聚劃算，“老謀深算”

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舉報(bào) 2022-01-25

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成年人的世界，唯有“值得”二字。

作者丨一車金華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意

更強(qiáng)大的供給、更豐富的市場、更新的領(lǐng)域、更巧妙的IP、更強(qiáng)的用戶黏性，才能實(shí)現(xiàn)更大的、更確定的爆發(fā)力。

“值得，是什么樣子的？”

是媽媽買了打折的菜但味道不變，是促銷的貓糧也能給流浪貓家的感覺，是爺爺早就忘了錢怎么花卻沒忘記生活的可愛……

2021年4月26日，聚劃算的全新品牌廣告片《小值得》首映，在微博熱度話題下刷屏，這支廣告從頭到尾都在闡述一個(gè)理念：

老百姓，每一天都得過得值。

什么是值？

針對(duì)消費(fèi)者認(rèn)可的個(gè)性化生活方式，滿足其需求。

十幾年前，傳統(tǒng)電商初興起時(shí)，老百姓還在做物質(zhì)加法，為家里買回電視機(jī)、添置電冰箱、配齊洗衣機(jī)……如今，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的“必需”也在改變：

護(hù)甲一族希望買到適合自己的護(hù)甲產(chǎn)品，瑜伽愛好者希望買到舒服的瑜伽服，滑雪愛好者希望買到專業(yè)可靠的設(shè)備，獨(dú)居的年輕人購買掃地機(jī)器人和迷你電飯煲……

2020年，超過100個(gè)涉及健康、智能、新科技化美妝、新單身主義等趨勢(shì)的類目，通過聚劃算實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

于是，當(dāng)傳統(tǒng)電商紅利直線下滑，內(nèi)容、社交、新零售等新型電商模式驟然興起。今天，聚劃算不和內(nèi)容、社交、新零售搞競爭，而是另辟蹊徑，進(jìn)行一次全面的品牌升級(jí)。

《小值得》上映前6天，在聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)首席市場官張無忌說：

“中國的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了全新的價(jià)值消費(fèi)時(shí)代，我們希望聚劃算未來的目標(biāo)，能夠幫助中國的消費(fèi)者擁有更有價(jià)值的生活。”

實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的方式，是把聚劃算打造成一個(gè)更具價(jià)值的電商——“全新爆款電商”。

首先，簡化規(guī)則，開放合作。比如，如今聚劃算已經(jīng)取消了保證金或者參聚險(xiǎn)、保價(jià)險(xiǎn)等費(fèi)用；取消了開店時(shí)長的要求，評(píng)判爆款的標(biāo)準(zhǔn)也不再是單一的歷史銷售記錄和評(píng)價(jià)數(shù)量；取消了排期違約，因商品爆賣發(fā)貨不及時(shí)等情況的處罰等。

通過這樣提高效率、降低門檻的方式，聚劃算將吸納更多中小商家。那些能提供好貨好價(jià)的商家，將獲得聚劃算流量和玩法的全方位支持。

同時(shí)，這樣的簡化也體現(xiàn)在消費(fèi)端。在價(jià)格上，聚劃算將對(duì)消費(fèi)側(cè)價(jià)格感知和價(jià)格表達(dá)進(jìn)行簡化，如賣法回歸“簡單粗暴”的大額紅包。

為了緊跟消費(fèi)潮流，聚劃算還發(fā)布了“新世代Z計(jì)劃”，向高校學(xué)生定向發(fā)補(bǔ)貼，2021年覆蓋高校人群預(yù)計(jì)達(dá)將到3200萬。

通過這兩個(gè)動(dòng)作，聚劃算降低了消費(fèi)門檻，擴(kuò)大、并細(xì)化了補(bǔ)貼范圍，將“劃算”滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常。

在產(chǎn)品方面，以物流險(xiǎn)為例，聚劃算將全面下線老產(chǎn)品，上線更符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。這意味著，消費(fèi)者將得到更貼合時(shí)代需求的產(chǎn)品服務(wù)。

最后，聚劃算將進(jìn)入健康、大農(nóng)業(yè)、汽車等新的消費(fèi)領(lǐng)域，幫助商家完成跨品類、新品設(shè)計(jì)、清理庫存等。這意味著，聚劃算將提供更全面的生活消費(fèi)方式，消費(fèi)者的個(gè)性化生活方式將更大概率地被滿足。

有了更豐富的市場，降低了消費(fèi)門檻，就能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)了嗎？還需要一些IP將爆發(fā)的勢(shì)能引燃。

像“百億補(bǔ)貼”這樣的IP將更多地出現(xiàn)在聚劃算上，如“歡聚日”“周末吾折天”等將延續(xù)其好貨不貴的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，“聚新鮮”“匯聚”等IP，將在聚劃算上以原產(chǎn)地規(guī)模化直供的模式，幫助農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家引爆市場。

