劉濤的成功難以復制？聚劃算4個月給出品牌化思路

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舉報 2022-01-25

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劉濤成功的背后，是聚劃算深耕10年的爆發點。作者丨陳蘭華商韜略原創文章，轉載請聯系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網絡、圖蟲創意

4個月前，她是家喻戶曉的“模范妻子”和“女明星”；4個月后，她已經成為首個直播品牌化的主播。

劉濤又火了。
前不久，一年中第三個最讓剁手黨期待的節日——99劃算夜，落下帷幕。
當晚，聚劃算上誕生了許多一夜爆紅的新銳品牌，銷量接近百萬，比如noreomega蝦青素、斑馬精釀等。在新品牌突破之外全品類的銷售額也刷新銷售紀錄，一款接一款的“網紅”產品脫穎而出，比如賣出5萬多件的江西南昌拌粉，賣了100萬左右的九陽新品面條機；云鯨則以1500%的新訪客增長，成為當之無愧的行業黑馬。
這些亮眼成績單的創造者，就是劉濤，短短4個月，她的身份發生了180度轉變。
前一段時間人們對她的印象，還停留在為了家庭4年拍了25部戲的“模范賢妻”+國民女演員，騰訊曾經發布的電視劇演員播放量排名里，她僅次于趙麗穎。
今天，她就已經變成在聚劃算百億直播間里，為優質商品瘋狂“砍價”的帶貨女王。4個月前，劉濤正式以聚劃算官方優選官的身份，入職阿里巴巴，花名——劉一刀。

明星直播帶貨一直以來，都與“翻車”兩個字劃著等號。小沈陽直播賣白酒，下單20件退貨16件的新聞還讓人記憶猶新；葉一茜賣單價200多的茶具，結果成交額不到2000塊的數字，不斷刷新市場對明星帶貨的認知。
但劉濤卻是一個非典型例子，一出場就是王炸。
一周一次直播，每次直播都關掉美顏濾鏡再出鏡，是“劉一刀”對真實的態度。而她入職后的第一場直播，累計觀看人數就已超過2100萬，碾壓同一時期李佳琦直播間觀看人數，總計4個小時下來，帶貨交易總額高達1.48億，為商家引流4377萬人次。

10天后，劉濤直播期間90%以上的好貨一上架就被掃光，即使中途補貨20多次也供不應求。
上聚劃算看直播，手速，忽然變成了無形的門檻：第一次賣紅小廚0.01元的小龍蝦，劉濤話還沒說完，貨架就空了；第一次賣奢侈品，一款原價16200元的Gucci經典包被她砍掉一萬元，剛上鏈接，就已售罄。
618直播大秀時，劉濤再一次刷新帶貨紀錄，下單金額超過2.12億，被網友稱作是比肩薇婭、李佳琦的新一版帶貨之王。
除了帶貨創造的成績，在享受這個過程的同時，劉濤還額外實現了自我商業價值的提升，從有影響力的帶貨者變成商業屬性強烈的品牌代言人。
上個月，劉濤的直播間中，云鯨“小白鯨”拖地機器人上線僅5分鐘，就賣出5000萬，當天總銷售額接近1億。產品上市一年的銷量，還不及劉濤直播安利后一天的戰績。數據瘋漲后，劉濤直接被云鯨邀請做品牌代言人。
普通的代言合作，都是因為明星的影響力而期望轉化成銷售力。而劉濤直接用銷售數據證明了自己的能力，這種商業化的可能性，也給眾多觀望者吃了一顆定心丸。
李佳琦曾公開說，自己的目標，就是要創造出屬于自己的美妝品牌。
品牌化這件事，劉濤已經做了。上個月，劉濤本人、聚劃算團隊及《西游記之大圣歸來》美術設計總監齊帥，圍繞“劉一刀”共同商討品牌logo方向，最后形成了粉色系列的logo標志，寓意“用心承諾，給出更低的價格”。
此外，聚劃算百億補貼還為“劉一刀”設計了二次元形象，讓她不再局限于主播身份，用二次元的方式破圈出道。
一連串行云流水的操作下來，劉濤變成了中國直播電商歷史上第一個擁有專屬logo的明星主播，也是第一個品牌化IP化后破次元出道的帶貨主播。

