爆款年年有，今年特別多。作 者丨陳 蘭華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲(chóng)創(chuàng)意

今年4月，在聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪說(shuō)：“聚劃算的定位，是成為所有品牌基于日銷(xiāo)爆發(fā)的平臺(tái)。”

而一個(gè)618，就足以讓所有人都看見(jiàn)聚劃算的“爆發(fā)力”。

還記得云鯨嗎？

這個(gè)2019年末才在天貓開(kāi)店的品牌，此前一直處于“長(zhǎng)研發(fā)弱推廣”的困境。去年在聚劃算“劉一刀”直播間試水后，一場(chǎng)直播，賣(mài)光7000臺(tái)庫(kù)存，彎道超車(chē)成為新銳居家智能品牌。

今年聚劃算618，它再次刷新紀(jì)錄，僅6月1日當(dāng)天成交額就破億，登上銷(xiāo)售額第一梯隊(duì)。

放在10年前，這個(gè)數(shù)據(jù)讓所有品牌難以企及，但在今天，這只是聚劃算平臺(tái)爆發(fā)的冰山一角。

今年618期間，聚劃算為大批品牌商家實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品爆賣(mài)、成交爆發(fā)。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，618期間，聚劃算孵化了超35個(gè)銷(xiāo)售額破億的品牌單品，超1200款品牌單品成交千萬(wàn)，超8000款品牌單品成交過(guò)百萬(wàn)；“吾折天品類(lèi)日”助力40個(gè)品牌日均爆發(fā)超200%，最高達(dá)45倍爆發(fā)，“集團(tuán)歡聚日”為4個(gè)集團(tuán)帶來(lái)淘?xún)?nèi)破億級(jí)曝光；52場(chǎng)官方直播，催生15個(gè)銷(xiāo)售額千萬(wàn)級(jí)單品。

不僅如此，在打造孵化超百萬(wàn)、千萬(wàn)以及過(guò)億爆款的同時(shí)，還有大量爆款在聚劃算完成價(jià)值提升與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，618期間2萬(wàn)多個(gè)單品超100倍爆發(fā)。在聚劃算助力下，賣(mài)一天等于日常百天，單品平均爆發(fā)系數(shù)高達(dá)23倍，超50個(gè)品牌破億。

“爆炸”的購(gòu)物節(jié)，不僅讓品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的集中爆發(fā)，更為“躺平”的消費(fèi)者帶來(lái)史無(wú)前例的極致劃算消費(fèi)體驗(yàn)。

99元的安耐曬防曬霜、589元的SK-II神仙水、180元的紀(jì)梵希唇膏以及618元的43度飛天茅臺(tái)喜宴版等等，一系列大牌熱門(mén)產(chǎn)品，在聚劃算百億補(bǔ)貼下，沒(méi)有最低價(jià)，只有更低價(jià)。

“這才是618該有的樣子。”網(wǎng)友紛紛表示。

無(wú)數(shù)爆款單品的誕生，讓所屬品牌在聚劃算上，也快“躺平”了。

對(duì)品牌而言，今年618的意義，不是打折促銷(xiāo)清理庫(kù)存，而是能通過(guò)這個(gè)全民狂歡的節(jié)日，尋找以及獲得當(dāng)下及未來(lái)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。這種長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于，在如今不確定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，找到確定性的爆款平臺(tái)，打造爆款。

爆款能帶來(lái)品牌效應(yīng)，品牌需要先用一個(gè)爆款，攻下用戶(hù)的心智，再用無(wú)數(shù)個(gè)不同的爆款，建立起自己的品牌圍城。

而所有數(shù)據(jù)指向都說(shuō)明，今年618，聚劃算已變成一個(gè)用多元生態(tài)玩法打造確定爆發(fā)的新爆款孵化器。

爆發(fā)力如何重塑，這是“爆款孵化器”聚劃算需要思考的問(wèn)題。

它給出的解題思路是：從單品到品類(lèi)，從品類(lèi)到集團(tuán)，針對(duì)性地打造出不同爆發(fā)賽道，并由點(diǎn)切入，以點(diǎn)到面。