和2020年相比，聚劃算更加重視內(nèi)容。如官方直播和短視頻，其將打造“直播版聚劃算”，聯(lián)合明星、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人，幫助商家在2021年實(shí)現(xiàn)更大的爆發(fā)。

全新的供給、全新的爆發(fā)，幫助聚劃算在2021年搭建起全新的新消費(fèi)場景，成為價(jià)值消費(fèi)時(shí)代的營銷新引擎，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“每一天都值得”。

聚劃算誕生11年，用“便宜有好貨”圈粉無數(shù)，其強(qiáng)大的勢(shì)能有“阿里的倚天劍”之稱。如今，突然的品牌理念升級(jí)意味著什么？

“有沒有親用過競拍器搶聚劃算坑位啊？怎么樣啊？”

“如今的聚劃算競拍，已經(jīng)不是軟件牛不牛的問題了，而是和運(yùn)氣有關(guān)。我們團(tuán)隊(duì)有豐富的經(jīng)驗(yàn)和成功案例，如果您需要，我們可以對(duì)您進(jìn)行指導(dǎo)，相信能夠讓您拍中！”這段誠懇的軟廣仿佛在說：

“要搶聚劃算坑位，已經(jīng)上升到一個(gè)玄學(xué)問題了！”

這段嚴(yán)肅卻讓人哭笑不得的問答，發(fā)生在2013年，距離聚劃算上線剛滿三年。

2010年3月，聚劃算正式上線，彼時(shí)的電商人士為了競拍坑位，定上鬧鐘、天不亮就起床打開電腦眼巴巴等著。此后很多年，聚劃算的“玄學(xué)”熱度都高居不下。

“整點(diǎn)搶購，手機(jī)屏都快戳破了還是搶不到，聚劃算搶購拼團(tuán)是不是有問題？”那些無數(shù)次在十萬人、百萬人搶購中“落敗”的網(wǎng)友無數(shù)次懷疑人生。

坐在小板凳上拿著手機(jī)準(zhǔn)備搶購的網(wǎng)友無法想象，聚劃算這樣一個(gè)電商平臺(tái)，作為拼團(tuán)元老，在短時(shí)間內(nèi)形成了怎樣的爆發(fā)。過去11年，聚劃算創(chuàng)造了無數(shù)單坑千萬級(jí)成交爆款和“億元爆款”的記錄，這是一種核彈般的爆發(fā)。

但聚劃算仍存在進(jìn)步空間，就像聚劃算運(yùn)營總經(jīng)理吾悾自己講的那樣：

“較多的規(guī)則限制了聚劃算營銷爆發(fā)上的能量。后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在算法紅利下，聚劃算將每一個(gè)行業(yè)對(duì)折扣偏好人群的精準(zhǔn)匹配，以及隨著新的消費(fèi)群體誕生，一些新需求被用新營銷方式滿足的匹配度，聚劃算顯然應(yīng)該做得更好。”

在經(jīng)歷了特殊的2020年之后，這些不足被更明顯地體現(xiàn)出來。因此，盡管網(wǎng)友還在驚嘆聚劃算的爆發(fā)，但聚劃算并沒有自我滿足，而是尋求新的爆發(fā)和新的增長勢(shì)能。

事實(shí)上，聚劃算的改變不僅僅是一個(gè)方法論的問題，就像《小值得》的微博話題被刷屏，這是一種全新的品牌理念升級(jí)帶來的影響力。

38女神節(jié)、618大促、雙11、雙12……過去的很多年里，聚劃算把百億補(bǔ)貼撒向消費(fèi)者能見的每一個(gè)角落。名牌、爆款、百貨、汽車針對(duì)性補(bǔ)貼、母嬰助農(nóng)行業(yè)性補(bǔ)貼，百億補(bǔ)貼節(jié)、餐飲補(bǔ)貼、正品狂補(bǔ)節(jié)等促銷節(jié)日補(bǔ)貼……

這個(gè)平臺(tái)為消費(fèi)者帶去了更加劃算的購物生活，但消費(fèi)者也被教育得“不促不銷”，這種情況下，消費(fèi)者是很難對(duì)這個(gè)平臺(tái)真正產(chǎn)生深刻記憶的。

在社會(huì)環(huán)境快速變化的今天，一個(gè)能被人以及記憶的品牌，已經(jīng)不能只滿足一個(gè)理性的賣點(diǎn)，更需要有一份感性的加持。這就像2015年左右有的電商企業(yè)抓住了代工廠“強(qiáng)制造、弱品牌”的困境，借勢(shì)成熟的大牌來降低消費(fèi)者的信任成本，最終建立了自己的電商品牌，建立了用戶黏性。