沒有偶然的失敗，也沒有偶然的成功。
明星與電商平臺之間，是一種雙向選擇關系——直播走紅背后，劉濤離不開聚劃算對她的支持與賦能；劉濤選擇聚劃算，也有自己的考量。
聚劃算選擇劉濤，一方面是看中了劉濤自從《歡樂頌》翻紅后，席卷全網的國民度，另一方面是她基于知名度較高的國民明星的專業素養和她曾有做過直播的經驗。劉濤選擇聚劃算，是期待處于龐大阿里經濟體中的聚劃算，能貫穿前端營銷洞察選品、中端補貼供貨、后方持續運營的一套完整操作方案。
過去，由于直播帶貨缺乏對消費者的深度洞察，經常出現主播、用戶和產品三方錯配的情況，而這也是許多明星帶貨失敗的原因之一。
但聚劃算與劉濤的合作模式不一樣。
從第一步選品開始，聚劃算就已經圍繞劉濤這個IP，對應市場大數據中洞察產品營銷趨勢，挑選出與她能產生共振的產品，內部經過小二提報、直播項目團隊篩選后，才會給到最終決策者劉濤。
比如黑馬云鯨的誕生。去年，聚劃算發現這一屆年輕人很懶，買什么東西都盡量拒絕手動版，基于對市場大數據的這種趨勢洞察，今年它與劉濤共同選品出云鯨洗拖一體機。果然，一上市，就被買斷貨，幾千塊的東西，居然變成了爆款。
要知道，云鯨才4歲，第一款產品問世也才不到一年時間，依靠與聚劃算打造的爆款，它變成了全世界最快登陸超級品牌日的品牌。
在直播場景上，聚劃算也打破了傳統的小空間豎屏賣貨形式，以“家”為主要場景，開創出沉浸式直播。直播中，你能看到劉濤前一秒在客廳桌上跟消費者閑聊家常、順便安利某地的水果，下一秒她就去廚房做飯推薦電器。
臥室、陽臺、客廳、廚房……每一個家的場景都能精準觸及用戶生活中的痛點，空間場景的擴大也帶來了更多內容傳播的可能性，生活化的氣息拉近了消費者與明星的距離，互動體驗與信任感也隨之加深，而劉濤這個IP本就是“優質生活”的代表。
畢竟，在形成購買決策中，消費品的商業價值會向人身上聚合，商業信任也會從品牌遷移到了帶貨者身上。

在更多商業可能性發展上，聚劃算也傾囊相助。從第一場到99劃算夜的直播，劉濤帶貨的品類一直在變化，從共振家具日化類產品，逐步升級涵蓋到醫藥保健、食品、家裝、汽車，甚至魚塘等品類。網友甚至調侃：前有薇婭賣火箭，后有劉濤賣魚塘。

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渠道深度上，聚劃算在618聯合央視、湖北衛視、河南衛視、黑龍江衛視、山東衛視等，推出《我家的寶貝》直播節目。并配套地方風味的話題貨品，比如河南衛視的胡辣湯、湖北衛視的東風地攤車等。
聚劃算的“套路”是，一邊通過與衛視深度合作給下沉業務找到全面落腳點，另一邊臺網互通反過來能給品牌帶來新客，為直播間引入新流量。
在對人設、IP的把握上，聚劃算也科學運籌，追求極致，通過IP的深耕去帶動產品、消費者以及主播之間的表達、粘性。李佳琦就經常跟他的團隊說：“我們不是在賣貨，我們是在賣自己的三觀與人設。你一定要把自己的三觀確立得非常好，讓顧客相信你的產品之后，更相信你的人。”
這是為什么聚劃算要打造劉濤品牌化的原因之一，還有一個原因是，明星的粉絲經濟與粉絲價值總有被消耗完的一天，而品牌化操作可以將原先的“劉濤直播”升級成具有無限可能的“劉一刀”直播品牌IP。
比如國潮下品牌們都愛玩的聯名，99劃算夜的時候，劉一刀就已經帶出了兩款聯名產品：與張小泉聯名的張小泉菜刀以及與GXG聯名定制的衛衣。前者上線5s就全售罄，后者直播當天瀏覽量高達1500萬，基本全是新客。而這些貨品除了明星聯名的價值，更多是聚劃算根據藝人、貨品還有未來消費趨勢引導完成的新營銷思路，聚劃算要的不僅僅是秒搶的數據，要的是更多未來的消費需求納入。