今年618，“今日超劃算”聚焦極致單品孵化，從流量、前臺(tái)展示、簡(jiǎn)單玩法、規(guī)則等多方面，給予了商家確定性支持。

其中，“簡(jiǎn)單化”玩法與規(guī)則，實(shí)際上從4月份就開(kāi)始了。今年，在商家運(yùn)營(yíng)工具上，聚劃算著手簡(jiǎn)化規(guī)則，以降低費(fèi)率、減少負(fù)擔(dān)、增加靈活性，從而釋放生產(chǎn)力，讓產(chǎn)品的爆發(fā)更容易，為新商家創(chuàng)造成長(zhǎng)空間。

益生菌類(lèi)目TOP1品牌Life-Space，618期間營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)目產(chǎn)品同比增幅高達(dá)115%，其跨境電商總監(jiān)Jason Lin接受采訪(fǎng)時(shí)表示，聚劃算“今日超劃算”發(fā)揮了重要作用。

“從流量?jī)A斜到單品展示，再到商家渠道專(zhuān)屬優(yōu)惠，聚劃算都給予了全方位資源支持，從而將爆款做到更爆。”他說(shuō)。

在行業(yè)側(cè)，聚劃算打造出了近兩萬(wàn)商家參與的聚劃算品類(lèi)日，從大品牌到老字號(hào)，從新銳品牌到互聯(lián)網(wǎng)品牌，紛紛得到流量曝光與品牌爆發(fā)。

比如根植于互聯(lián)網(wǎng)的品牌Keep，在6月1日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)全天同比超去年同期163%，其動(dòng)感單車(chē)、腕力球、跑步機(jī)等多個(gè)類(lèi)目都在天貓實(shí)現(xiàn)了品牌交易指數(shù)No.1的成績(jī)。

再看2016年成立的新銳品牌碧芭寶貝，2019年底才在天貓開(kāi)旗艦店，今年第二次參加聚劃算618大促，盛夏光年系列紙尿褲銷(xiāo)量就同比增長(zhǎng)了5倍。

“今年最大的感受，就是平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上把握得非常好，三個(gè)波次的活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)又有節(jié)奏性，方便商家很好地應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量高峰，減少運(yùn)營(yíng)壓力，聚焦于一個(gè)主題做營(yíng)銷(xiāo)。”碧芭寶貝品牌CEO俞小惠說(shuō)道。

實(shí)際上，傲人曝光能力背后，品類(lèi)日不僅是對(duì)品牌進(jìn)行流量曝光帶來(lái)的短期增長(zhǎng)，更是通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為品牌帶來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展思考。

以成立于1921年的老字號(hào)“五芳齋”為例，其背后站著的，是近年來(lái)被消費(fèi)市場(chǎng)新變化困擾的老字號(hào)群體。在聚劃算上，五芳齋煥發(fā)出新活力，與最會(huì)玩的電商平臺(tái)牽手，跟著潮流玩跨界，618期間，五芳齋通過(guò)參加聚劃算品類(lèi)日活動(dòng)，官方旗艦實(shí)現(xiàn)超10倍爆發(fā)。

如今，五芳齋被網(wǎng)友評(píng)為最會(huì)玩的老字號(hào)。

而一經(jīng)推出就瞬間引爆行業(yè)內(nèi)外的“一日一集團(tuán)”，由聚劃算“集團(tuán)歡聚日”牽手寶潔集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、美的集團(tuán)和小米集團(tuán)，創(chuàng)新改變而來(lái)。

為期四天的專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)，每天只有一個(gè)集團(tuán)占據(jù)聚劃算“集團(tuán)歡聚日”獨(dú)家C位，讓集團(tuán)旗下各大品牌全家福競(jìng)相參與，聚劃算平臺(tái)提供了站內(nèi)全渠道全量資源霸屏級(jí)助力，整合天貓預(yù)售主會(huì)場(chǎng)、聚劃算預(yù)售主會(huì)場(chǎng)、手淘以及聚劃算頻道各端口，賦能品牌淘?xún)?nèi)億級(jí)以上的流量曝光。

