旺旺食品刷屏分眾，樹(shù)立品牌年輕化新榜樣
越來(lái)越“會(huì)玩”、越來(lái)越年輕的旺旺，正在逐漸找回自己的勢(shì)能。
據(jù)2021財(cái)年中期財(cái)報(bào)，旺旺不僅收益同期增長(zhǎng)10.5%，更是創(chuàng)下了上市以來(lái)上半年度的最高收益。
春節(jié)前夕，旺旺大禮包又?jǐn)y手懷舊廣告刷屏分眾電梯媒體，傳達(dá)“過(guò)年就是要旺旺”的品牌主張，吸引各年齡段的消費(fèi)者關(guān)注。旺旺成功的年輕化轉(zhuǎn)型之路，也給眾多老品牌樹(shù)立了榜樣。
新市場(chǎng)趨勢(shì)下的變與不變
隨著無(wú)糖、恐糖成為新消費(fèi)趨勢(shì)，含糖品類(lèi)一直在被輿論唱衰。但有趣的是，幫助旺旺實(shí)現(xiàn)突破增長(zhǎng)的，正是被大眾唱衰的含糖品類(lèi)。旺旺牛奶糖、旺旺乳飲料、旺仔牛奶和飲品都獲得了高速增長(zhǎng)，其中乳品收益創(chuàng)上半年新高。
很多人忽略的一個(gè)事實(shí)是，無(wú)糖固然是趨勢(shì)，但含糖依舊是主流。盡管無(wú)糖被越來(lái)越多年輕人追捧，并不意味著含糖品類(lèi)走向了窮途末路。對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，在不斷變化的市場(chǎng)趨勢(shì)中找到哪些是應(yīng)該變革的，哪些是應(yīng)該堅(jiān)守的，或許才是年輕化的第一步。
在堅(jiān)守主品牌之外，旺旺也通過(guò)推出新品牌、升級(jí)老品牌等手段進(jìn)行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新，以滿足不同年齡段的消費(fèi)群體和個(gè)性化需求。例如，旺旺推出了嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料邦德、辣味品牌“Mr. Hot”等；在老產(chǎn)品上，推出了草莓、巧克力新口味的凍癡，非油炸“旺旺甜甜圈”、“旺旺米蝦片”等等。
此前，很多人對(duì)旺旺的產(chǎn)品創(chuàng)新并不看好，但在本次財(cái)報(bào)中，旺旺此前推出的新品在2021財(cái)年上半年收益占比近雙位數(shù)。這意味著，旺旺的新品戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。
在產(chǎn)品和品牌升級(jí)創(chuàng)新之外，旺旺的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是渠道上的改革。近兩年，旺旺將更多的精力放在了外界看不到的渠道升級(jí)上——通過(guò)提高供應(yīng)鏈效率優(yōu)化產(chǎn)品貨齡，加快終端流通，提高經(jīng)銷(xiāo)商信心；通過(guò)精細(xì)化目標(biāo)管理，深耕渠道銷(xiāo)售；加大對(duì)便利店網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，提高商品流轉(zhuǎn)率和貨架利用率等等。
在新興渠道方面，旺旺在B2B電商平臺(tái)、母嬰渠道、OEM、特渠、旺仔旺鋪APP和B2C的電商自營(yíng)店、自動(dòng)售貨機(jī)、主題門(mén)店等方面下足了功夫，架構(gòu)了一條貫穿線上線下，橫跨公域和私域的多元化渠道。這些渠道的構(gòu)建，為旺旺的新品拉動(dòng)帶來(lái)了不可忽視的作用，極大地增加了新產(chǎn)品的展示和消費(fèi)者交流機(jī)會(huì)。
正是因?yàn)檫@種強(qiáng)健筋骨的舉措，讓旺旺的底盤(pán)更加穩(wěn)固。在旺旺上半年財(cái)報(bào)中，經(jīng)營(yíng)資本中的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2021年3月31日的85天，下降到了2021年9月30日的79天，存貨流通速度變快、占用的資金更短，背后正是渠道和供應(yīng)鏈的強(qiáng)大作用。
營(yíng)銷(xiāo)差異化，越來(lái)越“會(huì)玩”的旺旺
在品牌建設(shè)方面，旺旺的差異化營(yíng)銷(xiāo)也是越來(lái)越“會(huì)玩”，有產(chǎn)品創(chuàng)新上的56個(gè)民族旺仔牛奶罐，有以“旺仔牛奶黑化了”為主題的推新活動(dòng)。跨界營(yíng)銷(xiāo)也是玩得順風(fēng)順?biāo)纾?lián)合奈雪的茶做六一活動(dòng)，讓“大兒童”重獲童年快樂(lè)；與網(wǎng)易云合作“網(wǎng)易云聽(tīng)歌免費(fèi)吃旺旺”，演繹“超好吃的音樂(lè)”；跨界國(guó)潮服裝，進(jìn)擊時(shí)尚潮流圈，還創(chuàng)下了部分潮流跨界單品兩秒賣(mài)光的驚艷成績(jī)。
線下，旺旺則在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以“你旺我旺大家旺”的懷舊廣告刷屏全國(guó)分眾電梯媒體，通過(guò)勾起大眾回憶來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，同時(shí)掀起主流大眾對(duì)旺旺大禮包的消費(fèi)熱潮。
在分眾這個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，旺旺的加入也顯示出其對(duì)線下增量市場(chǎng)的野心。要想在新一輪消費(fèi)洪流中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，通過(guò)線下品牌廣告的鋪排與其強(qiáng)大的線下渠道形成輻射共振，無(wú)疑是旺旺的必經(jīng)之路。現(xiàn)在看來(lái)，旺旺是希望通過(guò)分眾這個(gè)線下流量的關(guān)鍵入口，來(lái)實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)的突圍。
無(wú)論是在平時(shí)通過(guò)年輕化的線上營(yíng)銷(xiāo)提升與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，還是在營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵時(shí)期通過(guò)“回憶殺”拉近與主流消費(fèi)者的距離，旺旺在營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新和差異化布局，讓它在喚醒老客戶(hù)、拉動(dòng)新客戶(hù)上均有建樹(shù)，“會(huì)玩”的旺旺也在老品牌中樹(shù)立了年輕化的成功榜樣。
回顧旺旺幾十年的沉浮，消費(fèi)升級(jí)后的掉隊(duì)、不斷改革創(chuàng)新的自救，以及對(duì)新興賽道的抉擇，都是老品牌的一面鏡子。它的失意與高光，無(wú)疑都能為正在面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌提供前行的指路標(biāo)。
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