這套直播合伙人模式，從選明星、選品，到營銷、補貼，再到品牌化IP化，劉濤與聚劃算共同完成的，不僅僅是屏幕中的一場直播，更是一種全新商業模式的誕生。

根據不同直播內容，創新不同直播模式，選取不同主播，是聚劃算正在做的事情。
劉濤，就是聚劃算重構直播帶貨、掀起全新商業模式的一角。
除了劉濤代表的沉浸式直播，聚劃算還與“種甜官”景甜打造美妝專場，升級垂類直播模式，與《娛樂無極限》《蒙面唱將》主持人李好合作開創出“互動娛樂直播帶貨”模式。合作中，李好取了花名“李好摳”，直播間則名為：“今夜好摳門”。

在與李好的合作中，雙方還在內容上持續創新，添加了答題、接歌、BGM等綜藝元素，同樣能賣出一個又一個爆款，比如老板臺式蒸烤一體機，爆賣4220臺，銷售額超過千萬。
而這些重構都是為了讓直播帶貨可持續發展，電商平臺與直播間，普遍都傾向于追求短期的成交量與數據，忽略了對內容與主播的長期培養投入。聚劃算從一開始就看到了這些問題對電商直播長期發展的挑戰，甚至從一開始就是為了解決這些挑戰而創新。
根據艾媒咨詢數據顯示，去年上半年每周觀看直播電商的用戶比例為71%，每天觀看的用戶比例是25%，對應地，直播電商的購買轉化率在36%以上，傳統電商僅為0.37%。可觀的購買力下，直播電商的市場規模也在高速增長，去年我國直播電商市場規模同比增長226%到4338億元，今年預計將持續以超過100%的增速增長到9610億元。
明星帶貨表現總體最為亮眼，從CBNData發布的《2020上半年明星帶貨報告》中，我們可以窺探到，即使是在社會消費品總額因疫情下滑的情況下，明星線上搜索量依然同比增長37.6%，引導的消費金額同比增長52.3%。
但當下面對擁擠的直播賽道，直播內容同質化的現象也愈加嚴重，連帶著信任危機也愈演愈烈。“中國網紅第一股”如涵股價的接連下跌也在側面印證，顏值帶貨時代已經遠去，人們對內容生產力產生了更高要求，細耕內容才是直播電商可持續發展的路徑。
所以用內容賦予電商直播更多價值內涵，能讓電商直播褪去單一、重復、機械感，并增加消費者對商家的認知，增加商家品牌的價值，增強年輕用戶的吸引力。
就像聚劃算百億補貼99劃算夜，雖然已經過去一個多星期，但那個晚上聚劃算帶來的話題熱度，以及開創出來的“電商+內容+直播”跨屏直播模式，依然在引發關注。

你可能不會想到，這場聚劃算與江蘇衛視聯手打造的超級跨屏直播晚會，權威收視率CMS 59城1.07%，斬獲全國網收視排名晚間節目第1。你更不會想到，在用戶結構上，年輕人是99劃算節的消費主力軍，而聚劃算現有高頻用戶中，接近6成是90后。

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這個數據呼應了美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》書中寫的：面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。
讓貨更好賣也并不是聚劃算讓電商可持續的全部。它對電商直播的可持續發展，也滲透到對商家端整個供應鏈的持續優化提升。比如，以阿里經濟體生態提供給消費者的完善售后服務，并為商家定制化創新全域賦能營銷工具，沉淀品牌數據資產，同時也通過淘內工具品牌可以升級人貨場，指導拉新、選品及后續投放。
劉濤成功的可能性背后，是聚劃算深耕10年的品牌化思路的爆發點。在直播電商這條路上，聚劃算通過揚長補短，后來居上，為行業可持續發展提供了風向參考，并因此讓直播電商更有生命力。

?THE END

出品人：畢亞軍

主編：畢亞軍責編：周怡熊劍輝

美編：劉彥潮運營：方樂迪張嬋倪晨

本文僅代表作者個人觀點，部分圖片來自網絡，且未能核實版權歸屬，不為商業用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯系

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