比如小米電視，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)的單品成交額。

對(duì)于集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)以及行業(yè)而言，這個(gè)活動(dòng)既是聚劃算實(shí)力體現(xiàn)，也是它帶來(lái)的一次破局與引領(lǐng)。“集團(tuán)歡聚日”本就是聚劃算的頂流IP，在與強(qiáng)生、百威、歐萊雅、百事等國(guó)際一線(xiàn)大牌合作中，它曾創(chuàng)造出很多令人驚嘆的數(shù)據(jù)，例如單店新客成交95%、增速超74%、單店同比增長(zhǎng)500%等。

所以這個(gè)618，它傳播的不僅僅是單純的產(chǎn)品，更是產(chǎn)品背后的品牌矩陣，以及品牌背后的集團(tuán)，讓集團(tuán)的流量、聲量以及銷(xiāo)量，能得到“三增長(zhǎng)”。

從“今日超劃算”到“品類(lèi)日”再到“一日一集團(tuán)”，聚劃算的“爆力”由單品擴(kuò)大到行業(yè)再擴(kuò)容至集團(tuán)，它賦予產(chǎn)品、品牌及集團(tuán)的不僅是銷(xiāo)量，也有價(jià)值層面的增長(zhǎng)，它重塑了品牌及集團(tuán)在大促期間的商業(yè)爆發(fā)力，引領(lǐng)電商進(jìn)入“價(jià)值消費(fèi)”時(shí)代。

無(wú)論是玩法上的重塑創(chuàng)新，還是對(duì)產(chǎn)品、品類(lèi)及集團(tuán)的巨大扶持，聚劃算新爆款孵化器外衣下，是沉淀多年的完整直播生態(tài)的強(qiáng)大爆發(fā)力，以及在用戶(hù)圈層中Z世代的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力。

聚劃算的直播生態(tài)起點(diǎn)，是“劉一刀”，即演員劉濤。

從作為聚劃算官方優(yōu)選官開(kāi)始，“劉一刀”的帶貨成績(jī)就沒(méi)讓品牌、觀眾及平臺(tái)失望過(guò)，不僅帶貨金額頻頻破新高，消費(fèi)者的黏性及轉(zhuǎn)化率也極高。

劉濤之外，聚劃算又陸續(xù)通過(guò)分類(lèi)，打造了一個(gè)包含李好、景甜等在內(nèi)的直播明星天團(tuán)，一人一個(gè)風(fēng)格，一人一個(gè)品類(lèi)，進(jìn)行垂類(lèi)直播，打開(kāi)直播強(qiáng)大勢(shì)能。

如今，聚劃算直播已經(jīng)成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及項(xiàng)目核心發(fā)力賽道，整個(gè)618下來(lái)，聚劃算帶來(lái)了52場(chǎng)官方直播，吸引了超3000萬(wàn)品牌進(jìn)店流量，其中超90%成交為品牌新用戶(hù)。

也就是說(shuō)，聚劃算官方直播間不僅為品牌成交提供爆發(fā)點(diǎn)，它還能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)?lái)源源不斷的新用戶(hù)群體，使品牌商家的長(zhǎng)期發(fā)展保持持續(xù)向上增長(zhǎng)。

更關(guān)鍵的是，這些新客與消費(fèi)主力軍，幾乎都是Z世代。

Z世代是中國(guó)最大的且購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們?nèi)菀追N草卻又充滿(mǎn)個(gè)性，喜歡享受卻又注重養(yǎng)生。聚劃算對(duì)Z世代極其上心，從價(jià)格到玩法，從獨(dú)特的造節(jié)到產(chǎn)品，從圈層到品牌，聚劃算都遵循一個(gè)準(zhǔn)則“怎么吸引年輕人就怎么來(lái)”。

