上搜索量依然同比增長37.6%，引導(dǎo)的消費(fèi)金額同比增長52.3%。
但當(dāng)下面對擁擠的直播賽道，直播內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也愈加嚴(yán)重，連帶著信任危機(jī)也愈演愈烈。“中國網(wǎng)紅第一股”如涵股價(jià)的接連下跌也在側(cè)面印證，顏值帶貨時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，人們對內(nèi)容生產(chǎn)力產(chǎn)生了更高要求，細(xì)耕內(nèi)容才是直播電商可持續(xù)發(fā)展的路徑。
所以用內(nèi)容賦予電商直播更多價(jià)值內(nèi)涵，能讓電商直播褪去單一、重復(fù)、機(jī)械感，并增加消費(fèi)者對商家的認(rèn)知，增加商家品牌的價(jià)值，增強(qiáng)年輕用戶的吸引力。
就像聚劃算百億補(bǔ)貼99劃算夜，雖然已經(jīng)過去一個(gè)多星期，但那個(gè)晚上聚劃算帶來的話題熱度，以及開創(chuàng)出來的“電商+內(nèi)容+直播”跨屏直播模式，依然在引發(fā)關(guān)注。

你可能不會(huì)想到，這場聚劃算與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造的超級跨屏直播晚會(huì)，權(quán)威收視率CMS 59城1.07%，斬獲全國網(wǎng)收視排名晚間節(jié)目第1。你更不會(huì)想到，在用戶結(jié)構(gòu)上，年輕人是99劃算節(jié)的消費(fèi)主力軍，而聚劃算現(xiàn)有高頻用戶中，接近6成是90后。

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這個(gè)數(shù)據(jù)呼應(yīng)了美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》書中寫的：面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
讓貨更好賣也并不是聚劃算讓電商可持續(xù)的全部。它對電商直播的可持續(xù)發(fā)展，也滲透到對商家端整個(gè)供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化提升。比如，以阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)提供給消費(fèi)者的完善售后服務(wù)，并為商家定制化創(chuàng)新全域賦能營銷工具，沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，同時(shí)也通過淘內(nèi)工具品牌可以升級人貨場，指導(dǎo)拉新、選品及后續(xù)投放。
劉濤成功的可能性背后，是聚劃算深耕10年的品牌化思路的爆發(fā)點(diǎn)。在直播電商這條路上，聚劃算通過揚(yáng)長補(bǔ)短，后來居上，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了風(fēng)向參考，并因此讓直播電商更有生命力。

?THE END

出品人：畢亞軍

主編：畢亞軍  責(zé)編：周怡 熊劍輝

美編：劉彥潮  運(yùn)營：方樂迪  張嬋  倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系

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