所以，聚劃算不僅僅要做一個(gè)劃算的電商平臺(tái)，還要重塑日銷價(jià)值，重新定義“常態(tài)化爆發(fā)”，消費(fèi)者不用再惦記著哪個(gè)月搞促銷，不用再提心吊膽定好鬧鐘，不用擔(dān)心戳破手機(jī)屏幕都搶不到，因?yàn)樗麄儗?huì)“每一天都值得”。

在這個(gè)過程中，聚劃算成為一個(gè)樂觀的、有溫度的、有故事的品牌，同時(shí)真正建立起用戶黏性。

更強(qiáng)大的供給、更豐富的市場、更新的領(lǐng)域、更巧妙的IP、更強(qiáng)的用戶黏性，才能實(shí)現(xiàn)更大的、更確定的爆發(fā)力。

這是個(gè)“多贏”的過程，商家實(shí)現(xiàn)銷量市場的價(jià)值釋放，品牌實(shí)現(xiàn)增量式爆發(fā)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“每一天都值得”，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)真正的理念升級(jí)。

從電商的發(fā)展歷程來看，消費(fèi)者一直趨向于選擇更有價(jià)值的電商平臺(tái)。

2003年，貨架電商之所以能驟然興起，就是因?yàn)榫W(wǎng)購將“人找貨”的效率大大提高。

互聯(lián)網(wǎng)形成的平臺(tái)，一如淘寶、京東這樣的玩家，擁有更大的貨架，更低的展示成本，于是吸引到了更多消費(fèi)者，但隨著后來者的持續(xù)入場，流量開始分發(fā)見頂，成本難以下降。

此時(shí)，社交電商突然成為黑馬。聚劃算的拼團(tuán)玩法就是社交電商中最典型的表現(xiàn)形式之一。私域流量的興起，讓貨架電商中難以下降的流量成本，開始下降。這場效率的提高，是通過人找人來完成的。

幾年后，“殺時(shí)間”應(yīng)用迅速崛起，為電商的改革開辟了新道路。于是，抖音、快手、小紅書這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。從社交電商到內(nèi)容電商，實(shí)現(xiàn)的變化是“人找人”到“貨找人”，帶來的是轉(zhuǎn)化效率的提升。

《中國美好生活大調(diào)查》顯示，2020年，中國人每天多了24分鐘休閑時(shí)間。在這24分鐘里，有超過38%的人在刷手機(jī)，還有超過3成的人在網(wǎng)購，排名第一的手機(jī)娛樂是短視頻。

因此，內(nèi)容電商的升級(jí)版——直播電商應(yīng)時(shí)而生，李佳琦、薇婭成為“帶貨之神”。本質(zhì)上來說，這種電商形式使得內(nèi)容化中的交互效率大幅提升，帶來種草效率與轉(zhuǎn)化效率的提升。

幸運(yùn)也巧妙的是，聚劃算這個(gè)幾乎最早入場的玩家，在后來的電商變革中卻從未落伍，貫徹了所有的效率和價(jià)值提升。

它背靠貨價(jià)時(shí)期就興起的淘寶天貓系，成為社交電商的開山鼻祖；又在行業(yè)最需價(jià)值體現(xiàn)的時(shí)刻打造產(chǎn)業(yè)帶、推出造牌運(yùn)動(dòng)，通過百億補(bǔ)貼，結(jié)合直播帶貨，為商家、產(chǎn)業(yè)帶提升效率，帶來價(jià)值……

2021年，在各路“神仙”都下場搞帶貨直播的潮水退去后，冷靜期不期而至。幾乎所有的電商平臺(tái)都在焦慮中思考：

還能用什么樣的方式來提高效率、提升價(jià)值呢？

沙場老將聚劃算懂得了“融會(huì)貫通”和“舍與得”。

通過以內(nèi)容為杠桿撬動(dòng)流量，納入明星直播、短視頻、榜單等核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增長；通過新消費(fèi)需求下的低線農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)品牌化；通過百億補(bǔ)貼、周末吾折釋放價(jià)格優(yōu)勢(shì)……

通過劃算的排位，為平臺(tái)挑選消費(fèi)者預(yù)期的折扣商品，展現(xiàn)折扣排名，提升消費(fèi)效率；通過極致價(jià)格力商品C位出道、每日推薦，達(dá)到“每日都值得”……

通過舍去復(fù)雜的入場規(guī)則和制度，獲得更豐富的供給；通過舍去復(fù)雜的補(bǔ)貼方式，幫助消費(fèi)者更輕松地獲得實(shí)惠。

過去，聚劃算為消費(fèi)者帶去了劃算；今天，聚劃算的劃算已經(jīng)滲透日常，更要通過“聚”提高效率、降本增效。

今天的聚劃算，不是要對(duì)標(biāo)、競爭，而是要成為一個(gè)有溫度的爆品電商，為產(chǎn)業(yè)提供新價(jià)值，為消費(fèi)者帶去新的生活方式。

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THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉 責(zé)編：周怡

美編：劉彥潮 運(yùn)營：方樂迪張嬋倪晨

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