所以，聚劃算早已是年輕用戶(hù)第一平臺(tái)，它的用戶(hù)群體越來(lái)越年輕化，并且年輕用戶(hù)位居各電商平臺(tái)之首，根據(jù)數(shù)據(jù)，聚劃算有60%的消費(fèi)者是Z世代。

此次618，聚劃算也在持續(xù)關(guān)注Z世代。

比如今年聚劃算結(jié)合Z世代圈層文化，創(chuàng)新性地推出了一份最懂年輕人的榜單“劃算Z選”，卡片式場(chǎng)景創(chuàng)新讓用戶(hù)更樂(lè)于瀏覽。同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)頭部KOL為大家挑選好物，深得年輕人喜愛(ài)。

再比如，此次618恰逢高考畢業(yè)季，聚劃算捕捉到畢業(yè)生的“畢業(yè)寄”需求，與順豐合作推出“高校學(xué)生畢業(yè)季快遞補(bǔ)貼”，通過(guò)百億補(bǔ)貼錨定新剛需打造新供給，引導(dǎo)新消費(fèi)，覆蓋4000+高校，上線(xiàn)兩天上萬(wàn)用戶(hù)成交。

不少未畢業(yè)的高校網(wǎng)友，甚至跑去官方微博下留言：“兩年后還有這個(gè)活動(dòng)嗎？”

正是這些奔涌的后浪，為品牌的成長(zhǎng)，提供了前所未有崛起機(jī)會(huì)與想象空間，李寧、完美日記、花西子等近年崛起的國(guó)潮品牌，都離不開(kāi)他們的一份力。

《2021春夏風(fēng)尚報(bào)告》顯示，Z世代已占據(jù)30%時(shí)尚消費(fèi)份額，相比2019年增速高達(dá)106%，高于整體時(shí)尚消費(fèi)大盤(pán)整體增速（91%），其中，國(guó)潮商品是位于Z世代時(shí)尚消費(fèi)偏好第二名的特色品類(lèi)。

而聚劃算618不斷制造爆款孵化爆款，從市場(chǎng)層面來(lái)說(shuō)，是在助力國(guó)潮國(guó)貨崛起，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)；從消費(fèi)者角度來(lái)看，是在為中國(guó)年輕消費(fèi)者打造更理想的生活；從行業(yè)方面去講，是在用創(chuàng)新玩法、賽道，為品牌電商生意乃至整體消費(fèi)市場(chǎng)折射未來(lái)趨勢(shì)方向。

站在更大層面，十年發(fā)展，618、雙11這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)，不再僅僅是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的狂歡，更是一種數(shù)字經(jīng)濟(jì)的資源配置新方式。

這里的一天，是外面的一百天甚至一年，作為“新爆款孵化器”的聚劃算，正在用一年更比一年強(qiáng)的速度與激情，把曾經(jīng)的不可能變成可能，讓消費(fèi)潛力得到前所未有的釋放，為經(jīng)濟(jì)注入持續(xù)不斷的新動(dòng)能。

而讓今天的奇跡，成為明天的常態(tài)，讓今天的爆款，成長(zhǎng)為持續(xù)的品牌力，是聚劃算以前想做、現(xiàn)在正在做以及未來(lái)會(huì)持續(xù)做的事情。

?
THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉  責(zé)編：周怡  劉彥潮

美編：楊亞姣  運(yùn)營(yíng)：方樂(lè)迪  張嬋  倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系

華商韜略旗下公眾號(hào)，歡迎關(guān)注

投稿、約稿、商務(wù)合作及建議
敬請(qǐng)聯(lián)系：010-65580525

zy@hsmrt.com  周總監(jiān)

◆◆◆

本文系網(wǎng)易新聞?網(wǎng)易號(hào)【特色成長(zhǎng)計(jì)劃】簽約賬號(hào)【華商韜略】原創(chuàng)內(nèi)容◆◆◆未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載授權(quán)敬請(qǐng)聯(lián)系小客服微信：hstlkf【星標(biāo)】華商韜略，精彩不再錯(cuò)過(guò)

“點(diǎn)贊”是喜歡，“在看分享”是真愛(ài)